企业营销管理决策中市场调研的作用探究

廖少婵

摘要：随着我国自改革开放以来经济的迅猛发展，企业之间的竞争也逐渐呈现白热化的趋势，互联网时代的到来更是大大拓宽了消费者的选择范围，因此市场调研的重要意义在这个时代越来越被凸显出来。一方面，市场调研可以为企业新产品、新标志、新概念的推广提供有意义的数据参考，给予消费者调研所得出的结论更具有适应性，能够更好地满足消费者需求，从而为企业发展提供助力。本文通过对市场调研的介绍，分析了市场调研在企业营销管理方面发挥的作用，对市场调研的作用进行了论述，希望能对企业经营管理发展有所助益。

关键词：企业;市场调研;营销管理;作用探究

伟大领袖毛泽东曾说过“没有调查就没有发言权”，这句话不仅在军事政治方面，而且更是被广泛应用于商业领域，在现今的市场经济时代更是被视为企业发展的准绳。企业要想获得长足的发展，只有不断地了解市场与消费者的变化，才能在此基础上开展一系列营销活动，做出科学正确的决策。

一、市场调研概述

市场调研作为企业在市场营销领域的重要一环，是一个让企业了解市场、了解消费者、了解自身的过程。市场调研是指针对企业在营销方面存在的问题，利用一系列科学有效的研究方法，对企业在营销各阶段的信息进行收集、整理、分析，为企业了解市场和消费者提供帮助，并以此为基础制定下一步营销管理决策方案。

常见的市场调研主要包括以下几方面：

1.前期市场机会与市场需求调研，调研内容包括市场扫描、消费者人口特征以及对品类、品牌和产品的使用习惯和态度、媒介习惯等，从而对市场概况、消费者是谁、消费者需要什么以及怎么接触到消费者等有所了解。

2.产品调研，包括产品的概念、味道、口感、外观和包装的调研，一般用来评估新产品或者改良产品在市场的竞争力，或者持续监测现有产品的竞争力等。

3.价格调研，这是直接影响企业经济效益的环节，因此包括价格趋势的调研、主要竞品价格调研、同行业产品价格调研、消费者心理承受价格调研等等。

4.渠道调研，包括产品的仓储、物流、分销渠道等方面的调研等。

5.品牌调研，包括对品牌的知名度、美誉度、品牌形象、使用率、忠诚度等的调研，从而监测品牌的健康情况和为品牌定位提供参考。

6.媒体调研，包括广告创意、媒体投放效果评估等，一般用来辅助广告创意的甄选和改善，评估媒体投放效果或者优化媒体投放组合等。

7.满意度调研，包括对内部员工、经销商或者消费者满意度的调研，可用来辅助相应人员的关系管理或做相应的改善。

8.营销环境调研，包括国际国内经济发展情况、国家法律法规与政策、相关科技创新与技术进步等方面的调研。

二、市场调研所采取的方式

（一）桌面研究法-

桌面研究法指的是通过企业内部以往的调研或数据，外部的行业网站、政府报告、商业数据库、媒体等对企业的营销决策历史进行整理、汇总和分析，从而从中提取出对现在企业营销有所助益的内容。通过桌面研究法可以总结前人的经验教训，快速地得出一些基本的假设和结论，并且基于此对未来的发展形势进行一定程度的分析，但存在不同渠道的数据参齐不齐、数据过时一直而无法对现今市场营销形势进行准确把握等缺点，因此存在一定局限性。

（二）一手调研

一手调研指的是企业通过实地调查以获得第一手资料。常见的一手调研方法有：

1.问卷调查法

问卷调查法是指企业将品牌、产品或是企业最近一段时间的发展目标与规划通过向广大消费者发放纸质或网络问卷的方式来了解消费者心理与市场动向，随后通过利用SPSS等软件进行后期分析的方式，最终达到清晰、直观了解消费者消费需求及倾向的目的，同时也可以评估一些潜在的风險，为企业和品牌发展保驾护航，因此也是市场调研中最常见的方式之一，但问卷的回收率相对较低，而且可能出现胡乱填写的情况，一定程度上会降低问卷调查结果的可信度。

2.对比实验法

对比实验法主要用于企业在制定营销管理决策时需要了解某一些影响因素的作用，就会采取设置实验组和对照组的方式，一个实验组采取这些影响因素，而对照组不采取这些因素，在实验持续一段时间后，将两组的数据放在一起进行对比，通过对比得到的数据再进行更加科学深入的分析，从而为企业进行科学有效的营销管理决策提供参考。但对比实验法所需要消耗的人力物力财力相对较高，因此也不是所有企业都有能力进行对比实验法。

3.访谈法

很多时候，企业在通过问卷调查的方式进行市场调研与数据分析后，可以得到很多整体的、宏观的数据和分析，但缺乏对不同消费者群体的动机和原因有深入的了解和分析，因此访谈法就成为了辅助市场调研的方式之一。需要注意的是，在进行访谈之前，要提前做好相应的提纲和方案，并且准备好时间和场地，选择经验丰富的主持人带领受访者迅速进入状态。访谈类型包括一对一的深访、小组座谈会等。其中小组座谈会的人数以4-7人为宜，同时准备多个话题，随时进行切换，从而得出全面的市场调研结果。

三、市场调研在企业营销管理方面发挥的作用

（一）为企业营销管理提供数据支持

在这个飞速发展的社会中，消费者的心智也在不断发生变化。在企业发展的过程中，市场调研可以搜集、整理、提供详实的相关市场信息数据，从而使企业掌握消费者的动向和心理，了解现有产品的优点与不足，以及在设备技术和人员管理方面的不足，对市场保持清晰的认识，才能得到更好的发展。企业相关管理人员在分析数据的基础上认真调整企业的发展方向和相关战略，并制定企业发展规划，才能够使企业得到长足的发展与进步。

（二）为研发新产品了解消费者需求

随着当今社会的发展节奏加快，产品的更新迭代速度也在不断加快，这就要求企业所生产的产品也要与时俱进，满足不同层次消费者的需求，从而不断增强市场竞争力。而市场调研可以将企业日常得到的零散的、不全面的信息和数据进行整理，得到消费者对于企业与产品的详尽观念，才能使新产品更好满足消费者的需求。例如网络企业要推出一款新的社交软件，那么在产品正式发布之前，企业必须对市面上已有的社交软件进行充分调研，了解消费者对于市面上已有这些软件的使用感受和评价，以及这些软件尚存哪些不足，可以进步的空间在哪里，这样才能够推出符合用户要求，令用户满意的社交软件。

（三）为企业自身管理提供科学依据

企业在发展过程中往往不能完全掌握自身发展情况和产品服务在当前市场中所处的位置，而借由专业的市场调研机构提供的信息，企业能够在很大程度上掌握企业自身的发展方向和实际水平，从而给出专业性意见，从而为企业制定发展规划提供了参考。

与此同时，市场调研还能够使企业对竞争企业的管理、设计、宣传等多方面信息有所了解，扬长避短，避免企业在发展过程中出现类似问题，从而达到科学管理企业的目的。

四、市场调研在企业营销管理方面的应用

（一）在产品策略方面的应用

随着市场的变化速度越来越快，企业只有快速适应市场变化，才能占据主导权，充分适应消费者的需求，将营销方案的关键之处制定为提升消费者的满意度，从而提升竞争力。例如智能手机生产企业就要不断对市场进行调研，洞悉不同类型消费者对于手机性能和需求的变化，例如年轻女性群体较为注重美颜、自拍、音乐等功能，而商务人士则注重流畅性及续航，因此企业只有针对性研发新型号的智能手机，才能满足消费者的需求。

（二）在产品价格方面的应用

产品价格直接决定了企业的生存与发展，如果价格过高则会失去消费者和市场，价格过低则会使企业失去利润，因此市场调研对于企业产品定价起到了重要作用。同时，原材料价格、产品供应链、分销渠道等方面的调研，也有利于企业合理制定价格。例如辣椒酱行业的霸主老干妈，这么多年来之所以能保持其霸主地位，既得益于其过硬的产品质量，同时也是由于其对于产品价格的把控恰到好处，既不会使消费者感到价格过高，同时又保持了足够的利润使其发展壮大，这就体现出市场调研在产品定价方面的作用。

（三）在品牌营销方面的应用

品牌是企业生存发展的生命线。由于现如今消费者的选择越来越多，因此企业打造名牌战略就显得尤为重要，但在制定品牌戰略的过程中，一定要根据不同时期的目标设定规划，整合品牌，才能够增强品牌在市场上的竞争力。相反，如果企业只是一味追求经济效益忽视品牌，那么就会对企业和品牌造成很大的伤害，甚至使品牌失去生存发展的空间。因此在开展营销的过程中，一定要借由品牌的力量增强效果，以使消费者在得到良好产品体验的基础上认同品牌，实现品牌目标。在这方面，许多快消品牌例如保洁、联合利华等都做得很好，他们通过打造多品牌矩阵的方式，针对不同的消费群体推出不同的品牌，从而增强其竞争力。

（四）在产品促销方面的应用

市场调研本身现在也越来越多地被应用为产品促销的一种手段，尤其是随着互联网时代的到来，许多企业发现借由网络问卷等方式进行市场调研不仅高效、而且便利，还能够达到增强企业营销效果的作用，因此许多企业会在市场调研的过程中植入软性广告，对消费者进行刺激，提升产品及品牌在其心目中的认知，进而促进消费者的购买行为，与此相配套的，还有企业打造的客户服务平台等。例如现在问卷星等许多问卷平台在用户完成问卷后都会赠送课程优惠卡、购物优惠券等，名为赠送视为产品促销，因此达到了提升消费者认知，促进购买行为的作用。

五、结束语

综上所述，在经济高速发展，企业竞争日益激烈的今天，消费者的需求也越来越呈现出多样化的特征，因此市场调研的重要意义也逐渐凸显出来。作为企业在营销管理决策过程中的重要影响因素，只有做好市场调研，才能确保产品和品牌符合消费者需求，保证企业经营管理各项工作的及时有效，使企业在激烈的竞争中脱颖而出，保持长远的发展和进步。随着时代的进步，市场调研的方法和渠道也在不断更新，企业有必要加以了解和掌握，以使其真正有利于企业的发展。

参考文献

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（作者单位：中山大学）