聚焦品牌锐化 传递奥迪品牌精神

李维亚

2018年是一汽牵手奥迪30周年的重要节点，一汽-大众奥迪有16款新车投放市场，开启了全新品牌战略元年，通过产品与品牌的双重发力，在中国市场发起入华30年来最迅猛的市场攻势。

在奥迪品牌稳健引入策略和精准的产品布局之下，一汽-大众奥迪在2018上半年销售历史首次突破30万辆的历史佳绩。奥迪销售事业部东北区市场与公关经理许宁称，“随着一汽-大众奥迪新产品投放的完成，例如全新奥迪Q5L和全新奥迪Q2L，之后奥迪各款产品将会有更突出表现，高质量导入市场的全新产品将迎来爆发期。”

品牌锐化，演绎奥迪品牌精神

奥迪领跑中国市场的背后凭借的是其产品强大的竞争力和品牌号召力。在此方面，深谙汽车营销之道的许宁表示：“做好客户黏性，提升好感度，品牌是关键。”在品牌方面，首先要做好品牌锐化。大众品牌的车型越来越多，每一个车型应该有独特的客户群体，并且客户群体一定是具像化的，根据客户群体，车型的物理属性和情感沟通一定是非常鲜明的。

在一汽大众，“锐化”一词由来已久，可追溯到2012年一汽-大众奥迪销量突破40万辆大关之后，但是每一年面对不同的市场环境和消费变化，品牌锐化战略有针对性的不同内涵。奥迪品牌锐化战略会根据用户结构、用户喜好与生活习惯的变化而改变调整。

2011年，许宁加入奥迪销售事业部，任职高性能车销售经理，主要负责全国销售奥迪顶级跑车R8，对接70个授权经销商，同时负责奥迪旗下高端顶级车型的全国经销商销售车辆管理、展车及库存。2013年，凭借优秀的工作业绩，许宁升任奥迪销售事业部东北区市场与公关经理，全面负责管理东北区域内共计76家授权经销商的集客，制定预算和活动、销售与市场流程制定和管理以及制定营销策划策略等工作，在汽车营销与用户服务方面经验丰富。

从奥迪高性能车销售到总管奥迪销售事业部东北区市场，许宁完成了从“销售”到“营销策划”的转变，也在其中体会到品牌锐化的价值。在负责奥迪高性能车型销售期间，许宁曾根据中国客户需求，组织高端客户访问德国奥迪总部，让客户能够亲身体验到奥迪的历史和品牌基因，从而提升奥迪的品牌形象和美誉度，包括依据客户需求制定个性化产品，在欧洲生产。“而在客户关系维护方面，我会定期组织高端市场活动，愉悦客户。”

营销创新，专注用户体验

“将更多的产品特性与体验活动融合在一起，带来更非凡的品牌与产品体验。”这是许宁在践行奥迪全新服务战略，深耕服务细节，专注用户体验上所总结的经验体会，“线下体验活动能够给用户带来更加直观的驾车体验”，许宁进一步表示。

2018年6月，许宁主持策划了“燃情盛夏 购自由-奥迪东北区吉林小区呼伦贝尔专场静展活动”。在活动中，他制定了“以区域营销支持，弥补经销商自身不足，帮助经销商集客销售”为核心的活动策略，同时带领团队围绕“车辆静态展示+现场互动+销售洽谈”三项内容，实现精准拦截有效用户，促进销量转化。最终在为期两个月的静展活动中，完成促进销售40台的KPI指标。

2018年7月，在长春地区奥迪销量增幅明显，达到全年峰值的背景下，为保证奥迪销量的领导地位，维持高比率增长水平，许宁领导策划“奥迪东北区长春地区广播投放计划”，以优质电台资源覆盖结合传播任务进行针对性、精准化沟通，捕捉目标人群轨迹，以达到维持长春地区市场增量，促进销售转化的目的。随后8月，许宁带领团队在奥迪产品线下体验活动中继续发力，主持策划的“进展自由 驭众不同-奥迪吉林小区Q系草原自由行”活动取得了非常好的效果。该活动借助用户对Q系的期待，带动全系产品集客，挖掘产品与自驾游路线中的结合点，增加对外的宣传点和吸引力。

“线下体验活动为用户创造了产品深度体验机会，使用户在试乘试驾体验过程中感受奥迪Q系产品的澎湃动力和舒适驾乘空间”许宁进一步介绍说。由此看出，无论是店端经销商营销、电台传媒，还是试乘试驾体验，许宁作为奥迪销售事业部东北区的第一负责人，在完成多层次的营销宣传，提升奥迪品牌区域市场知名度等方面做出了重要贡献。而随着一汽-大众奥迪在2018年确立“温暖、高效、个性、专属、数字化”多维度提升用户服务后，许宁引领的销售事业部将继续保证在营销推广及客户关系维护中的高水平服务，同时不断创新，为客户带来别样体验。

着眼品牌个性化分层，致力品牌年轻化战略

在新时代背景下，一汽-大众奥迪近年来推进了品牌年轻化战略，以年轻人更喜欢的方式与用户沟通，覆盖了更多年轻化的用户群体，品牌年轻化成果卓有成效。以产品为例，一汽奥迪推出了更为年轻化的车型，包括国产的A3、Q3车型。另一方面奥迪带来了更加个性的产品，包括A7 Allroad、A6 Allroad，在销售表现上也非常突出，說明了中国市场的用户对奥迪品牌个性化的车型在逐步接受。

“作为最早走进中国家庭的高档汽车品牌之一，奥迪致力品牌年轻化可以扩大用户基数和细分市场用户需求，使奥迪品牌的用户形象更加多元和个性化”，这是许宁对奥迪年轻化战略的个人观点。在市场推广方面，许宁将在未来着力以更多创新营销模式提升奥迪品牌年轻化的形象，也让更多年轻人成为奥迪的粉丝，自发地成为奥迪品牌精神的传递着，进而实现一个良性循环。

品牌个性化分层离不开对用户的个性化分析。对此，拥有8年奥迪营销操盘经验的许宁有着敏锐的市场嗅觉。他在多项市场推广策划中根据产品定位目标用户，并通过个性化分析准确把握用户需求。在奥迪Q系产品营销上，通过对东北地区各年龄段购车群体特性分析，找出不同年龄层用户的购车关注点和兴趣爱好，进行针对性的产品推广，才能出奇制胜。以21岁至28岁年龄段的目标用户为例，他们的兴趣爱好更多在于“自驾游、运动、游戏”，因此全新奥迪Q2L作为奥迪品牌年轻化战略的重要车型，凭借主打年轻人的潮酷产品定位和领先的产品实力，完全贴合年轻用户的爱好需求。

谈到奥迪30周年的收获与经验，许宁认为，作为第一个进入中国市场的豪华车品牌，在30年间，一汽-大众奥迪树立了中国用户对于豪华车产品的认知，在本土化上持续引领行业。在汽车营销市场中的积极探索和不断创新、以及在中国市场的本土化过程中，一汽-大众奥迪成为了中国汽车营销的推动者和汽车文化的培育者。