市场营销专业的学生职业能力培养与教学改革探析

摘 要：自从有了商品，就有了营销，然而，随着时代的变迁与科技的发展，对于营销专业的大学生而言，其营销心态及技能仍存在着一系列问题。针对基础理论、营销心态及实践能力等方面不足等问题，市场营销专业的教师应改进教学方法，将营销职业精神“内化于心、外化于行”，同时对营销专业的理论课在讲授过程中积极创新，如构建仿真实训环境，引导学生参与各类营销赛事活动，从而实现职业素养的提升。

关键词：市场营销;职业素养;职业能力

市场营销专业是一个更看重实践的专业，除此之外，还应培养该专业学生在营销情境中的职业态度，如课堂外的学习能力、创新思维能力、环境的适应变化能力等。

一、市场营销专业学生培养职业能力的必要性

（一）市场营销专业学生心理素质的培养方面

对于市场营销专业的学生职业能力而言，应用型本科院校更多关注的是中等层次的市场营销人才培养，更加注重培养具有深厚的理论知识素养和专业实践能力，并能将市场营销的原理应用到企业实践中。尤其注重综合性教育，从而体现出市场营销专业的应用性、实践性和操作性。因此，对于市场营销专业的本科生的培养目标更加注重面向企业具有熟练的操作及实践的能力。具体要求首先体现在知识方面，要求学生具有一定的知识广度，并具有跨专业的知识结构;其次在素质方面，要求非专业素质全面提升与交往合作能力的培养;最后具有较强的营销实践能力和沟通能力，具有较强的社会适应性。然而在学生心理素质方面的培养较为欠缺。据调查，很多高校在市场营销专业课程的开设中，就心理要素的课程除了组织行为学或消费者行为学以外，几乎再没有对学生心理素质进行教学和训练的课程。曾有过心理耐受力训练的市场销售人员多有体会，刚步入销售行业，在推销产品过程中，顾客的拒绝让不少新手有挫败感。外部竞争饱受的委屈与企业内部优存劣汰的用人机制，让不少耐受力差的新手从此在销售行业中消失。美国教育家戴尔卡耐尔在调查了很多名人的成长经历后指出：“一个人事业上成功的因素，其中学识和专业技术只占15%，而良好的心理素质要占85%。”营销专业的大学生在面临销售工作中的各种繁杂局面，除了要具备市场营销专业的基础理论知识储备之外，同时还需培养良好的心理素质。

（二）职业素养的提升——知行合一的必然要求

理论与实践的脱节是市场营销专业大学生普遍存在的现象，也是高校市场营销专业教学过程的短板，同时也是市场营销专业学生“知行合一”的必然要求。明朝思想家王守仁曾说过：“知是行的主意，行是知的工夫;知是行之始，行是知之成”。知行合一就是理论与实践相结合，思想与行动相统一。“知行”的两个方面主要体现为两个方面，一是理论，即思想知识体系。大部分市场营销专业学生认为有没有理论支撑不是最重要的，主要是看是否能“推销”出产品。想当然地认为，营销业务人员的工作成就主要来自于实践，却并不重视理论的学习。这也是该专业学生在营销工作中不能得心应手的一个方面。二是体现为行为，即通过理论学习、分析、研究后，对客户提出的有效的服务。在满足客户需求方面，市场营销专业的学生只是粗略地了解了消费者心理学、行为学等相关课程中的马斯洛理论、ERG理论等分析工具，但在实践的应用方面却不能做到得心应手。据了解，很多高校学生的营销实践课，主要集中在即将毕业的实习阶段，要么是在某展厅发传单、做一些简单的促销员的工作，要么是到某商场站柜台，其营销内容往往都是一些浅层次的东西。由此可见，目前高校市场营销专业教育现状是对学生专业知识的传递要多于实践能力的训练。

二、市场营销专业教学改革在学生职业能力培养方面存在的误区

（一）高校市场营销专业学生心理素质训练现状

就学生心理素质的理论及训练课程方面，现很多高校市场营销专业教学课程结构大致分为职业课程、学科课程、通用知识课程及通用能力课程。在教学模块分为专业知识模块和实践能力模块，在专业知识模块教学结构中，主是一些公共课程，而在专业知识方面的课程，如管理学、市场营销学、消费者行为学、客户关系管理、商务谈判等占主要部分。在实践能力模块中，其主要形式是营销模拟训练、营销策划和网络模拟环境训练等。而关于心理要素的课程除了消费者行为学或组织行为学以外，没有一项是对学生心理素质进行教学和训练的。但对于市場营销的学生而言，心理学的相关理论及心理素质的训练能有助其适应环境，从而进行高效的沟通。

（二）缺乏实战环境成营销专业的教学短板

企业认为学校培养的市场营销专业的大学生最突出的问题在于营销知识储备方面仅了解一些简单且传统的基础理论知识，对于前沿或新模式的营销理论知识却较少涉猎，在营销实践环节经验不足，缺乏营销技巧。这些问题的出现跟市场营销专业教学中没能较好实现企业和学校教学有效对接有一定的联系。因此，市场营销专业的教学应围绕企业营销的真实项目进行开拓教学，将企业营销的实际项目搬到课堂上，要求学生针对企业真实的营销项目，提供可行的解决方案。在考核方面，将能力评价测试按一定比例纳入考试成绩。

（三）市场营销专业理论知识与学生实践能力培养不匹配

1.职业素养的培养——不能有效做到知行合一

市场营销专业的学生在理论学习过程中，普遍感到专业理论知识枯燥、乏味，在老师讲授理论知识的过程中，似乎很多理论知识一听就懂，可一旦遇见案例分析就会出现不知如何下手的症状，同时对于有些实践课程较强的课程，如商务谈判过程中商务谈判的开局、报价、磋商、讨价还价、僵局的打破、策略的理论学习部分，学生表现听课很轻松，可一旦进行商务谈判的情景模拟，大部分学生不知如何应对，不仅仅因为理论知识不能转化于心，更主要的是由于长时间缺乏实践的平台，使他们渐渐失去了实践的能力。

将课堂中讲授的营销理论消化吸收、内化于心并应用于实践，才能形成稳定的知识结构。因而对营销专业教学来说，营销实践平台的建立与完善对于学生能否系统地掌握专业理论知识、发展职业能力、培养创新意识至关重要。虽然在当前的大学校园，各项营销大赛有很多，如沙盘模拟大赛、电子商务“三创”大赛等，每年多达十余项，但市场营销专业学生对这些大赛的参与性并不是很高。其实，高校不太注重师生参与营销大赛，其现象背后还是对各种赛事缺乏一定的认知度，而没有将优质赛事与营销专业教学深度结合。

2.欠缺营销思维训练

营销理论知识的学习过程，其实就是营销思维的形成过程。授课教师培养的不仅仅是营销技巧，更多的还是营销思维的转变与更新。通过营销思维的训练达到对营销技能的熟练，从而将营销理论认知、营销操作技能及心智技能三者合一，达到理论的“熟能生巧”并应用于实践，进而提高心智技能。然而，由于受课堂讲授时间的限制，学生在营销思维训练方面较为欠缺。

三、改进及提升市场营销专业学生职业能力的教学改革方法及途径

（一）加强营销专业大学生心理素质的培训

很多高校的市场营销专业的学生在学习过程中，很少进行心理素质的培训，而这个阶段往往是大学生个人心理成熟的关键时期。授课老师应师根据市场营销专业的职业心理素质标准安排相应的培养计划，以任务导向为目标，以提高学生抗挫折性、忍耐性、语言表达技巧性等心理素质方面进行培训与指导，从而逐步形成良好的职业心理素质。其方式可分为三个阶段，第一阶段，建立该专业的大学生心理档案。根据其心理档案，有针对性的组织模拟营销活动，通过模拟营销进行测试后，老师可对该生的职业心理分析并指导该生在营销活动中如何克服心理障碍。第二阶段，根据测试情况，重新设计相应的职业心理素质训练方案，并定期检验培养体系的实际效果并加以完善。

（二）深化理论基础——扎实的营销理论知识是实践能力的载体

市场营销专业学生职业能力的培养，其基础是学生对营销理论知识的掌握、理解及分析能力。营销理论的学习，首先要来自于教材的掌握及理解。因此，要求任课教师在教材选定方面应精挑细选，选择更符合时代特色且案例较为典型的一些教材，教材的选定关乎学生对该门课程的兴趣程度。其次，还要求学生在课后大量阅读营销理论的书籍及相关案例。通过阅读大量的营销理论书籍及案例分析，可以加强学生对该专业理论学习的系统性与完整性。除此之外，在课堂讲授过程中，除了识记及理解相关理论之外，还要求学生参与更多的情景模拟，比如，通过设置相应的案例背景，可由学生分组进行角色扮演，通过此类营销情景模拟，使各类营销角色都有更深入的理解。同时也使学生在团队合作、决策能力、规则意识等方面得到锻炼。

（三）教学方法改进的目标：实现学生营销知能思维的转化

学生所掌握的一切营销理论知识最终要转化于实践，而转化于实践的过程就是思维转变的过程，是营销理论内化于心的过程。首先要求学生根据任务导向、角色互换等教学方式的转变，加强学生参与课程学习的积极性。其次，在理论指导下，通過课堂的多次营销技能的情景及营销思维的模拟与训练，及各类营销赛事及销售实践，从而对营销认知、实践技能、心智技能进行思维转化，就可以为提升营销职业素养创造条件。通过理论与实践的多次反复，逐渐形成营销职业思维，进而提高营销的心智能力，最后达到职业心智技能与营销思维对营销活动的指导循环过程。

参考文献：

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[2] 付  蕾.从职业能力的培养到职业素养的提升——以市场营销专业教学为例.湖州职业技术学院学报[J].2018（1）.

[3] 李慧凤，殷智红，薛晓霞.高端技术技能型人才培养理论与实践研究[M].北京：中国财富出版社，2017.

[4] 李宇红.职业教育分级制研究——职业教育分级框架与分级标准建构研究：修订本[M].北京：中国财富出版社，2015.

作者简介：

黄东梅（1977-），女，新疆乌苏人，工商管理系讲师，主要从事知识产权法及网络营销研究。