传媒视角下“抖音热”传播现象思考

王大员 段晓雪

摘 要 在新媒体环境下，人们的思维模式和思想观念产生重大改变，伴随着用户触媒习惯的变迁，移动短视频作为一种新兴的媒体形式和全新的信息传播手段，成为了移动互联网时代受众利用碎片化时间接收信息、生活休闲的主要阵地。在短视频平台的竞争格局当中， “记录美好生活”的“抖音”短视频发展势头最猛，快速发展过程中却不免伴随阵痛，文章从抖音热的现状出发，进一步分析其原因，并针对当前抖音面临的问题作出总结思考。

关键词 抖音；传播热；快餐文化；发展对策

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）232-0123-02

2018年Q2，抖音日均DAU突破1.5亿大关，月均DAU突破3亿，抖音以后者居上的姿态占据短视频领域的半壁江山，并且以绝对优势的增长态势展现强劲的发展势头。据美国调查公司Sensor Tower的数据显示，在2018第一季度，抖音的海外版本，Tik Tok，是全球下载量最大的iPhone应用，总计4 580万，超过了Facebook、YouTube、Instagram。

移动互联网时代不断发展，随着用户消费升级，媒体需求日趋于多元分散，在信息爆炸大潮下，用户不仅拥有大量碎片化时间，他们获取信息的渠道也是数不胜数，这直接导致社会大众普遍呈现注意力稀缺和浮躁心态。移动互联网拥有庞大的“粉丝群体”并赋予每个网民自媒体话语权，满足了用户在社交媒介上互动需求。抖音是一种快餐文化侵袭，顺应了当下网民生活娱乐需要，也符合互联网时代潮流。

1 快速发展的原因

1.1 从创新扩散理论来看

埃弗雷特·罗杰斯提出该理论，核心观点认为“创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物”，《创新扩散》将创新扩散过程分为知晓、劝服、决定、应用、确定五个阶段。任何新生创意的发展都要经历这五个阶段，抖音也如此。

自2016年字节跳动推出抖音App以来，早起推广效果并不尽如人意。直至2017年开始该平台不断邀请一些人气明星进行短视频的录制和发布活动，充当市场上“意见领袖”的带头作用，受众被这些流量明星吸引到平台，抖音的知名度才渐渐提升。

“UGC+PGC”的内容产出机制赋予该平台更多的信息渠道，使平台内容更加多样化。不论媒介还是用户都是多样化信息的源泉，用户被赋予充分的空间“谈天说地”，不仅满足了用户主观能动性的发挥，提升了用户的主体意识，也在平台形成以日常为导向进行大众之间的病毒式传播。用户自发将平台上看到的点赞视频或者自己制作的视频分享给微信好友，微博和其他社交软件中，在以用户自我为中心的社交场域中，他们会吸引一群朋友观看并潜移默化地劝说、巧妙地说服他们的朋友接受新事物。被成功劝服的“路人粉”群体日渐庞大，此时完成抖音发展的劝服阶段。

1.2 从“使用与满足”理论角度看

“使用与满足”理论由“传播学之父”施拉姆提出，该理论的核心观点是受众对媒介的使用动机和获得需求满足的探究可以考察出大众传播给人类带来的心理和行为上的效用，它完全站在受众的立场，强调受众的作用，突出受众的地位。

据抖音发布《2018抖音大数据报告》显示，抖音国内用户全年打卡2.6亿次，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿。当今社会快生活化，人们被“快餐文化”不断洗刷，生活焦虑和工作压力如影随形，用户需要一隅之地打发地铁上、公交上、排队时的碎片时间，这时可以在抖音上浏览内容，15s的短视频满足用户短时注意力的需求，或者用户还可以自己进行内容的生产制作，抖音的强大滤镜满足了用户的追求美的需求，无论是浏览还是制作，用户都实现了米德的“主我”，在使用过程中，用户在陌生人的社交领域中敢于表现真实自我，乐于分享与平时生活中不一样的自己。

此外抖音还支持点赞、评论等社交功能，用户不仅可以点赞别人的生活，自己发布的也会被点赞和评论，进一步强化了用户参与度和抖音情境下的存在感。在用户知识盈余状态下，用户有欲望去进行精神娱乐消费，以内容分享、评论、点赞以及打赏的形式，进行社区内的交流互动。满足了用户音乐社交的心理需求。

1.3 从媒介系统依赖理论分析

媒介依赖理论是由桑德拉·鲍尔一洛基奇和梅尔文·德弗勒在1974年提出的，人们在媒体体验中获得满足度越高，对相应的媒介依赖程度就越深，该媒介对其生活工作的影响力就越大。

抖音是一款基于算法推送技术的音乐类社交软件，自动识别读取用户的个人信息进行个性化精准推送是主要特征。根據系统机器算法，可获取用户的个人基本信息，包括性别、年龄、地域等，还可获得用户行为信息，浏览历史、点赞内容等审美偏好，从而得到用户画像完成更精准的推动和商业化。

抖音用户留存率高，通过平台对用户的兴趣精准定位，使得用户一但“被劝服”登录抖音平台，用户就会发现推送的内容都是自己感兴趣的视频，会感受到“特殊定制”的服务，形成一种抖音平台很了解自己的假象，也更愿意投入时间花费在平台上。在算法推送构筑的这种假象景观中，长时间用户会囿于自身的审美和认知局限，成为产品的“死忠粉”。

2 存在的问题

2.1 内容同质化和过度娱乐化

以抖音为代表的短视频在火热发展的同时也有很多负面的声音，抖音过度消耗时间是声音最多的批评。过量同质化的内容经过机器算法进入用户视野，用户被同质且没有任何实际效用的内容过度耗费时间。内容同质化使得平台内容价值性降低，在受众心目中容易将“抖音”与过度娱乐联系在一起，UGC内容的相互模仿导致社区发展中内容创新力不足，而优质内容的产出才是互联网新媒体的胜利法宝。

2.2 风控危机

平台危险内容频现，尽管抖音已经利用机器学习和人工多次审核去甄别有害内容，但作为UGC社区特性仍旧无法避免恶性言论出现。每个人作为个体都有自我做主的发言权，各种各样的内容的确造成了监管困难。另外，因模仿“抖音”视频内容当中的行为而产生危险、影响社会正常秩序的报道也频频出现。

2.3 价值观塑造问题

随着互联网的发展，手机也逐渐成为了未成年人的必备生活用品。正处于刚刚接触社会，才开始形成个人价值观的未成年人来说，面对不断更新地媒介信息，他们相对缺乏辨别能力和自律意识，非常容易收到媒介传播内容的影响。抖音在发展过程中不断曝出其相关内容影响未成年人健康成长，容易使未成年人形成错误的价值观，抖音上很多内容追求虚荣、浮夸表演、早孕早恋、甚至会有涉及危险的动作引起效仿，极易冲击缺乏自制力的未成年人精神健康和正确价值观的塑造。

3 抖音平台发展的建议

3.1 提高用户媒介素养

抖音的用户画像基本集中于“90后”“00后”偏年轻时尚的人群，随着去把关化的普遍，这些年轻人的媒介素养良莠不齐，自制力意识比较弱，无法控制自己沉迷在抖音虚拟构成的世界中。他们在空余时间为了赢得别人的注意，录制一些没有价值却哗众取宠的短视频吸引别人的注意力。

平台需要采取一些措施，提高用户自身的媒介素养，加强用户教育，在用户的使用过程中可以进行教育提示等。同时平台将目标更多的放在平台内容產出机制上，对于部分用户不断地产出被拒审核的视频，需要采取封户等措施，从平台侧把关，提升整体内容的水平，提高用户的审美水平。

3.2 完善把关机制

在新媒体时代人人都被赋予了自媒体的权利。用户主体地位的提升逐渐弱化了社会和媒体的把关作用。抖音发布视频的产品机制都是随拍随发，平台应该建立相应的把关机制和报警机制，如果出现用户发表违背社会价值观的内容后，机器审核立即拒审，并提示用户拒审原因。某单条视频多次被机器拒审后可进入人工审核通道，进行人工审核。对于多次发表恶意言论的用户，平台可制定关闭小黑屋策略。有问题绝不过审，把危险言论遏制在摇篮中。

3.3 制定规章制度

国家对网络空间的发展一直给予高度关注，颁布多条法令对媒体内容传播加以规范，媒介平台有序发展，将会营造一个有序的媒介生态环境，能促进媒体间的良性发展。

抖音需要制定明确的规章制度遏制不法视频的传播，从源头来规范平台内容产出，尤其是随着抖音商业化的发展，对广告投放的管理更要严格有序，避免因广告投诉过多而伤害产品体验，得不偿失。同时需要清晰平台的热门推荐机制和刷粉机制，避免用户争夺流量毫无原则底线。除了在法律条文上面明令禁止，还要配合成立一些媒体管理协会等组织，负责媒体内容传播的日常管理和监控。

参考文献

[1]李惠颖.抖音App的传播依赖研究[J].中国报业，2018（1）.

[2]吴佳妮.音乐社交短视频软件何以走红——以抖音App为例[J].新媒体研究，2017（9）.

[3]田高洁.互动仪式链视角下的音乐短视频研究——以抖音App为例[J].新媒体研究，2018（3）.