“吴晓波频道”要被收购，是喜是忧？

冯珊珊

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3月17日晚间，全通教育发布公告称，筹划以发行股份方式购买杭州巴九灵文化创意股份有限公司（以下简称为“巴九灵”）96%的股权，同时拟募集配套资金。公告还表示，该收购构成重大资产重组，公司股票将于2019年3月18日开市起停牌，预计停牌时间不超过10个交易日。

2017年1月，法人为吴晓波的巴九灵完成最近一轮1.6亿元融资，融资后估值达到20亿元。据此分析，本次收购价格大概率将高于20亿元。如果成功，“吴晓波频道”也将成为自媒体品牌进入资本市场的一个典范。

“知识商人”，且行且珍惜

公开资料显示，巴九灵成立于1994年7月，注册资本7500万元，法定代表人为吴晓波。

吴晓波，1968年生人，毕业于复旦大学新闻系，曾先后为新华社浙江分社记者、哈佛大学肯尼迪学院访问学者等。

吴晓波的身份颇多，被公众熟悉的有两个：一是早期的财经作家，著有《大败局》《激荡三十年》《跌荡一百年》《浩荡两千年》等。二是如今的商人标签。目前，吴晓波是数十家公司的股东和高管，同时还在几家投资基金担任合伙人。

2014年5月，随着“吴晓波频道”上线，吴晓波开始了从传统媒体人到新媒体KOL（关键意见领袖）的转型。从财经记者到商人，吴晓波凭着敏锐的市场嗅觉，通过线上线下相结合的运营方式，走在了新媒体商业模式变现的前列。

内容为王是个伪命题，应该是内容+渠道+运营为王。

线上，“吴晓波频道”除了传统媒体的广告变现方式，还开发了付费音视频、付费课程、定期付费研报3款产品。线下，“吴晓波频道”以培训为主要运营模式，推出了“大头思想食堂”“企投会”“财经峰会”等产品。

目前，巴九灵旗下除了“吴晓波频道”财经内容公众号，还有“吴晓波会员中心”“新匠人新消费”“158Lab”“思想食堂订阅号”和“企投会”等多个微信公众号。其中，“吴晓波频道”订阅用户已经超过400万，在2019年2月的新榜“中国微信500强”榜单中，吴晓波频道排名第225位。

“吴晓波频道”目标人群定位于新中产。“80后，接受过高等教育，主要在一线、新一线和二线城市，从事专业性或管理性工作，年净收入在10万元—50万元，有着新审美、新消费、新连接的价值观。”吴晓波认为，未来是中产阶级崛起的时代，中产阶级必然有中产生活的需求。

“吴晓波频道”的发展方向也不是简单的自媒体，而是基于新中产的服务平台。2017年，巴九灵投资设立杭州晓匠文化创意有限公司，走起了内容电商的路子。据介绍，“吴晓波频道”微信号关联着电商小程序“百匠大集”，方便用户购买居家用品、数码家电等各类产品。

其实，在巴九灵之前，A股市场已经有多起微信公众号拟被收购的消息，但都不了了之。2018年4月，瀚叶股份计划收购运营981个公众号的量子云100%股权，初步作价38亿元，后降至32亿元;2018年9月，利欧股份宣布将以23亿元收购主打微信公众号平台的自媒体公司苏州梦嘉75%股权;2018年9月，骅威文化计划购买拥有自媒体矩阵的旭航网络100%股权，初步定价15亿元。上述3起收购案最终都以中止收场。

公开资料显示，本次拟收购巴九灵的全通教育，曾有“A股第一高價股”的名号。2014年1月21日，全通教育在创业板上市，2015年开始不断投资收购。2015年5月13日，全通教育触及467.57元/股的历史最高价，市值达到454亿元。

但是，近两年全通教育营收情况并不理想。业绩快报显示，全通教育2018年营业收入约为8.33亿元，同比降低19.17%，归属于上市公司股东的净利润为亏损6.21亿元，同比下降1037.51%。当前，全通教育市值还不到50亿元。更有资料显示，2018年，全通教育普通股股东、董事长陈炽昌的持股一度质押率超过99%，被指出现爆仓风险。

“吴晓波频道”能否闯关成功，还有待观察。退一步讲，即使“吴晓波频道”顺利通过被并购实现曲线上市，没有吴晓波的“吴晓波频道”还是“吴晓波频道”吗？

内容不再为王，行业喜事还是愁事？

“内容从来没有为王。自文字诞生以来，内容从来没有为王过，甚至到今天一本书卖了一千万册，一篇文章有一亿点击量，跟商业没有任何关系，跟传播也无关。”在第二届阿拉丁小程序盛会上，吴晓波发表主题演讲，他表示，所有的内容都需要被产品化。内容形成产品就会有售价，就会有边界，就会有购买环境，就会建立消费者关系。内容产品化以后，才可能被贩售得更远，知识者、写作者通过产品获得回报，有可能是财富、名誉或者是地位。

“让内容能够通过某种更快捷的工具找到喜欢它的消费者，这是移动互联网给我们带来的最大红利。”吴晓波认为，从博客、微博，到微信、自媒体、小程序的出现，整个内容生产方式和传播方式因为工具的变化产生非常大的迭代。

工具的迭代让知识产品和思想能够得到更快捷的传播，让碎片阅读进入轻教育阅读，让很多知识付费产品有了游戏化的改变，使得阅读、学习不再那么反人性。“大家都在碎片化的方式中获得知识，需求和供给之间在知识付费中形成了更好的关联度。”

吴晓波认为，从生产到传播，再到消费者关系，移动互联网给整个知识市场带来了非常大的变化。“现在很多平台都在做会员制，会员制表面的好处是降低了获客成本，但是再往深层次想，会员制本身是圈层化或者阶层化的过程。我们通过一个身份达到互相认知，通过这样的认知在时间和空间范围内形成更大更深的交互。”

多牛传媒董事长王乐认为，内容产业正处在一个内容即店铺，广告即交易的时代。“今天我们看到装修的十大美图，你会想买，点进去就能够买得到，所以内容即店铺。而广告是什么呢？直接就是交易了。这对内容产业来讲是巨大的变革。另外，移动互联网的崛起、技术的出现，使媒体业连接用户的能力大幅提升了。”

星站创始人朱峰也认为，“内容为王是个伪命题。在未来，内容的重要性不会超过整个成功案例40%，应该是内容+渠道+运营为王。”

自2012年微信公众号上线以来，自媒体创业的热潮在近几年爆发。随着技术进步，自媒体行业的商业变现模式也发生了诸多改变。克劳锐《2018自媒体行业白皮书》显示，在其调研的TOP500自媒体中，截至2017年年底，变现模式占比中，自媒体广告投放的占比虽为最高，但增长率仅为18.75%。电商占比大幅增长50%，IP变现占比增长达到了200%。此外，从2017年微博主要自媒体的收入来看，电商变现已经成为了最主要的收入来源，占比高达90%。

据中國文化产业投资基金总裁陈杭观察，2018年整个泛娱乐产业发生了巨大改变，具体表现在如下三方面：一是政策，二是会员付费，三是科技。

随着越来越多竞争者的加入，自媒体的流量变得越来越稀缺。为快速取得高流量，行业内容乱象滋生。

2017年6月1日，新版《互联网新闻信息服务管理规定》开始施行，同月8日，一批总价值上百亿元的公众号被永久封号;2018年10月，网信办再次开展大规模集中清理整治专项行动，一月之内处置9800多个自媒体账号。强监管时代开启，自媒体运营者们对于“变现”的渴求也越来越急切。

“所有的东西都是从量变到质变。2018年有可能是一个拐点，移动互联网的流量红利没了，政策监管也出来了，年轻一代的付费也起来了。”梧桐树资本创始合伙人童玮亮表示，会员付费的兴起可能成为新一拨上市公司的起点。

中国知识付费用户飞速增长。截至2017年年底，国内知识付费用户达到1.88亿人，同比增长102%，自媒体付费收入占比也不断提升。用户为好的内容付费逐渐成为新的消费趋势。但是，什么样的内容才能称之为“好”内容？

小鹅通创始人兼CEO鲍春健认为，能够在一个特定时代，满足一个特定群体需求的内容才是好内容。“从过去的数据来看，我们差不多有35万的知识付费产品上架，两年之间我们为用户产生了22亿元的流水。在小鹅通35万商家里面已经有各行各业，除最早的传统媒体，还有教育等各行各业都加入进来了。”

如今，自媒体的变现模式已经从最初的知识付费产品变成了知识付费服务。在王乐看来，媒体的核心竞争力，不再是内容为王或者别的，而是运营的效率。

媒体的未来趋势是，内容生产将更加碎片化;形式决定内容，媒介即媒体;内容、渠道将形成有效的连接，内容的形成也将基于数据、基于网络、基于发展用户。

“今天媒体公司的运营模式，简单讲，就是你的LTV（生命周期总价值）。一个用户在你生命周期内产生的价值要超过你的获客成本，这样你才能赢。”王乐说。

“吴晓波频道”商业路径

广告变现

平台优势：

订阅用户超过400万;

在2019年2月的“中国微信500强”榜单中位列第225位

吴晓波的个人品牌优势：财经作家吴晓波著有《大败局》《激荡三十年》《跌荡一百年》《浩荡两千年》等，他同时是数十家公司的股东和高管，并在几家投资基金担任合伙人。

电商变现

方式：关联电商小程序“百匠大集”

目标受众：新中产

“80后，接受过高等教育，主要在一线、新一线和二线城市，从事专业性或管理性工作，年净收入在10万元—50万元，有着新审美、新消费、新连接的价值观。”

知识付费

内容：开发了付费音视频、付费课程、定期付费研报3款产品。线下，“吴晓波频道”以培训为主要运营模式，推出了“大头思想食堂”“企投会”“财经峰会”等产品。