浅析中国电视剧出口现状

刘洋

摘要：近年来，中国电视剧产业的发展尤为迅速，是世界上电视剧生产和消费的大国。但是在出口方面很难在国际市场中获得与其生产能力相称的地位，依然处于贸易逆差的局面，国际市场占有率也是微乎其微。本文通过分析我国电视剧产业的发展和海外出口市场现状，结合竞争优势经验，深入分析我国电视剧出口所面临的各种机遇和挑战，有针对性的提出扩大国产电视剧出口的具体措施。

关键词：电视剧出口；文化传播；国际市场；贸易；电视制作

电视剧作为一种文化产品，中国作为世界上电视剧生产和消费的第一大国，当前在国内已经逐步形成了较为完整成熟的产业链。近年来电视剧产业的发展步入新的繁荣阶段。海内电视节目的综合人口覆盖率已经达到97.62%，这在满足全国人民群众观赏审美需要、弘扬中华民族先进文化的艰巨任务中扮演着不可替代的角色。

1 中国电视剧出口状况

中国作为出口贸易大国，但是在文化产业的输出中始终呈现逆差的状况，而且电视剧作为重要的文化输出产品进出口比例严重失调，下图是2010年到2016年我国电视剧进出口贸易情况。

从上图中可以看出我国电视剧的出口额从2010年以来看，总体呈现上升趋势，从2010年的0.74亿元上升到2016年的2.97亿元，由于我国在2013年颁布了“限外令”，致使当年我国的电视剧出口额有小幅下降，2015年我国进口额达到了历年来的最高值，并且在2015年首次出现了顺差，近年来我国广电总局采取多种措施鼓励电视剧出口，这使得我国的电视剧出口额呈现较为平稳增长的状态。

2 中国电视剧出口面临的机遇与挑战

我们通过对我国电视剧“走出去”的现状和市场结构分析，国产电视剧出口方面我国竞争力较薄弱，出口市场不平衡。下文即分析我国电视剧出口的各种机遇和挑战。

2.1 中国电视剧出口面临的机遇

2.1.1 国家政策扶持

2001年，国家广播电影电视总局颁布《关于广播影视“走出去工程”的实施细则》，正式将我国影视的出口贸易提上日程，是我国提升文化软实力的重要里程碑。为了推出更多优秀电视剧，广电总局不断完善电视剧出口激励机制，有计划的协调和指导我国电视台参加戛纳电视节等具有国际影响力的活动，设立展台并举办节目推介活动，以此来促进我国电视剧的发展。

此外，在金融支持方面，加强公共信息的交流，支持制作单位融资，支持有条件的主体通过并购、合作、合资等方式在境外建立实体，这些政策都为我国的影视企业开拓国际市场，加强文化交流提供了重要保障和支撑。

2.1.2 市场格局逐步形成

由于我国庞大的人口基数和广阔的市场做基础，我国的电视剧产量连续多年位居世界第一。从国内角度看，我国有线广播电视覆盖率高达98.37%，是受众人数最多的文化产品之一，国内市场繁荣，覆盖广泛。从国际角度看，我国电视剧是从20世纪80年代中期开始走向世界的，当时在国外引起巨大反响的是《西游记》在东南亚的播出，这是国产电视剧走出国门的成功事例。中国电视剧讲述中国故事的能力、传递中国人精神气质的品格，越来越得到国际社会上的接受和认可。出口覆盖的国家和地区也在进一步的扩大，这为我国电视剧进一步出口提供了机遇。

2.1.3 销售渠道拓宽

我国近年来电视剧的制作和宣传等与互联网时代现代新媒体的发展同步，对国内电视剧的发展和宣传影响力越发显著，近两年一大批优质的网络剧层出不穷，如《余罪》、《白夜追凶》等在各大平台上的讨论话题度增加，互联网的视频用户不断增加，为我国电视剧出口增加了宣传渠道，使得大批海外用户能从视频网站上看到我国电视剧，扩大我国电视剧的海外宣传。除此之外，我国各大电视台和一些视频网站的互动也是越来越频繁，从以前的电视剧“先台后网”的播出方式到如今 “先网后台”的模式，这使得我国电视剧在互联网时代能够与时俱进，存在巨大的发展空间和能力。

2.2 中国电视剧出口面临的挑战

虽然我国电视剧在“走出去”上有了一定的成绩，但是在国际上仍然是美国好莱坞主导着市场，我国的影视业在国际上的影响力较弱。在电视剧出口方面我国仍然存在着诸多的挑战值得思考。

2.2.1 跨文化交流难以产生共鸣

电视剧作为文化产品，它主要是来满足人们的精神需求，从而引起观众的共鸣。我国电视剧大多是建立在中国的传统文化背景下的，但是国外许多国家在历史背景，价值观念等与我国有着差异，比如说中国文化讲究“言有尽而意无穷”，我国处在高语境的文化环境中，但是这并不符合西方理念，他们主张直接表达情绪的感情，无法理解我国电视剧的价值观念，失去了观看的乐趣和意愿。比如《媳妇的美好时代》在与我国具有相似价值观的非洲受到欢迎；同样，在中国收视率更高的《步步惊心》，以叙述我国古代宫廷生活为题材的古装剧在西方国家的接受度并不高。因而由于这种跨文化的差异而无法引起国外观众的共鸣，从而阻碍了我国电视剧走出去的步伐。

2.2.2 质量与数量发展难以平衡

中国电视剧发展历程与西方发达国家相比起步晚，技术水平始终处于落后地位。从制作水平来说，中国在数字技术上一直处于劣势，很多特效的制作都需要借助外国团队来完成，在拍摄技术和后期的处理技术上也都与欧美国家存在较大的差距。从人才培养来看，电视剧产业归根结底就是电视创作上的竞争，我国许多电视剧都是由热门IP改编制作，缺乏具有创意的原创高质量剧本，编剧难以写出真正吸引观众的剧本。而且我国目前对高端人才的培养力度不够，电视行業的队伍素质层次不齐，总体在国际上的竞争能力不强，在国际上很难占有一席之地。

2.2.3 各国贸易壁垒政策限制

世界上文化产业比较发达的国家，在积极扶持本国电视剧向海外扩张的同时，也都采取了不同程度的贸易壁垒，进而能够保护国内电视剧产业的发展。例如韩国当年在引进《还珠格格》时，引发了收视热潮，自此之后韩国三大主流电视台便减少了对中国电视剧的引进，即便引进，也很少有合适的播出时间和播放渠道；加拿大采取了更为明显和强制的措施，规定引进影视作品时依据影视作品中包含加拿大内容的比例决定该产品在加拿大引进时所享受的扶持政策额度，这对出口国家产生了巨大的冲击。除此之外，欧洲各国也都设置了一些以配额方式抵御外国电视剧引进的“欧洲壁垒”政策。

2.2.4 国外主流市场电视剧的冲击

因为我国电视剧走出去起步较晚，基础薄弱，世界市场被其他发达国家挤占，美剧、韩剧等的強烈冲击，印度、泰国等国家本国电视剧产业的崛起，加之中国台湾、香港等地区电视剧竞争力的提高，这些都或多或少对我国电视剧出口的市场空间造成挤压，这些市场的电视剧起步早，技术先进，使得我国出口受阻，难以形成合理的市场结构。这使得国产剧的竞争力度弱，不能和其他国家相抗衡，形成我国电视剧出口的另一道屏障。

3 促进中国电视剧出口的对策

通过上文分析我国电视剧“走出去”所面临的多种有形和无形的挑战。为提升我国电视剧产业“走出去”的脚步，我国应从多方面，多角度做出有利于电视剧出口的策略，进一步扩大国产剧在海外的影响力。

3.1 降低出口“文化折扣”

“文化折扣”是指当一国的文化产品出口到其他国家或地区时，因为文化背景的差异，不被受众认同和理解而导致其产品价值的降低。在提升文化软实力成为国家战略的时代背景下，想要加快我国电视剧产业走出去的脚步，提升我国整体文化软实力是不可或缺的条件，提升文化软实力，就能使我国在国际上的地位提高，这样才能使世界各国更加深入的了解中华文化，电视剧在“走出去”的过程中才能获得更加广泛的关注。这样不断通过文化的宣传，从而能够提高其他国家观众的对中国文化的了解，进而降低“文化折扣”，同时可扩大电视剧的出口脚步，加强文化产业的发展。

3.2 提高电视剧质量，走创新之路

现代社会中电视观众对于电视剧质量的要求也是越来越高，想要提高电视剧质量，我国要注重编剧人才的培养，我们可以学习韩国一些优秀电视剧的编制，例如韩剧《太阳的后裔》不仅是简单的反应维和部队军人和医生之间的故事，还体现了维护世界和平。这种能够融合大众的口味，又不失创新的思路更容易引起观众的共鸣。除此以外，更重要的是要加强团队建设。优化播出模式也是促进出口的重要方法，优化制作成本，提高专业水准，进而提升竞争力。学习外国优秀电视剧创造的经验，如韩剧的边拍边播的模式，这样可以充分接收到观众的反馈，更贴切的符合观众诉求，此外，在电视制作上也应多向欧美等国家吸取先进的制作技术，加快建设更加优秀，出色的制作团队，提升电视剧质量进而促进出口。

3.3 探索合拍等方式

面对各国对文化产业所实施的各种贸易壁垒，我国电视剧制作方可以探索合拍合作机制，无论是在剧本创作上，还是拍摄制作中，国内的制作团队都可与外国团队合拍互利，吸取经验，迎合市场从而提高国产电视剧的国际竞争力，降低由贸易壁垒所带来的出口损失。例如《太阳的后裔》在开播前制作公司就已经将电视剧的播放版权卖给中国和日本，并且其制作公司NEW也获得了中国华策影视公司的入股。合拍出文化冲击较小的优质电视，拓宽海外播出渠道和平台，扩大我国电视剧的声誉和影响力，也可以在一定程度上加快国产电视剧“走出去”的步伐。

3.4 顺应世界发展潮流

世界格局多变，处于大发展大繁荣时期，发展潮流亦不可预测，目前我国电视剧走出去的步伐无法适应市场的需要，因此整个电视剧行业都应该加强电视剧海外发行的意识，不断探索国际市场的需求，加深了解国际文化市场运作的规律，积极尝试开拓国际市场的渠道。针对各国政策的不同，海外播出方式和平台的差异，实时掌握海外发展情况，努力做好市场调研，积极争取更多的海外播出机会，顺应世界发展潮流，制作出符合相关市场需要的作品，增加国产剧出口的机遇。除此之外，政府方面也应继续出台一些对电视剧出口强有力的优惠政策，增强我国制作电视剧出口信心和动力，从而不断提高我国电视剧产业积极参与国际竞争的热情和意识。

综上所述，我国在发展电视剧产业出口，享受优惠便利条件的同时，还应学习欧美韩等电视剧产业发展较快国家的经验，提高作品的质量，吸取外国优秀技术和文化，推动我国电视剧产业的发展与繁荣创造文化产品出口的中国模式。

参考文献：

[1] 贾佳.我国电视剧出口的SWOT分析及其战略对策[J].中国电视，2012（07）.

[2] 金元浦，王瑞津.2012-2013年度中国电视剧对外贸易发展报告[J].艺术百家，2014（07）.

（作者单位：西北政法大学 经济学院）