电视综艺节目包装文化导向及其品牌构建

贾亦男

摘要：只有进行真正鲜明独特、差异化的文化导向与品牌定位，不走形式，才能使电视综艺节目具有自我个性，获节目得生命和灵魂，才能赢得观众持久的满意度和忠诚度，才能在激烈的媒介竞争中占据不被节目淘汰的有利之位，被观众认同和接受，实现节目的快速崛起。

关键词：电视;综艺节目;包装;文化导向;品牌构建

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2019）06-0098-01

综艺节目用创新的节目形态、富有深度的节目内容与符合大众情感导向的节目定位，带领观众徜徉在电视媒介所营造的文化盛宴中，用自己的方式践行着电视对于文化价值回归的努力与探索。

一、电视综艺节目包装文化导向

随着网络的发展以及新媒体的冲击，创新节目形式，打破当前“同质化”与“娱乐化”严重的电视节目“隆相”，为受众塑造了具有仪式感的观感体验，重新锁定观众的眼球，必将成为当前节目制作的关键。

1.营造“文化与诗意”的舞台氛围。电视作为最直观的视昕媒介，画面的表现能力一直是节目形式创作的关键部分，文化类综艺节目相较普通综艺节目也更加注重舞台视觉效果的创新。以央视自制文化类综艺节目《中国诗词大会》第三季为例，节目在舞台上利用卷轴状超宽屏营造了令人心旷神怡的田园意境，同时响应了片头的影视包装效果，具有极高的文化美。

2.设置“文化与载体”的互动形式。在电视艺术中，观众在观看电视时所表现出的“仪式感”即为观众的观感方式，这种方式与节目形式与内容的变化发展息息相关。文化类综艺节目在创作中，通过设置不同的载体，让抽象的文化概念成为了真实可感的存在。

3.平衡“文化与娱乐”的表现形式。对于综艺市场而言，文化和娱乐缺一不可，两者互为补充、相辅相成才能营造出健康的电视综艺生态环境，并有利于不同受众群体的自由选择。综艺节目采用平民明星化和明星平民化的视角，满足了观众对电视文化与电视娱乐的双重需求，带领观众从节目中感悟生命与情感的双重价值，这种被满足的内心体验或许会为电视文化中仪式感的回归寻找一个新的窗口。

二、系统包装电视品牌，构建品牌风格

未来电视台的竞争首先是节目与节目的竞争，竞争是以节目为基本单位进行的。也就是说，随着节目品牌化的形成，电视观众和广告主将越来越关注节目整体的状态，而不再是某一个单一的节目。所以一个优秀的电视节目应该是一个整体，应该有一种力量把节目主持人、节目和节目的其他要素有机地结合在一起，拧成一股绳，这就需要电视节目品牌的系统包装。包装这一环节对电视品牌来说是一个重要的无形资产，是电视营销传播的首要任节目务，渗透和贯通从受众到传播者，从策划、制造到播出、相关商品开发的全部结构层面和节目传播过程。塑造电视媒体品牌，最基本的是要打造节目形象，或者说是要建立有效的节目识别系统。电视品牌借鉴了节目识别系统CIS，来树立节目独特形节目象，展示节目魅力的系统工程。这主要包括：台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标节目志、片尾字幕定版、节目形象片花、节目形象宣传片、开始和结束曲等。節目识别系统主要节目包括理念识别系统和视觉识别系统。二者相辅相成，是电视品牌策略的两个重要支点。

（一）理念识别系统的包装

理念识别系统是指节目的存在价值、媒介精神、经营思想的综合体现，包括节目的宗节目旨、发展战略、定位、风格等内容。在品牌节目的整个包装体系中，理念识别是原动力，是节目视觉识别系统的根本指导。每个有个性的卫视都应该有自己的建台理念。这个理念不仅节目能维系节目的生命，还要能发挥领导者的总统性作用。

（二）视觉识别系统的包装

受众在受到媒体刺激时，思维才会集中和指向刺激物，形成注意力。电视的外在形式能够对受众产生有效刺激，主要是通过视觉识别包装来实现的。品牌节目的视觉识别包装是一个整合电视传播符号的工作，凡一切可以进入电视传播领域的视觉要素都可以成为包装的原材料，具体体现在名称、标识、片头、片花、片尾、色彩、造型、文字以及宣传片等部分的精心构思和精良制作上。

浙江卫视是中国电视媒体中视觉识别包装比较成功的典范，它以浙江的首字母z为标志，底色采用深邃的蓝色，显示浙江卫视特有的江南文化气息和深厚的文化底蕴，它的形象台标15年没有变过，国内其他所有的上星电视无一例外都更换过台标，只有浙江卫视这一片蓝坚持了下来。蓝色不仅是台标的颜色，还是整个频道的色彩基调。小到主持人的服装、字幕颜色，大到舞台背景和装饰等视觉元素，浙江卫视均强化这一色彩的运用。

三、结语

作为一种极其富有中国特色的综艺节目类型，它凭借创新的节目形式、富有深度的节目内容以及“高而不冷”的文化立意，为电视综艺节目的创新开辟了新的路径。