传统实体书店的“危”与“机”

文_本刊记者

近年来，实体书店的发展遭遇了数字化阅读的巨大冲击。不过，传统实体书店虽然面临着诸多问题，但也蕴含着发展机遇。如何顺应形势谋定传统实体书店的转型发展，是一道所有传统实体书店经营者、相关部门负责人都必须直面的重大考题。

面临数字化阅读的冲击

社会发展到高度城市化、信息化的今天，实体书店尤其是传统实体书店还有存在的必要吗？答案无疑是肯定的。中国新闻出版研究院国民阅读研究与促进中心主任徐升国指出，一个城市不仅仅是高楼大厦，不仅仅是滚滚的人流和车流，最重要的是对我们每一个人来讲，它既是我们身体的安放之处，更是我们心的安放之处，“此心安处是吾乡”“一个书香充盈的城市，才能成为美丽的家园”。

“一个书香的城市是精神的家园，一个书香的空间是我们人的精神家园。”“当这个地方成为精神家园的时候，它就成为我们精神的一个归宿，所以阅读将走向新的时代，以精气神的营造获得读者的心，成为阅读空间的一个主要的发展方向。所以我们通过心的交换、心的呼应、心的寄托，使我们以阅读为连接，引领每一个人获得精神上的自由。”徐升国如是说。

但是，近年来，随着网络、手机、掌上阅读机等数字载体的出现，数字阅读以信息量庞大、覆盖面广的特点，已经成为严重冲击传统纸质媒介阅读模式的新阅读模式。有专家分析指出，数字阅读主要有两层含义：一是阅读对象的数字化，也就是阅读的内容是以数字化的方式呈现的；二是阅读方式的数字化，就是阅读的载体、终端不是平面的纸张，而是电脑、手机、阅读器等带屏幕显示的电子仪器。数字化电子出版物具有存储量大、检索便捷、便于保存、成本低廉等优点。所以，数字化阅读日益受到人们尤其是年轻群体的欢迎和追捧。

在数字化阅读大潮的冲击下，以经营纸质媒介为主的传统实体书店也毫无疑问受到了巨大冲击，可谓危机重重。新华文轩出版传媒股份有限公司董事长何志勇指出，进入新世纪以来，随着网络书店飞速发展和数字阅读普及，实体书店受到巨大冲击，读者大量流失，实体书店在逆境中艰难求生，数量不断减少。很多经营多年的书店，悄然从读者视线中消失。“实体书店发展亟待来一场‘行业大分工’”。

中国新闻出版研究院市场发行研究室副主任陈含章撰文指出，实体书店自身观念陈旧或经营不善，是面临危机的一个重要原因：“一是书店经营者观念保守，不研究读者需求，产品雷同性较高，缺乏创新和特色。二是功能单一，缺少应有的文化活力和吸引力，阅读氛围不足，留不住读者。三是营销观念落伍，不能利用一些新的技术手段做宣传推广和便捷支付，与时代相脱节。四是服务意识不强，有的书店为降低成本，缺少必要的员工培训，造成服务不够专业，影响了顾客的购物体验，备受诟病。五是个别实体书店扩张速度过快，管理服务跟不上，等等。”

政策利好下实体书店的机遇

但在危机之下，也酝酿着传统实体书店新的发展机遇。为了支持实体书店创新发展，在政策层面，就出台了相关扶持实体书店发展的措施。2016 年6 月，中宣部、国家新闻出版广电总局、国家发改委、教育部、财政部、住房和城乡建设部、商务部、文化部、人民银行、税务总局、工商总局等11 个部门联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》，指出，到2020 年，要基本建立以大城市为中心、中小城市相配套、乡镇网点为延伸、贯通城乡的实体书店建设体系，形成大型书城、连锁书店、中小特色书店及社区便民书店、农村书店、校园书店等合理布局、协调发展的良性格局。随即，全国各地纷纷出台了支持实体书店的政策，各省（区、市）都作出了具体部署，并立足区域特色、实际情况作出因地制宜的规划与扶持。

其实，支持实体书店发展的政策利好并不止这一次。在2014 年，国家新闻出版广电总局联合财政部发布实施《关于开展实施实体书店扶持试点工作的通知》；2016 年6 月，中央11 部委联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》；2017 年，国务院印发《“十三五”推进基本公共服务均等化规划》，专门强调推动全民阅读、扶持实体书店发展。2018 年，图书批发零售免征增值税政策进一步推进。

转型，求生存，求发展，几乎是互联网时代所有传统实体书店必须做出的抉择。就连全国乃至全世界都广为人知的新华书店，也不能因循守旧，而必须在时代大潮中探索新的发展模式。尤其是在政策利好下，传统实体书店迎来了一次新的机遇，不少实体书店呈现出连锁化、地产化、多元化发展的新趋势。陈含章认为，实体书店重拾发展信心，并探索出多元业态、连锁经营、线上线下一体化营销等多种发展模式，显示出蓬勃的市场发展潜力。新华文轩出版传媒股份有限公司董事长何志勇也持类似的观点，他撰文指出，在政策推动下，实体书店行业逐渐复苏，呈现出全新面貌，实体书店发展进入一个新阶段。

如何“华丽转身”的现实考题

“老字号”新华书店是几代人的集体记忆。新华书店于1937 年4 月24 日成立于延安，1948 年12 月，毛泽东于河北省平山县西柏坡为新华书店题字，沿用至今。新华书店是中国国有图书发行的大企业，官方刊物宣传与发售处之一，在全国各地均有分店，以其点多面广的发行网络以及其定位几乎人所皆知。

在互联网时代，新华书店也要与时俱进。2017 年12 月，新华书店宣布与阿里云进行战略合作，利用阿里云新零售“中台”理念和技术，进行整个业务流程的重构与快速创新。2018 年4 月23 日，新华书店网上商城正式上线运营。并且，随着网络销售、数字阅读的兴起，几乎各地的新华书店都感受到了危机，都在寻求更符合年轻人审美观的创新改革。

“新华书店意识到，买书不再是书店的唯一功能，文化场所才有更广泛的吸引力。”《中国青年报》直截了当地称，新华书店集体变身成“网红”，“不是你心中的老样子了”。报道中举例，浙江省遂昌县新华书店2017 年10 月重新开业，转型升级后的书店拥有一座粉墙黛瓦的开放式庭院，二层还有大露台，读者能围桌而坐，也能围炉饮茶。再如，嘉善县新华书店在2018 年暑假重新开张后，最多一天来了5000 多名顾客，工作人员“现在想起来腿还发软”。新店根据嘉善西塘古镇的布局设计，木屋檐对应西塘的水岸人家，细长的中庭代表纵横的河道，而图书展台就是满载书籍的乌篷船。

如果说新华书店只是众多传统实体书店转型发展的一个缩影，那么不妨援引新华文轩出版传媒股份有限公司董事长何志勇提供的一组数据，以了解全国传统实体书店转型创新发展的效果。

一方面，门店数量恢复增长，逆转了书店“数量降”的问题。自2016 年起，实体书店数量恢复增长。据国家新闻出版署每年发布的《全国新闻出版业基本情况》，2016 年全国共有出版物发行网点16.3 万个，其中新华书店及其发行网点为8996 个。2018 年，全国共有出版物发行网点17.15 万个，比2016 年增长5.18%，其中新华书店及其发行网点9591 个，比2016 年增长6.61%。另一方面，门店形象得到改观，基本解决了读者“不愿来”的问题。近年来一批“最美书店”惊艳亮相，这些书店场景更具设计感，内涵丰富，风格各异，古典与时尚之美交相辉映，成为新的城市文化地标，大大增强了对读者的吸引力。

上述相关数据无不说明，传统实体书店在转型、创新、发展方面取得了相当成效。这一方面是形势使然。如果在数字化阅读大潮的冲击下仍然固守老的思维模式，是很难留住读者的，因此，传统实体书店经营者必须主动顺形势而谋动。另一方面，是在政策利好的助推下，政策红利发酵有利于实体书店的转型发展。同时，全民阅读意识在很大程度上增强，尤其是由国家新闻出版广电总局等机构举办的大型系列“书香中国”读书活动已经开展多年，使得读纸质书成为不少人的阅读选项。诸如此类的因素，都使得实体书店纷纷再次迎来了发展的大好机遇。

至于传统实体书店如何在数字化阅读大潮中抓住发展机遇，实现“华丽转身”，那就是传统实体书店经营者乃至相关部门负责人必须直面的考题了。