应用型高校本科《市场营销学》课程案例教学浅探

摘 要：《市场营销学》课程是市场营销专业的核心专业课程，其实践性和应用型都较强。根据应用型营销人才培养方案目标和要求，探索《市場营销学》课程的教学方法，注重对学生应用能力的培养，使学生能将理论及知识运用于实践有着重要的现实意义。文章基于《市场营销学》课程探讨案例教学法的运用，以加深学生理解《市场营销学》的理论知识，同时通过案例阅读、分析，案例情景体验，互动讨论，总结点评，解决案例设置的问题，提高学生将《市场营销学》的理论知识运用到实践的能力，提高课程教学效果，达到课程教学目的。

关键词：案例教学法；营销人才；应用能力

市场营销专业的是应用性要求非常强的专业，该专业的学生既要有扎实的营销理论知识，又能将理论知识运用于实践，解决实际问题。为培养适应企业需求的应用型营销人才，改革传统教学方法和手段，探索案例教学法在《市场营销学》课程教学中的运用是非常必要的。

一、 应用型《市场营销学》课程案例教学的必要性

传统教学中教师是知识的传授者，教师所采用的教学方法一般是讲授式，按课本讲解知识，这很容易表现为照本宣科、满堂灌或填鸭子；学生则是知识的被动接受者，老师讲、学生听，听没听、听懂多少，要经测试后才知道，而且学到的是死知识。课堂上学生的表现则是索然无趣，开小差、玩手机，甚至睡觉。这样的教和学很难达到应用型营销人才培养的要求。

案例教学是一种讨论和互动式的教学方式。案例教学是根据课程和教学目的要求，以案例为载体，在教师的指导下，组织学生对案例进行调查、阅读、讨论、分析、思考、解答问题等活动，提升学生对课程理论和知识的理解，让学生学习分析问题的思维和方法，提高分析、解决问题的能力。

教师在案例教学中扮演传授者和引导者的角色，既是知识的传授者，又是与学生一起探索、讨论、分析案例，解决案例问题的引导者。教师一方面要组织学生阅读、思考、讨论、分析案例，引导学生运用课本理论知识解决案例问题；另一方面要鼓励学生积极参与讨论，与学生互动，让学生充分发表意见。以提高学生的学习、探索兴趣，运用理论知识解决实践中的问题，提高解决实际问题的能力。

二、应用型《市场营销学》课程案例教学的实施探讨

（一）学习课程内容是基础，掌握和运用课程理论知识是目的，案例教学是手段

《市场营销学》是市场营销专业的主要课程之一，学习好该专业课程，对应用型营销人才的培养有着重要作用。学习课程内容是基础，掌握和运用课程理论知识是目的，案例教学是手段。因此，作为授课教师必须认真备课，在透彻理解课程相关理论知识、重点和难点的基础上，设计将理论知识的传授和案例教学融于一体的教学方案，使学生在了解理论知识的基础上，通过案例阅读、分析、讨论、思考，加深对理论知识的理解，提高运用理论知识解决问题的能力。

（二）应用型《市场营销学》课程案例编写或精选

案例的编写或精选是实施案例教学的关键环节，是案例教学的重要内容。

《市场营销学》课程的案例，最好来源于企业营销实践活动中。为了实现课程的教学目的，结合课程理论知识，围绕企业营销活动中的实际问题，对企业营销活动的实际情境进行客观描述。案例一般具有真实性、完整性、典型性、启发性等特点。编写或精选案例，其目的是为了课程目标的实现，加深学生对课程理论知识的理解，学习分析处理问题的方法，并运用理论知识解决实践中的问题。

案例编写的素材应来源于企业营销活动中成功经验或失败教训，同时将课程理论和知识点，巧妙地融入到案例或案例问题的设计中。

编写或精选的案例具有一个完整的情节，最好能够还原企业营销活动的真实情景，是企业营销活动中的典型事例或现象。案例中需要学生解答的问题，是引导学生加深理解课程理论知识，运用理论知识解决实际问题的抓手，是案例编写或设计的关键点。这些问题的设计，既要从案例中提取，又要考虑如何将课程中的理论知识融入其中，通过这些问题的解答，引导学生加深对课程理论知识的理解，提高学生解决实际问题的能力。

教学中编写或精选的案例是为一定教学目地服务的。因此，每个案例都应能够引人深思，启发思路，进而深化理解教学内容。案例的选择，既要典型又要贴近营销实际。因此教师要经常深入到营销市场中收集素材，不断更新案例。

三、应用型《市场营销学》课程案例教学的组织

应用型《市场营销学》课程案例教学的组织，是实施案例教学的重要环节，是案例教学成败的关键。

（一）《市场营销学》课程理论知识的学习

案例教学是为了课程目标的实现，使学生加深对课程理论知识的理解，并解决实践中的具体问题，学习分析处理问题的方法。在进行案例教学前，学生需要学习了解《市场营销学》课程的理论知识。但是《市场营销学》课程的教学课时是确定的，因此要合理安排课程理论知识学习和案例教学的课时。笔者的体会是，课前安排学生预习《市场营销学》课程相应的内容，自主学习，并记录学习中的疑难和问题点。课堂上教师以提问方式检查预习效果，并重点解答学生的疑难和问题点，对应章节的理论、知识点、重点和难点，归纳、总结。这样学生对《市场营销学》课程的内容、理论和知识能初步了解。在案例教学前将案例告知学生，让学生了解案例内容，并要求学生查找一些必要的资料，准备好发言。

（二）《市场营销学》课程案例教学的课堂安排

在案例教学中，案例教学的课堂安排要根据不同的案例，不同的教学目的，不同的学生群体和层次进行设计。为了让学生充分参与，共同讨论，进而共享不同观点，笔者一般采用学生阅读，分组讨论，总结归纳，回答案例问题，共享不同观点，并相互评价。具体步骤有：

（1）阅读案例。一般在课前预习或课堂上安排一定时间让每个学生阅读案例。

（2）案例讨论、分析。将学生按一定规则分组，每组4到6人，自选组长、评委、发言代表。由组长组织讨论、分析案例，总结归纳，小组内分享不同的观点，讨论案例问题的答案。教师根据课程理论知识，案例和案例问题引导学生讨论、分析、思考。案例讨论结束，由各小组发言代表依次发言，本组组员补充，然后各小组评委组成的评委团进行评价、分析。

（3）教师总结。教师对整个案例教学活动进行总结，点評各小组讨论、发言和分析情况，总结分享各小组不同观点，分析案例问题的参考答案。引导学生学习分析、解决问题的方法，加深对课程理论知识的理解，提高运用理论知识解决实际问题的能力。最后，教师给各小组综合表现打分，作为学生平时成绩的依据之一。

四、《市场营销学》课程案例教学总结及实践体会

讨论案例是案例教学的中心环节，教师要设法调动学生的主动性，引导学生围绕案例并结合课程理论知识展开讨论。可采用现代化教学手段，如仿真模拟案例事件的经过，提高教学效果。

在对案例讨论、分析得出结论后，教师要归纳总结、评价。强调案例中的主要问题，加深学生对理论、知识点的把握，学生讨论不深入、不正确的地方，要重点讲解。要使学生通过案例分析、讨论，吸取成功经验和失败教训。

认真开展、探索和推广案例教学，会收到显著效果：其一，教学方式由单一传授变为双向交流，提高学生学习兴趣，鼓励学生独立思考；其二，引导学生注重知识的同时更注重能力；其三，培养学生分析、解决问题的能力和职业技能；其四，提高教师的综合能力。教师必须透彻理解案例所涉及的焦点问题，以及问题所涉及的理论知识，需要丰富的实践经验。

五、结语

应用型本科营销人才的培养，要求学生既要有扎实的营销理论、知识基础，又能将理论知识运用于实践，解决实际问题。市场营销专业的是应用性要求非常强的专业，《市场营销学》课程是市场营销专业的核心专业课程，本文探索《市场营销学》课程案例教学方法：第一，教师对课程理论知识要透彻理解，要有丰富的实践经验。在案例教学中，教师既要引导学生理解理论知识，又要调动学生积极主动参与讨论，培养学生结合案例思考、分析，运用理论知识解决问题的能力。要与学生互动，并归纳总结和点评，要把控案例教学的全过程，让学生充分表现意见或观点。第二，重视案例的编写或精选。第三，注重案例教学的组织设计和总结。

案例教学将传授知识的教学方式由单向传授变革为双向互动。通过案例阅读、分析，案例情景体验，互动讨论，总结点评，解决案例问题，加深学生理解课程理论知识，提高学生运用理论知识解决实际问题的能力，以提高课程教学效果，达到课程教学目的。案例教学是实现地方性高校应用型本科营销人才培养目标的教学方法之一，具体有广阔的发展前景，值得推广和进一步探索。

参考文献

[1] 卢智慧.高等学校市场营销专业案例教学法研究[J].中国市场，2011年第31期.

[2] 许云斐.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].电化教育研究，2010年第11期.

作者简介：张运泉（1966- ），男，广西桂平人，博士，高级工程师，玉林师范学院教师，研究方向：技术经济及管理。