从标志看字体设计中的“出丑效应”

孟明明，张国斌

(安徽工程大学艺术学院，安徽芜湖 241000)

1 “出丑效应”的提出与相关研究

出丑效应(pratfall)是由美国社会心理学家艾略特·阿伦森(ElliotAronson)于1932年提出的。该效应建立在心理学家以及相关专业学者的大量研究基础之上，可以简单地将其理解为犯错误效应。但无论应用于哪个领域，“出丑效应”都绝不是哗众取宠或出洋相，而是于不断修正自我的过程中感化外身。据相关调研发现，该研究结论在管理与教学等领域产生了极大启示，且在艺术设计领域亦会产生一定程度的影响。

艾略特证明“出丑效应”的心理测试对此问题的解决产生了一定启发。该测试分为四段：第一段中接受主持人访谈的是位成功人士，采访中他十分冷静且充满自信，精彩的表现也赢得观众阵阵掌声；第二段中接受访谈的亦是位成功人士，但他有些羞涩，当主持人向观众介绍他的成就时，他竟紧张得把桌上的咖啡杯碰倒了，还淋湿了主持人的衣服；第三段中接受访谈的是个普通人，他不太紧张,但也没什么出彩之处；第四段中接受访谈的也是位很普通的人，他和第二段录像中的先生一样，不小心碰倒了咖啡杯淋湿了主持人衣服。当录像放映完毕，艾略特便让受试者在四段人物访谈中随即选出一位最喜爱与最不喜爱的，结果，第四段录像中的先生是最不受喜爱的，但令人诧异的是，测试者们最喜欢的竟不是第一位几近完美的成功者，有95%的人反而选择了第二段录像中同样成功却打翻了咖啡杯的先生。这则心理学著名的“出丑效应”实验表明：适度的出丑与失误不仅不会令人厌恶，反而可以拉近心灵间的距离。如若嫁接到深谙“出丑效应”的字体设计中：既定属性的品牌不可能包罗万象，但它标志中亲民的诚恳与充满技巧的“出丑性”字体，也足以使其品牌文化及设计理念撼动人心。

在我国早期著作《论语·子罕》中也有颜渊谓然叹曰：“仰之弥高，钻之弥坚；瞻之在前，忽焉在后。既竭吾才，如有所立卓而，虽欲从之，未由也已。”的记载，这句话实是讲承认错误乃是教师确立自身威严之所在，教师犯错与改错的过程更能使学生从内心真正接受教师以至产生景仰。教育领域的教师“犯错误效应”也同样具有美学特征，随着时代的发展，资深设计师凭借端庄稳定的设计形象及意义来维护个人以至品牌形象之艺术威严的时代正悄然改变。他们知道：“犯错误效应”也许会使他们和他们的设计更易被消费者买单。当然，这绝不是故弄玄虚，就像断臂维纳斯之所以更具艺术价值，是因为“断臂”这个正确的“错误”，给后人留下的不只缺憾惋惜，还有对个性美的阐释。

综合“出丑效应”及上述分析，标志化的字体设计除了有高辨识度的外观形象和独特的文化内涵及商业景仰外，还不乏平易近人的趣味倾向，易被大众接受进而消化吸收。

2 “出丑效应”与标志中字体设计的内在关联性

许多国内外品牌的标志设计都借用了“出丑式”的情感引导。

2.1 资生堂

SHISEIDO是日本一家拥有着140多年历史的国际化妆品企业，推崇健康与美的企业文化。如图1，在SHISEIDO英文标志的整体展现风格上，以企业文化中的故事情节夯实标志形象。有序罗列的八个字母中，设计师选择将两“S”字母做了节奏性的扭曲及变形，并与其它字母的标准化美的规格形成鲜明对比。使SHISEIDO字体标志的整体视效颇为动人。资生堂正是透过这种独特的设计视角增强其品牌标志的表达力，运用出丑式设计手法，展现了令大众过目难忘的设计审美。

图1 日本资生堂SHISEIDO标志设计

2.2 登喜路

19世纪伦敦街头卖烟草的杂货铺，若干年后竟一跃成为奢侈品牌。原因在于它所致力得挑战人们对极致奢华的定义，成功见证了Dunhill品牌挑战自我，不断创新的能力。如图2，Dunhill品牌所诠释的“优雅、高贵与创新”皆是通过其标志中高耸的字母来表达，七个字母在不破环自身字形的基础上，竭尽全力地将本体作向上延伸，构成高低错落的视效，使标志整体越加有旋律感，极具吸引力。这与Dunhill品牌的企业文化贴切互补，奠定了Dunhill作为世界顶级奢侈品牌的地位。

图2 英国品牌Dunhill标志设计

2.3 可口可乐

1886年诞生于美国乔治亚州亚特兰大市的可口可乐，以其不断激发地设计创造力，为全球人民带来了怡神畅快的美妙感受。如图3，“Coca”中的“C”与“Cola”中的“C”字母，摒弃了中规中矩的艺术姿态，变身一匹桀骜不驯的飙马，亦如衣袂潇洒的青年，甩开束缚的臂膀，奔向自由的田野。“C”与“L”字母的变形与衔接加强了CocaCola的视效韵律。

图3 美国CocaCola品牌标志设计

三种特定品牌字体设计中所使用的“出丑式”的设计手法，揭示了“出丑效应”在设计领域的具体应用，并由此证明“出丑效应”下的标志设计更具时代性人文色彩及社会关怀。上述品牌标志均运用了扭曲变形的设计手法，目的在于从字体标准化美的规格中脱颖而出，而这种出丑式设计恰恰为特定品牌积淀了更多人文及商业性质的设计功德。其主要原因有二：一是出丑式设计在标志化字体表现形态上的行为更能引起观众的注意和记忆；二是字体上运用出丑式设计手法更能推进受众群的洞察力和反思力。二者合力辅助字体设计成就品牌标志的整体价值。

若在单个字母形态之间作个比较，那SHISEIDO中两个变形的“S”、Dunhill中几个高耸的字母以及CocaCola中放肆舞动的“C”与“L”，都如“出丑效应”实验中第二位出丑的成功人士那样更具吸引力。科学研究也表明：千篇一律、缺乏节奏的视觉表现难免会给人带来晦涩与疲惫感，巧妙运用出丑式设计手法能够使字体设计在人脑中的留存寿命大大延长，进而推动其品牌营销的商业价值，以期构建起一定程度的人文关怀形象。

研究发现，表现形态上应用“出丑效应”的字体设计有利于感动消费者，并引起消费者共鸣，这一研究观点是品牌文化的衍生及企业智慧的体现。登喜路在给受众群定位的同时，也将自己高贵的地位嵌入了受众的心里；可乐派的自由奔放与真我激情，使可口可乐公司主推的“快乐振奋，持续生长”的品牌内涵震人心弦，在吸引受众注意的基础上，使品牌文化的传播与传承更加动人。

3 “出丑效应”辅助标志设计彰显人文关怀

“出丑效应”与字体设计发生内在关联性依靠两个主体：一个是将“出丑效应”引入设计成果中的设计师,另一个是对出丑式字体设计成果产生审美行为的受众，二者同是出丑式设计拉近受众与品牌距离的基础性物质条件。它要求新锐的设计师在不遗余力释放头脑风暴的同时，始终坚持以人为本的理念，以体察人类情感、关注心灵体验为核心。在借助“出丑效应”为特定品牌文化下的字体设计赢得更多市场份额的同时，正确引导人类的视效感受及情感体验，实现更为人性化的字体设计。

物质商品化把设计抛向风口浪尖，字体设计实则起到了丰富当代设计智慧的重要作用。从资生堂、登喜路、可口可乐的标志设计中发现，出丑式字体设计所诠释的理论成果正与我国传统道法类似，在继承传统的优秀设计方法基础上所进行的创新是不可懈怠的。设计者秉持着发展的历史性的智慧，散发出独特的时代性审美情趣，竭力给受众以商业性质以外的哲思性的启迪与亲切的审美感悟。