对移动游戏的商业服务模式研究

刘坤滢

【摘 要】随着互联网的普及和手机硬件的提升，移动互联网游戏已成为全球游戏市场的主流，预计到2021年，移动游戏规模将达到1061亿美元。作为电子商务的分支，移动游戏产业市场主体日趋成熟、市场规则更加完善，其商业模式自2010年来受到广泛关注。本文采用文献计量法分析，基于Scopus数据库，分析整理了1998-2018年间基于游戏产业的移动游戏产业商业模式的相关文献。并根据波特五力模型归纳了现有的四个研究方向——新进入者来源于技术和网络效应的壁垒，通过文化特征区分的产业内竞争，不同用户群体的议价能力以及产业链上游的议价能力。在分析后发现，国际贸易中，对移动游戏产业的海外商业模式发展的研究有待加强。

【关键词】移动游戏产业；商业模式；研究综述；波特五力模型

一、引言

我国移动游戏企业从最初的承接海外公司项目，如上色建模等产业下游工作，过渡到代理运营、收购合并，到现阶段的积极自研IP（Intellectual Property，简称IP）出口海外市场，企业的商业模式不断发生变化。为了根据瞬息万变的市场动向，移动游戏企业要在已有的人力物力资源上，发挥主观能动性对企业结构合作方式进行调整，掌握市场的变化趋势、目标消费者的偏好，以获得最大化的价值回报。

现有的国内外研究多关注于游戏产业的现状发展潜力有较多研究，有部分关注于微观的游戏企业行为和战略，但是對于移动游戏的商业模式，尤其是海外的服务商业模式有较少关注。本文采用文献计量的方法，基于Scopus数据库整理分析了1998年到2018年间关于游戏与移动游戏的商业模式相关研究。

二、数据统计分析

Scopus数据库是全球最大的文摘和引文数据库，收录了来自4，000个出版商的15，000种期刊，其中约 13，650种学术期刊。本文基于Scopus数据库，收集了1998年到2018年间主题、关键字或标题中出现“game industry”，“mobile game”，“mobile video game”的类型为“article or reviewer”的文章，经过筛选得到了901篇发表论文。

（一）从发表文献的时间分析

本文将scopus数据库中经筛选后的901篇发表论文以整年为单位，制成折线图，由论文的发表数量变化图，可以看出从2010年开始，学者们对于包括移动游戏在内的游戏产业的关注度逐渐提高，涉及游戏商业模式的方方面面，比如Schwabe， Christoph和Frohberg[1]通过实验论证了移动游戏产品设计的重要性，这可以给消费者带来更好的沉浸式体验以提高产品价值；Hamari，Rowe和Rowe[2]等人通过实证验证了移动游戏在教育等行业的正面作用以及应用价值等。

（二）从发表文献的国家及地区分析

从发表文章的国家及地区来看，一共有54个国家或地区发表与筛选条件相关的论文，其中美国以196篇的篇数位列发表论文数第一，第二名由英国占据（96篇），其次是韩国、中国、加拿大、台湾、德国、澳大利亚和芬兰。这也符合各国在游戏和移动游戏方面的发展和成熟程度。早年间，欧美国家作为文化输出大国，凭借着发达的科学技术水平始终作为游戏行业的领头羊，随着产业机构的转移，韩国、香港等国家开始逐渐涉猎游戏行业，随之而来的是中国等发展中国家的崛起。尤其是近年来，移动游戏行业飞速发展，在已有的设备网络条件近似的条件下，中国移动游戏出口实现了反超，逐渐得到重视。

（三）从发表文献的国家及地区分析

将scopus数据库中筛选出的903篇文献及其引用情况导入到VOSviewer中，得到其关键字引用的关系图。从图中可以发现，有将近1/4的绿色区域的关键词是与游戏产业相关的市场、经济、成本、商业模式等，有超过1/4的红色区域是与移动游戏相关的3D技术、用户交互技术、电子设备、电脑模拟等；有将近1/2的蓝色区域关键词与游戏和移动相关的用户研究方面：例如男性女性用户、成年和青少年用户、进程与环节；其余由少量的紫色及黄色关键词区域，与移动游戏的应用等相关。整体上来说，在关于游戏的研究中，移动游戏已经慢慢占据主流，并且有相当一部分研究是与商业模式相关的。针对所筛选出的研究范围关键字来看，在2010年，研究关注于硬件、电脑模拟、手机通讯系统等偏技术方面的话题。到了2012-2014年，移动游戏开始受到了关注，并逐渐过度到移动游戏的应用和软件方面。2016年以来，研究重点开始进一步细化，从消费者出发，针对消费者的特性进行价值创造。

图1 1998-2018年关键词共引图

（四）从发表文献的来源及引用分析

相比较电子商业方面的商业模式研究，移动游戏产业方面的研究较少，在近二十年的研究中可，以美国的GAMES AND CULTURE以26篇的出版数量位列第一名，ENTERTAINMENT COMPUTING和COMPUTERS IN HUMAN BEHAVIOR 分别位列第二第三。除了第一名外，从前十一名的出版数目看出对移动游戏产业的关注普遍偏低。

在scopus数据库所选的论文中，453篇是关于电脑科学，319篇是关于社会科学，167篇是关于游戏的商务、管理和财务相关，比重紧随其后的是工程（138篇）、人文（124篇）、哲学（86篇）和经济金融学（60篇）。无论是电脑科学、社会科学，还是人文、哲学，都与移动游戏商业模式的选择息息相关，而关注度位列第三的商务、管理和财务更是与直接与本文研究得主要研究紧密相连。

本文统计了1998年到2018年间筛选条件下的施引文献，列举出引用频率居于前20的文章。从论文发表的时间来看，2010年后发表的文章占据40%，与移动游戏相关的文章占据75%，由此可见，移动游戏正在受到越来越多的关注。

三、研究方向分析

20世纪80-90年代，战略学大师迈克尔·波特[3]创立了独特的企业竞争战略理论。本章基于五力模型框架，分析现有研究中移动游戏商业模式，从而了解企业商业行为的竞争力，并分为新进入者威胁、产业内部竞争、购买者议价能力以及供应商的议价能力。其研究的侧重从时间方面可大致分为移动游戏技术支撑、移动游戏价值获取的网络效应、移动游戏产业链、移动游戏产业文化性、移动游戏企业决策和管理、移动游戏的用户研究。

（一）新進入者壁垒

对于游戏行业而言，由于具有资金、技术密集型等专业性及互联网的特有属性让后来进入的移动游戏企业进入壁垒较低，但是进“优”壁垒高。

学者们研究表明日新月异的发展着的技术不仅为游戏产业提供基础支撑，并推动着移动游戏产业的方方面面不断发展。Gallagher和Park[4]提出在发展时间相对较短的游戏行业历史中，技术创新与市场领导地位和行业标准的变化紧密相关，在游戏行业的六代技术变革，每代都由一组新的竞争对手、主导设计和市场领先者代表，并通过分析证实了网络产业成功战略管理的传统原则的有效性，例如技术创新的重要性、建立进入壁垒、保护企业特定资产、竞争性定价、品牌识别和有效的渠道管理。相似的，Schilling[5]发现一个新的进入者会试图通过引进一种全新的技术来取代现有的标准，“跨越”当前一代，然而，仅仅依靠技术优势往往是不够的，需要以技术为支撑的价值链去推动发展。

（二）产业内竞争

作为企业整体战略一部分的各企业商业行为，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。

移动游戏产业作为文化产业的子产业，其文化烙印一方面可以成为自己产品的竞争力，但同时也可能为企业的海外推广造成阻碍。Iwabuchi和Consalvo强调主机游戏行业是一个混合体，以日本和美国的文化为主要特色，游戏产业和文化的特殊性可以在有助于其形成和发展的跨国公司、其产品的全球受众以及游戏中格式、风格和内容的复杂混合中得到承认。？觢isler以地域为限定条件，介绍了穆斯林和阿拉伯人在电子游戏中的表现方式。伊斯兰世界的不同种族和宗教身份被抹平和重建成一系列社会类型，并在更广泛的恐怖主义和敌意框架内运作，针对于此，西方游戏制造者试图通过简化来提供所谓的“严肃”游戏来获取市场。

（三）购买者的议价能力

波特模型中消费者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。基于数量庞大的移动游戏选择，企业需要对用户进行分析，满足用户、维护用户。

在移动游戏产业中，研究者发现特殊的用户群体往往会给针对性的商业行为带来额外收获。Bryce和Rutter发现游戏正逐渐成为女性的休闲选择之一，并且女性玩家的占比也逐渐上升。在此基础之上，Jenson和de Castell指出除去忽略消费者的性别的问题，将不同年龄的女性玩家混为一谈并持续尝试确定性别特定的“游戏模式”也是不可取的。Pearce针对“婴儿潮一代”（通常定义为1946-1964年间出生的人）的松散人口结构的玩家的游戏模式和生活方式进行分析，发现婴儿潮一代包括一个充满活力的电子游戏受众，有独特的需求和兴趣，但是已经被主流游戏行业和游戏媒体忽视。

（四）供应商的议价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。在移动产业中，对于研发、发行和运营各环节来说，每一环的供应商都各不相同。随着移动游戏产业所需的技术和硬件的成熟，学者们于此同时对于产业链的研究逐渐深入。

在整个供应商产业链中，不同的行动者需要以不同的方式平衡这些紧张关系。Crawford和Tschang认为产业链的各个环节应该理性平衡满足消费者不断变化的品味和自身的创造性倾向的需要。制片厂可能通过调整创新程度、创造原始知识产权以提高与出版商的谈判能力，以及在开发过程中迭代和重新定位产品以适应市场来寻求平衡。出版商可以通过雇佣富有创造力的设计师来提高他们的产品组合，把不同来源的已有思想重新组合成新产品。Balland，De Vaan和 Boschma阐述了游戏生命周期中企业间三种驱动网络形成的机制，而它们的权重随着行业成熟度的变化而变化，在某种程度上，随着行业的发展，电子游戏公司倾向于在短距离内与认知上更相似的公司合作。

四、总结

在分析了高频施引文献后可以发现，近年来在对隶属于游戏行业的移动游戏的关注度正在逐年上升，从早期的技术性硬件性研究，逐渐发展到游戏平台化、网络模式、文化地域性和产业链的研究。此外，为了更好的定位移动游戏市场用户，对移动游戏消费者特征分析逐渐增加。就移动游戏商业模式研究方向可以发现，企业商业模式的竞争力既要在已有的技术、网络效应的基础之上不断巩固自身优势，在目标市场中选取合适的文化定位，也要增强在供应商的议价能力，不断了解消费者增加用户满意度。

就中国移动游戏产业而言，国内外竞争者争先瓜分市场，而人口红利不再如往昔，国内移动游戏企业势必将目光方向海外。笔者认为未来研究应该考虑如何将已有的研究合理地运用在实践中，并且将移动游戏成功的商业模式因地制宜地在国际市场运用。举例来说，当《王者荣耀》如何在没有社交工具支撑的情况下，在海外施展其已有商业模式，海外移动游戏的商业模式对国内市场由怎样的影响，对于相关问题的研究还有待发掘。

【参考文献】

[1] SCHWABE G， Christoph G， Frohberg D. Does Team Size Matter in Mobile Learning？ [C] International Conference on Mobile Business. 2005.

[2] HAMARI J， ROWE E， ROWE E， et al. Challenging games help students learn [J]. Computers in Human Behavior， 2016， 54（C）：170-179.

[3] PORTER M E. The five competitive forces that shape strategy [J]. Harv Bus Rev， 2008， 86（1）：78-93.

[4] GALLAGHER S， PARK S H. Innovation and competition in standard-based industries： a historical analysis of the US home video game market [J]. IEEE Transactions on Engineering Management， 2002， 49（1）：67-82.

[5] SCHILLING M A Technological Leapfrogging： Lessons from the U.S. Video Game Console Industry [J]. California Management Review， 2003， 45（3）：6-32.

[6] HA I， YOON Y， CHOI M. Determinants of adoption of mobile games under mobile broadband wireless access environment [J]. Information & Management， 2007， 44（3）：276-286.

[7] SHANKAR V， BAYUS B L. Network effects and competition： an empirical analysis of the home video game industry [J]. Strategic Management Journal， 2003， 24（4）：375-384.

[8] ZHU F， IANSITI M. Entry into Platform-Based Markets [J]. Social Science Electronic Publishing.