自热火锅销售浅析

贝文丽 卫圣 丁志娟

【摘 要】2017年自热火锅一炮而红，在过去短短三年时间里，它从最初的微商圈发展到电商平台，继而扩展到线下。它借助互联网的优势在自媒体平台上扩散，依托流量红利成为了当之无愧的“网红”。技术的演变、时代的变革以及人们消费方式的转变等因素共同促成了这一创新产品的诞生。本文将以自热火锅为例，探究其在互联网时代下的营销发展过程，总结经验提出相关发展建议。

【关键词】自热火锅；懒人经济；电子商务；自媒体；品牌销售；双线销售

Self-heating hot pot sales research

Bei Wenli Wei Sheng Ding Zhijuan

（College of humanities，Anhui Science and Technology University，Fengyang Anhui，233100）

Abstract：Hot pot shot to fame in 2017. In the past three years？， it has developed from the initial wechat business circle to an e-commerce platform and then to offline business. It spreads on we-media platforms with the advantage of the Internet and becomes a well-deserved "web celebrity" relying on traffic dividend. The evolution of technology， the change of The Times and the change of people's consumption style contributed to the birth of this innovative product. This paper will take self-heating hotpot as an example to explore its marketing development process in the Internet era， summarize experience and put forward relevant development Suggestions.

Keywords：Self-heating hot pot； Lazy economy； E-commerce； We Media ；Brand sales ； Double line sales

近幾年，随着预制食品产业的发展，“自加热”技术的适用范围逐渐从军用扩展到民用。自热食品凭借其便捷、新颖和趣味性等特点吸引了众多消费者。而真正掀起方便自热食品热潮的却是自热火锅，它利用当下互联网的优势，深入手机APP、微信朋友圈、微博等渠道，依托流量将这一四川特色创新产品推到大众面前。各大品牌、电商以及线下商超纷纷助力，使得自热火锅市场持续升温。这股热潮从线上扩展到线下，为自热类食品打开了新世界的大门。本文以自热小火锅的发展为例，探究互联网时代下产品的营销活动，分析自热火锅成功原因，并为行业未来发展提出相关建议。

一、背景及发展概况

1.1自热火锅开启创业新领域

辰智科技和口碑联合发布的《2017年度餐饮大数据白皮书》数据显示，火锅占到了餐饮行业销售的22%。但同时，火锅店又是餐饮行业中利润偏薄的一类。中国烹饪协会发布的2015年度中国餐饮百强企业里，平均利润率为4.8%，火锅行业垫底，为2.3%。为了提高利润，将火锅零食化、零售化是行之有效的办法，许多火锅连锁品牌也成了第一波吃螃蟹的人。

2015年底，自热火锅开始在微商渠道售卖，之后逐渐起势，到2017年开始在电商平台爆发力量。2018年，更是呈爆发式增长。天猫双11当天，自热火锅产品卖出453万份，相比于2017年双十一的170万份，同比增长了2.7倍。而销售自热小火锅的电商也从2017年的195家，增至2018年的430家，翻了2.2倍。2018年1月5日，淘宝官方评选出了“2017淘宝时代宝贝”，“自热火锅”同样位列其中，成为当之无愧的网红食品。

关于市值，有行业人士估算，目前的市场规模约63亿，并且在悲观、中性、乐观的情况下估算未来市场规模分别120亿、300亿、和600亿元，行业高速增长将不断持续。

1.2懒人经济助力市场发展

除了利润的驱动，“懒”也是成就自热火锅的重要因素。现如今，网购、外卖等各类O2O服务层出不穷，方便了人们生活的同时也催生了一种新型消费需求——“懒人经济。

根据淘宝发布的《懒人消费数据》来看，2018年中国人为偷懒花了160亿，较2017年增长了70%。以自热火锅为代表的懒人食品的消费增长了150%。而“懒人”消费群体近一半为00后、95后学生和白领阶层。在省份排名占比上，广东高居榜首为12.78%，江苏、浙江省紧随其后，分别为7.9%和7.48%。

图1：自热火锅选购理由调查表

关于选购理由，我们在校园里针对学生群体也做了相应的调查（如图1）。数据显示，有55.81%的学生选择购买自热火锅的理由是好奇，为了尝鲜，41.86%的人是因为生活宅或者工作加班需要。

综上我们可以发现，这些“懒人”多半存在于大城市中，并且趋于年轻化。生活中的“宅”和职场中的“累”都是致“懒”因素。90后、00后年轻人习惯通过互联网处理问题，他们乐于尝试新生事物，有能力并且愿意为好奇、喜好和情绪买单。与其说他们是一群“懒人”，倒不如说他们是一群具有互联网消费思维的现代人。