分账剧兴起正当时

冯珊珊

4月3日，优酷发布全新升级后的网络剧分账细则，鼓励微短剧及爱情、青春题材剧创新;一个月前，爱奇艺发布剧情短视频付费分账模式，以“会员付费+广告付费+招商”的分账模式与合作伙伴共享收益。有数据显示，2019年上半年分账网络剧的成本投入有望超过4000万元，分账剧或将在2019年迎来发展新拐点。

底层逻辑：付费会员

映美傳媒创始人、CEO吴延介绍，2009—2018年中国院线电影观影人次从2.6亿增长至17.6亿，全球流媒体巨头Netflix付费会员数也从2010年的2000万增长至2018年的1.3亿。与此相比，国内爱优腾三家视频网站付费会员数从2015年的500万增长到2018年的2亿以上，4年时间实现了飞跃式增长。

同时，会员付费规模也在持续上涨。艺恩报告发布的《2018中国视频内容付费产业观察》显示，2018年国内视频付费规模超过350亿元，以63%的增速领跑整个娱乐内容消费市场。吴延认为，“如此庞大的用户基数对于内容生产方来说无疑是个充满潜力的市场机遇，好内容可以直接从用户C端获得更好回报。”

2016年《妖出长安》以不足500万元投资拿下2000万元分账票房的成绩;2017年新圣堂影业出品的《花间提壶方大厨》两年间累计分账总收益超过7200万元;2018年新片场出品的13集网剧《二龙湖爱情故事》在跟播期获得2000万元分账额;2019年开年，映美传媒出品的《绝世千金》跟播期分账金额为3500万元。

有观点认为，当视频平台的会员发展到一定量级时，分账剧有望实现分账破亿元，有机会跟传统版权剧，甚至中等水平的电视剧同台竞技。

就行业整体发展情况来看，目前分账模式尚处于起步阶段，虽然不断有作品刷新分账纪录，但盈利作品的占比依旧非常低。爱奇艺高级副总裁耿聃皓认为，“只有当付费规模达到一定程度时，才能正向推动这一新的剧集生产方式良性发展。”

根据艺恩解决方案中心副总经理刘翠萍的观察，目前，视频付费市场整体积极向上，鉴于国内外人均收入差距等因素，会员人均消费的绝对值仍有较大差距。未来长线的会员付费金额依然有空间。

刘翠萍认为，观众的付费意愿还需大力培养。从2018年的数据来看，愿意为剧集付费的观众仅占剧集观众整体的24.9%。“目前三个平台总计2.3亿的会员中，包含很多重复用户，有些可能同时是2家或者3家平台的会员，忠实购买一家平台的会员占45%左右。此外，超过30%的用户认为目前付费金额偏高，可以接受价格上浮的用户占比不到10%。”

精品内容制胜策略

吴延认为，分账市场大有可为，用户C端意味着真正的公平，内容提供者的付出能够被用户第一时间看到并给予反馈，内容方也可据此及时调整内容。

在这样的情况下，精品化的优质内容逐渐成为视频平台重要的制胜因素。“未来的视频付费市场还是要回归一点，就是鼓励优质内容。”刘翠萍认为，分账剧的核心有两点：第一，要找准定位，确定用户群体;第二，由于大部分内容市场并非完全独立，需要内容方制作不同领域、符合不同用户群的优质内容。

艺恩报告显示，在2018年上线的电影、剧集、综艺、动漫这四类共计3000多部影视内容中，会员付费内容超过1800部，占比6成。网络电影作为视频付费会员的首要选择，从数量上来看，占比超过70%。从播放表现来看，院线电影在播放排名前100的作品中占比88%。

圈层定位、良心制作、成本控制和精准营销是分账剧引‘爆市场的核心因素。

公开资料显示，网剧IP联动电影《灵魂摆渡·黄泉》是截至目前分账票房最高的网络电影;2017—2018年跨年档票房最大赢家《伏妖·白鱼镇》，推动了网络电影跨年档模式的形成;国内首部动画网络电影《星游记之风暴法米拉》分账票房超过千万元，创新了国产动画发行方式。

付费内容中，剧集数量排在第二位，占比17%。从2018年的情况来看，愿意为剧集付费的观众仅占剧集观众整体的24.9%。根据艺恩报告统计的2018年各部剧拉新情况，《延禧攻略》排在首位，如果按照爱奇艺8000万左右的会员数计算，为该剧付费的人数约为800万。

“从这个上限可以看到大概的用户群规模，这关系到平台对后续项目的投资体量。”刘翠萍认为，“综艺付费的可能性目前来说不是特别高，它的付费更多是一些相关综艺的周边衍生，或是营销、合作的内容，目前更多是一些玩法，而不是付费的消费形态。”

动漫的付费主要分为两类：一类是少儿动漫，近几年在各大视频网站的动漫内容中占比较高，付费占比也较高;第二类是成人动漫，也在陆续应用分账模式，它的运作模式和目前一部分分账剧有很多相似之处。

从整体题材来看，在艺恩报告统计的爱优腾三家2018年各自排名前十的付费网剧中，古装类占比最高。“尽管电视台播出的古装剧大幅减少，用户对于古装剧的需求并没有减少，古装剧用户群体非常稳定，因此网络古装剧就成为一个突破口。”吴延同时观察到，甜宠题材在最近几年有明显增长。“在整个付费人群中，增长最快的基本上是年轻用户，真正能拉开距离的是少女向用户，台播剧已经满足不了他们的需求。”

“引爆”之技术法宝：“大数据+AI”

一方面，分账模式使剧集生产以用户为导向，最大程度回归内容本身，也成为一批拥有创新能力内容公司的新机会。另一方面，分账剧作为一种典型的“观众中心制”产品，如何选择一个更符合目标受众群体的项目进行开发成为每个片方面临的难题。

据言溪互娱观察，分账剧引“爆”市场的核心因素有四点：圈层定位、良心制作、成本控制和精准营销。分账模式最大的意义在于直接面对市场，平台通过会员拉新、有效播放量及用户观看时长来评判作品的商业价值，片方的营收也与此紧密相关。

言溪互娱是一个专注于分账剧服务和孵化的专业平台，言溪互娱联合创始人苗芊介绍，言溪互娱的服务平台能够从IP、成本、内容、主创、演员、宣推配置、发行平台等在内的八个维度全方位评估分账剧项目，并经过AI模型的测算，向片方提供预测信息。不仅可预测片方关心的播放情况和收益情况，还能助力爆款项目的输出。

苗芊表示，进入创作环节后，技术虽然很难为创作提供灵感，却可以提供检测和评判。以《花间提壶方大厨》第一季为例，经过前期预测，可有效把风险控制在合理范畴，“保证80%以上的预测准确率，便可在项目开机前预测可能收益，从而合理把控项目节奏，降低投资风险。”

吴延认为，创作型行业是无法标准化及依靠数据驱动的，但互联网可以通过数据、人群的匹配助力内容创作。“引领市场是每个内容制作者的追求，但前提是要把基础打好。”

2019年1月，甜宠剧《绝世千金》在爱奇艺上线，4天时间分账金额超过1000万元，在37天的跟播期结束后，该剧的分账金额为3500万元。《绝世千金》由酷影传媒、龙果映画、映美传媒出品，讲述了游戏玩家林洛景穿越到游戏世界中，寻找真爱之旅的故事。

《绝世千金》保留了游戏的部分设定，增强了观众的参与感。故事内容精准匹配年轻女性喜好，突出恋爱养成特征。营销上，紧扣“甜宠”这一核心概念，CP向海报浪漫唯美，预告片甜蜜欢畅，抖音官方号日常发布“高糖”合集，内容方充分利用微信、微博、B站、小红书等社交媒体矩阵，开展符合各平台特性的精准推广，效果明显。

内容、营销之外，产品上线档期也非常重要。在排播上，《绝世千金》第一季、第二季同時上线，每周四至周日各转免（向非会员开放）一集，会员可观看全集。这种排播模式保证了剧集上线初期对用户的吸引力，跟播期也有效保持了内容热度。

“我们抢占的是寒假档，上学期间可能会有同学之间相互借会员账号的情况，放假期间则更可能激励新用户开通会员。”吴延表示，这些都是基于市场理解、数据分析、用户洞察做出的档期选择。

BAT网剧分账模式一览

爱奇艺

总分账金额=会员付费期分账金额+广告分账期分账金额

1. 会员收费期分账计算方法：收费期分账金额=会员有效付费点击×有效付费点击单价×50%×点击单价=每季价格/集数;（有效点击=单集观看超过6分钟）

2. 广告分账期分账计算方法：广告分账期分账金额=贴片广告收入×（1-运营成本比例）×分成比例

剧情短视频付费分账模式

总分账=会员付费期分账+广告分账期分账+招商分账（如有）

分账比例：

常规分成比例，平台与合作方按照5∶5进行分成

前期扶持政策，平台与合作方按照3∶7进行分成

补贴时间由爱奇艺视情况而定

优酷

1. 分成计算公式

分账收入=会员观看时长分账收入+CPM分账收入

会员观看时长分账收入=会员观看总时长/剧集总时长×级别单价×集数系数

CPM分账收入=（剧集商业广告收益-运营成本）×分成比例

2. 题材创新

鼓励大胆创新，对于爱情、青春等题材中的创新、优质内容（A级以上），在分账收入金额以外，给予20%的补贴

腾讯视频

分成收入=有效付费点播次数×有效付费点播单价×分成比例

其中，有效付费点播次数是指单集观看超过5分钟;

有效付费点播单价=10元/集数。

分账比例根据网剧级别不同，各有不同。