对话大观资本韦海军：中国互联网出海觉醒在2019年

刘丹如

2015年，韦海军离开猎豹创立大观资本，专注投资出海项目。此前，他在猎豹投出了Musical.ly这样的明星出海项目。

2019年元旦后的一天，韦海军带着同事去了杭州一座山里，进山开了四天闭门会。把时间定在新年初，自然有复盘过去和展望将来的含义，在这个被众多从业人员命名为“寒冬与转折之年”的特殊年份，这四天闭门讨论的事情并不轻松。

2018年开始，创业者的生存环境变得十分艰难，大机构大多把钱集中在了少数几家独角兽身上，没有背景的创业者融资十分困难。除了创业者，一线投资机构同样承担巨大的压力，“整个风险投资行业非常难过，大环境前所未有的复杂与不确定。”韦海军直言，原来一个项目可以精心培育三五年，前期没有太大变现压力，但现在需要创业者尽快变现。

大观资本的第一期基金募集到了将近2亿元，这些钱在三年时间里交予31个出海项目。与大观接触过的出海创业者大多管韦海军叫“宝叔”，宝叔有17年的互联网从业经验，辗转担任过盛大、同创伟业、猎豹的投资负责人。2015年，他离开猎豹创立大观资本，专注投资出海项目，此前，他在猎豹投出了Musical.ly这样的明星出海项目。

在那次闭门会上，韦海军以《易经》的一句话复盘了2018：“履霜坚冰至”。在他看来，环境变艰难的同时也意味着新的机会，国内流量整体见顶的情况下，下沉和出海已经是很多公司的必选项。不同于初代互联网企业在国内获得成功后再出海，新一代的公司如字节跳动从早期就把国际化作为战略重心。韦海军认为，2019年会是中国互联网出海觉醒的一年，“在出海上，我起了个大早赶上这条路，不管未来怎么样艰难，这条路我都要走到底”。

目前出海噪音比较大

《财经天下》周刊（以下简称EW）

EW：四年前你为什么会选择单独成立一支投出海项目的基金？

韦海军：可能因为我自己是跟着中国互联网产业成长起来的。2002年大学毕业后，我加入盛大网络，在盛大见证和经历了互联网发展的完整周期。2014年我从同创伟业去了猎豹，当时从专业的财务投资机构去猎豹移动，主要为了学习国际化。我认为中国互联网如果没有国际化这一步，它就一直处在少儿期，只有真正经历过国际化的洗礼，它才能成年。选投资方向的时候，我看好四个方向，分别是农村互联网、消费、智能制造和出海，想了很久之后我选择了出海。

我想找一个能持续干30年以上，适合自己又能赢的跑道。我注意到2014年移動互联网发展的两个趋势：一个是由于千元手机的普及，国内出现了大量的新增移动用户，这部分用户急需服务，这个时候快手、万能钥匙、今日头条等就抓住机会成长了起来;另一个是国内所有移动互联网企业疯狂融资还没有考虑商业化的时候，以猎豹、久邦为代表的企业已经实现了产品变现和盈利。

我发现中国创业者有做全球化的成功基因。从早期投资的角度来看，出海创业更独立，因为出海创业者不会首先依赖资本。很多出海创业者在国内没有名气，但他们为很多人提供了就业机会，在海外用户中有巨大的口碑和行业影响力。

EW：从你创业到现在，出海的大环境发生了哪些变化？

韦海军：2016年我做出海投资的时候，很多机构还在说绝不看出海项目。今天，“要不要出海”已经没有讨论的必要，那是第一阶段;过去几年，阿里、小米、今日头条等互联网巨头集体关注出海，这是第二阶段;我做了一个预判，认为2019是一个出海噪音比较大的一年，因为越来越多行业、企业、机构和个人参与到出海了。从发展角度来看，百花齐放;从投资角度来看，是充满机会和风险的一年。为了提醒同事规避风险，我指出“噪音”这个词，这是出海的第三个阶段。

EW：噪音主要来源于哪里？

韦海军：“噪音”来源于机会与风险，具体有几种：第一，机会主义者出现。环境艰难，迷茫的时候大家就会跟风。第二，大公司纷纷出海。同一个市场和细分领域中，巨头公司和创业企业并存。初创企业与大公司竞争，幸运一点的被投资并购，没有规模之前容易被巨头和巨头扶持的企业踩踏。以印度为例，短短一年，印度的独角兽就从七八个涨到了18个，有的干脆因为获得巨头战略投资而变成独角兽。第三，出海刚起步，缺少配套的扶持政策与经验。以印度为例，本地初创企业因为能获得当地和国际背景资本的关注，估值普遍虚高。相比下，中国出海印度企业的技术与产品能力是最优秀的，但是因为国内资本与政策的状况，很难得到系统支持。这些冲在一线的中国创业企业面临估值虚高的当地企业的竞争，大多数只能孤军奋战。

市场选择和变现时机很重要

EW：为什么把2018年总结为“履霜坚冰至”？

韦海军：“履霜坚冰至” 出自《易经》，是坤卦的爻辞，意思是脚踏到霜，你就知道结冰的日子不远了。这是我们对2018年的一个判断，也是对团队未来工作的一个提醒。2018年的困难，可以看成是一种提醒，创业者要有面对困难的心理准备。而“坤”又代表大地，表示务实，面对困难，只能脚踏实地地解决一个个现实问题。整体来看，互联网投资创业正在遇到这些变化：

第一，从产业角度来看，互联网企业从用户增加的红利时代转向精细化运营，下沉和出海是新的特征。

第二，从风险投资行业的发展来看，2018年的影响依然持续。大环境的变化导致资金持有人开始观望，不敢投给创业者，大机构都把钱集中在一起抢独角兽。政策方面依然收紧，我身边的很多朋友募集到了资金，但是银行里开不出托管账号，有钱也花不上的现象很多。这种状态对大观、对行业的每个人都有影响，无论从业者或行业生态都处在一个剧烈变化的状态。

第三，我个人观察到，未来创业主体也正在变化。互联网发展的20年里，很多创业者是小镇青年，他们有本身的焦虑和对成功的渴望，有家国情怀。新一代创业者普遍都出生在更好的环境和时代，对他们来说，出海全球化是一个非常自然而然的认知。解读这个需要一些社会学的背景，作为一个投资机构，需要面对和认知创业群体发生根本性变化的事实。

EW：一些出海项目在前期用户增长上没有问题，但商业化十分缓慢，你怎么看待？

韦海军：能保证用户增长的企业已经非常了不起了。现在是一个用户红利向精细化运营转向的时候，实现用户增长是很多企业出海的初衷。出海企业商业化需要面对两个问题，第一个是市场选择问题，出海商业化与用户属性有关系，比如欧美用户的变现能力要远远超过印度用户，很多做欧美的赚钱了，做印度的赚吆喝了，所以选择什么样的区域，服务什么样的用户很重要;第二个是变现的时机问题，不能简单的对标国内，市场不同，模式不同，变现突破点也不一样。在印度市场，很多大企业赚不到钱无功而返。但是我们2018年投资的一家企业深耕当地用户，竟然实现了变现突破，就是掌握了合适的时机。

中国社交产品海外走俏

EW：这两年有不少出海项目是把中国模式搬到海外，其中大部分都没有成功，你怎么看？

韦海军：这是我和出海创业者沟通最频繁的问题，要从两个层面来认知。第一是心态，大家对成败的定义不一样。据我所知，很多在海外尝试失败的企业并没有放弃摸索，有的企业已经从失败中找到了成长路径。从这个意义上来说，出海是需要持续投入和一定的容错能力的。第二，我们总结发现，大多数简单的把中国模式平移到海外的企业都遇到问题，国内和海外用户对互联网的接触与认知模式都不一样，但是底层需求是一致的，需要深入研究。

EW：国内社交领域最近突然热闹起来，对海外市场是否也会产生影响？

韦海军：社交产品是互联网的底层产品，社交需求是用户的基础需求。2014年在猎豹我投Musical.ly的时候，有一个原因就是对社交的持续思考。2016年大观设立后，我投了两个社交产品。我个人认为一定会有新的社交产品出来，但竞争的主场在海外，不在国内。

去年年底，张小龙的发言对行业的启发非常大，但他的发言潜在的语境是国内用户。对于国内很多产品经理来说，出海不是决策和选择，而是有没有系统认知的问题。东南亚、欧美、印度的用户在想什么，国内很多产品经理根本就没有考虑过，这一点和美国的产品非常不一样。

但这一现象正在发生根本性的变化。抖音一上来就是全球化，除了抖音，我们发现在全球市场有一些中国开发者做的社交产品正在高速发展起来，这是非常令人高兴的事情。

EW：对于进军单一海外市场的公司而言，付出大量经验打开一个市场是否具有可复制性？如果不可复制，出海是否付出大于回报？

韋海军：这正是出海有意思的地方之一。我们在全球市场上看到了可复制性带来的巨大机会，也面临了不可复制的现实处境。有意思的是，只要付出就有回报。

以印尼为例，当地大量的新消费群体崛起，过去他们受日韩与美国的影响最大，现在随着互联网的影响，中国企业对他们的影响开始变大。互联网企业替代传统行业，第一时间把高水准的服务送达印尼用户，这部分增长是实实在在的。

我们发现，这些早期出海企业在这些区域发展起来以后，持续拓展其他国家变得容易了，当初创业时候选择的第一个市场有了战略意义。这个市场成为中转站、加油站，也只是第一站。有的企业在印度做起来，之后去美国就可以用印度员工，印度员工跟欧美打交道很合适，商业素质很好，这就是一个策略。我们跟日韩企业打交道发现有文化隔阂，但泰国因为受日本影响大，隔阂就比我们小。可以作为中转。

今天的任何局部出海，都是为未来全球化做准备的。比如名创优品在中国增长到一定程度了，去东南亚又做起来，紧接着就水到渠成地向全球50多个国家扩张。

北美是制高点

EW：你们的投资逻辑是怎样的？

韦海军：我们希望做价值的发现者，我们投创造价值的团队和项目。出海业务上，我们的投资从三个维度看：

第一个是用户维度，用户在哪里，我们就投哪里。只要用户需求结合了互联网，就是我们寻找的标的。所以我们在用户维度会投产品、内容、平台。流量和用户代表了一种商业模式，用户代表了你的关注点。

第二个维度我们会看区域，包括三个：第一个是北美，它是制高点，中国企业只有拿下北美用户，才能跟老外去扳个手腕。我觉得中国人有能力做出Facebook这样级别的产品。第二个是两印，我把两印放在一起是因为这两个市场有个共同特点，就是新消费群体的崛起，Google把他们叫做积极消费人群。也有人提东南亚和印度，但是东南亚的国家各有特点。比如泰国就跟印尼完全不一样，泰国已经逐渐步入老龄化了，但印尼的年轻用户还在增长。新加坡跟印尼也完全不一样，虽然小，但是是发达国家。第三个区域是中东和非洲，我们在南非投了一个物流公司，类似菜鸟和顺丰。前几天这个项目的创始人和我报告好消息，说模式跑通了，能成，我好激动！

第三个维度叫产业维度，是从行业迭代的角度来说。今天我们看到互联网已经成为底层服务，上面跑了很多的应用，未来在全球范围来看，这个速度只能快不能慢。互联网成为底层后，最先起来的就是消费和零售，其次就是智能制造，目前这两个东西是我非常看好的。其他百行百业出海，我统称为实业出海，这三个领域都值得关注。

EW：你提到2019年是一个全球化的开始之年，为什么这样说？

韦海军： 我们国家实力越来越强，对全球市场的影响越来越强，背靠中国优势，这是我们出海发展的基础。因为互联网技术的普及和积极消费群体的崛起，发展中国家对互联网服务有着丰富的需求。满足这些需求的过程中，全球企业都有很多机会，而中国互联网行业高速发展的20多年，已经培育了大量的企业和人，在全球市场中，我们具有极大的优势，自然而然会参与到全球市场来;消费场景准备好了，海外发展中市场的底层服务设施正在或者已经逐步完善，接下来就是百行百业全面发展的大好时机。