全域旅游视角下游客认知研究
——以阳朔县为例

周 婧 谢丁林

（桂林旅游学院，广西 桂林 541006）

全域旅游自提出便引起极大关注，如何在旅游过程中实现全过程、全要素、全空间、全行业的旅游体验成为改革的重要议题。2016年，广西壮族自治区阳朔县被国家旅游局列为首批“国家全域旅游示范区”之一，同样也面临旅游发展转型、区域旅游综合建设的议题。与此同时，根据消费行为的认知心理学原理，游客对旅游目的地的形象认知与游客的旅游决策呈正相关，而以往从游客认知角度了解阳朔县旅游目的地形象的研究较少。本文基于全域旅游的视角，从游客认知的角度出发，探索游客对阳朔县的认知特点、情感规律，将游客认知与阳朔县全域旅游发展的实际状况相结合，了解阳朔县全域旅游发展的主导因素，为阳朔县“国家全域旅游示范区”的建设提供理论依据、思路和方法。

1 研究地区概况

阳朔县位于桂林市东南部，距桂林市区65 km。建县始于隋，距今已有1 400多年历史。自古便有“桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林”的说法。阳朔县在国内外均享有盛名。自2016年阳朔县被评为全域旅游示范县以来，在多个方面进行了改革。

第一，从旅游目的地到旅居目的地的全域旅游思想的转变。阳朔县在全域旅游的时代大背景下立足于山水生态，致力于“形成全域规划、全景打造、全业培育、全民共享的格局。”［1］

第二，标准化改革推动“阳朔模式”的转变。阳朔县启动国家基层标准化改革创新先行区的建设，从住宿、观光游览、特色饮食上形成标准，如《阳朔民居旅馆服务质量要求与等级划分》《阳朔啤酒鱼制作技术规程》等。

第三，智慧旅游建设成为全域旅游的抓手。一方面，“互联网+旅游”的方式使游客便利地享受吃、住、行、游、娱和购的线上服务、移动支付服务；另一方面，2017年阳朔县成立了综合管理应急指挥中心，对阳朔县的交通、景区和旅游资源分布等进行实时监控，凸显全域旅游的全域信息化发展。

2 研究方法

2.1 数据选取

本研究的数据来自游客旅行结束后在自媒体发布的旅游感受及评论游记，以百度旅游的游记为样本，阳朔等关键词为索引，搜索关于阳朔县旅游的感受或评论作为基础数据。样本筛选时间为2017年1月至2018年5月，剔除重复与无效的游记，共收集有效的游记94篇，共计200 150字，以此作为研究的基础数据。

2.2 研究方法及工具

运用内容分析法对基础数据进行分词、分类，对非定量文本进行定量化处理，了解基础数据的内在逻辑和结构。运用ROST Content Mining软件进行词频分析并用标签云将其展示出来［2-3］。此外，基于ROST Content Mining软件分析游客对阳朔县的旅游认知。

3 游客认知分析

3.1 高频特征词分析

图1 阳朔县旅游形象的高频词汇

表1 阳朔县旅游形象内容分析类目及词频统计

首先，对基础数据进行处理。将同义词转化为相同表述，将阳朔景点、食物、店名等词汇加入自定义词典。然后，进行分词、词频分析。经筛选获得有效的、排名前10位的高频特征词汇为漓江、桂林、景区、竹筏、遇龙河、酒店、风景、兴坪、地方和时间［4-5］。最后，通过可视化标签云对阳朔县主体形象形成更为直观的认识（见图1），初步了解各地游客对阳朔县旅游形象的认知和主要维度。

3.2 内容分析

根据分析筛选出的前70条高频词作为基础，结合阳朔县全域旅游发展的实际状况，借助ROST Content Mining软件进行内容分析，构建出阳朔县旅游形象内容分析类目。与此同时，邀请4名评判者进行独立的评判和分析，并对类目进行修订，结果见表1。

从表1可以看出，对阳朔县的旅游认知侧重于景观认知，其中景观认知维度可分为整体景观、景点景观和文化景观3个方面。整体景观不仅体现了阳朔县在游客中的认知度，也符合全域旅游提出的全域规划、全景打造。此外，景点景观仍占据游客认知的重要地位，游客对自然景区认可度比较高，人工景区相对较低。以景点景区为依托、完善景区基础设施仍是全域旅游的重要工作。与此同时，对阳朔县的旅游认知仍然以自然风光为主，以印象刘三姐为代表的文化景观略显薄弱。

其次，交通设施是阳朔县游客认知的第2个重要维度。一方面，阳朔县交通便利，呈现多元化的出游方式；另一方面，游客对旅游时间、路程等要素十分关注，这与阳朔县自助旅游和以散客为主的发展趋势不谋而合。基于此，借助大数据完善阳朔县交通和景区即时监管、协调，加强景点景区的停车场建设，提升十里画廊出行的便利性成为阳朔县全域旅游的重要议题。

再次，天气和自然风光仍然是环境感知的主要因素，可持续发展是阳朔县全域旅游的基石。与此同时，游客对阳朔县的心理感知较好，整体满意度和忠诚度较高。文本中多名游客提到多次到阳朔县旅游，这也有利于阳朔县旅游从旅游目的地向旅居目的地的转变。

最后，游客认知中的饮食维度集中于代表性的桂林米粉、啤酒鱼，当地美食的丰富性和特色不够突出。旅游服务维度中，旅游娱乐除游览自然风光、泡酒吧外，其他配套旅游服务还有待发展。另外，阳朔县特产或周边产品几乎未被提及，旅游产业与其他产业的融合发展还有待思考［6-7］。

4 结语

本文立足于全域旅游视角下的游客认知，运用ROST Content Mining软件分析来自百度旅游的94篇游记。研究发现游客对阳朔县旅游的认知度清晰、整体满意度高、旅游忠诚度高，对阳朔县全域旅游认知主要集中体现在景观、交通设施和环境/心理感知维度。在此基础上，阳朔县的全域旅游应加强自然景观的可持续发展，完善景点景观的基础服务设施，借助大数据完善阳朔县交通和景区旅游资源的即时监管、协调，加强景点景区的停车场建设，增强交通的便利性，将全域旅游的全要素、全过程辐射开来。此外，阳朔县的文化景观、特色美食、周边产品和配套娱乐服务设施仍有待加强，全域旅游全行业协调发展需进一步推进。