全渠道服务蓝图
——基于顾客体验和服务渠道演化视角的研究

李 飞

(清华大学 经济管理学院， 北京 100084)

服务蓝图(service blueprint)是服务设计与管理的重要工具之一，在医疗、餐饮、旅游、金融、零售等服务领域有着广泛的应用。自1982年被提出以来，随着顾客需求和竞争环境的变化，服务蓝图无论是目的、内容、结构,还是接触点范围、涉及顾客行为过程的阶段都发生了变化，出现了多种服务蓝图并存的情况，导致选择的风险性和实施的困难性，而且，至今还没有与当前全渠道情境相匹配的服务蓝图。因此，本文拟以服务蓝图的目的(顾客体验)和接触点范围(服务渠道)两个元素为主线，以使命、内容结构、涉及顾客行为过程的阶段为副线，分析服务蓝图的演化轨迹和规律，对现有服务蓝图进行改进，最终构建一个全渠道情境下的服务蓝图(简称为全渠道服务蓝图)，并探讨该蓝图的实际应用思路。

一、服务蓝图的演化阶段

描述服务蓝图的演化进程，需要回答的第一个问题就是对演化过程进行阶段划分，这需要明确划分什么和按什么进行划分。前者需要明确服务蓝图的定义，后者需要选择划分标志。

(一)服务蓝图的定义

1982年，美国花旗银行副行长Shostack(肖斯坦科)最早提出了服务蓝图的概念，即帮助服务商节省服务时间、提高服务效率以及高质量完成服务过程并盈利的管理工具[1]。这是从服务蓝图用途(目的)角度进行的说明，并没有清晰地解释其本质内容。随着人们对于服务蓝图理解的加深，对其解释也越来越准确。著名服务营销学者泽丝曼尔、比特纳认为，服务蓝图是详细描述服务系统的可视化图形，描述的内容包括服务实施的过程、接待顾客的空间点、服务员的角色和有形呈现(或展示)，用途是指导前后台员工从事相关服务行为[2]。……