影响知识付费成势的用户消费行为动因探析

■//关乐宁 王晓乐

知识付费是借助互联网平台将知识作为商品出售，从中获取商业价值的一种商业模式。从用户角度来看，知识付费行为是用户出于某种满足自我发展的需要为购买信息内容和服务而进行的主动付费行为。近年来，知识付费行业呈现蓬勃发展态势。根据各大知识付费平台的运营状况及果壳网、企鹅智库等报告资料，截至2017年3月，知识付费用户达5 000万人，知识付费（不包括在线教育）可估算的总经济规模为100亿-150亿元。而现有知识付费的诸多模式之中，线上音频类的知识付费产品最受用户偏好。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受访网民目前使用线上产品多是为了课外/工作外提升知识储备或解决问题，其中41.6%的受访网民使用音频类产品、38.2%使用文字类产品、34.5%使用视频类产品。另外，45.4%的受访网民表示未来倾向于增加或尝试使用音频类知识付费产品。本文以“使用与满足”为理论基础，针对线上音频类知识付费产品进行分析，对知识付费的兴盛原因、催动用户进行知识付费的关键因素、知识付费行业的发展策略进行探讨。

“使用与满足”理论把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程，强调受众的主动性。美国社会学家E·卡茨是该理论的代表人物之一，他提出了"使用与满足"过程的基本模式，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程。……