新闻标题党惯用语言手段分析

王素改

【摘要】新闻标题党是一种随着网络新闻发展而泛滥的标题与报道内容严重不符的新闻失范现象，网络标题党的产生与其载体和点击率效应直接相关。通过语言学角度分析，发现标题党常用表示意料之外的词语来博人眼球，使用豁然的词语免责;使用疑问、倒装等句式营造氛围。这些语言上的特点可以为甄别标题党提供更具体直观的形式特点。

【关键词】标题党;惯用形式;语言手段

互联网的快速发展，促进了网络新闻的快速传播，同时也产生了令人生厌的标题党现象。近些年来，标题党现象越发严重，逐渐泛滥成网络新闻的毒瘤。《中国青年报》2017年的调查显示：78.7%的受访者表示曾经被标题党欺骗过。学界对标题党的关注也逐年增加，2017年至今，报刊发表的有关标题党的论文达90多篇，讨论的焦点集中于标题党产生的原因、危害及防治和规范措施。[1]本文从语言视角审视标题党的特点，不但有助于对标题党现象的深刻理解，也为标题党界定和防治提供了简单、有效、客观、清晰的语言形式上的证據。

一、标题党及其成因和危害

标题党是指在网络、微信、微博等新媒体上有意通过捏造、夸张、拼接等方式制造的标题与内容严重不符且具有误导性、欺骗性的新闻失范现象。[2]例如，2018年4月搜狐网发表的《让人毛骨悚然的动植物杂交》一文，点击率达到906万次，且连续多日处于新闻热点之首。但这却是一篇不折不扣的标题党，文章其实是经过PS处理的动物和植物合体图片，将植物PS处理为动物的形状或颜色，或将动物PS处理为植物的形状，这里所谓的“杂交”与我们日常理解的“遗传学意义下的通过生殖细胞相互融合而达到基因重组获得新个体”的概念明显不同。新闻标题中使用了“毛骨悚然”这一耸人听闻的词语以博取读者眼球，用“动植物杂交”这一违反科学现实的主题引起读者好奇心。新闻标题作为语言特区的一种重要平台，允许它可以突破语言规律的限制，为了吸引读者采用语言创新，但这种创新是有限的，不是毫无约束的胡乱创新，更不是文不对题的标题制胜。[3]这里的标题和文章内容完全不符，标题采用捏造的手段误导读者，博取点击率，这是典型的标题党。

标题党现象的产生与互联网和纸质媒体的载体差异有关，与互联网的点击率效应直接相关。网络新闻内容与标题不符为标题党的产生提供了空间。纸质媒体中的标题通常与正文同时出现，标题以文章内容为命题依据，具有提示报道内容、引导读者阅读理解、美化版面等作用。[4]虽然纸质载体的新闻标题也有吸引读者的作用，但由于受到题文同现的限制，标题不能过多地偏离文章内容。网络、微信、微博等新媒体采用页面列表式排布，标题与内容之间不是同现关系，而是链接关系，只有点击标题才能出现关联的内容。标题和内容不同时出现使内容对标题的约束力减弱，标题与内容之间的依存关系淡化，标题成为读者判断是否阅读的唯一依据，因此，标题对读者的吸引力决定了对该新闻的关注度，也决定了新闻的一切。因此，江西财经大学教授吴辉指出，“好的标题是文章成功的一半，而对于网络传播来说，标题可能是成功的全部内容”[5]。网络载体决定了新闻标题与内容不符不能被直观发现，客观上为标题党的形成提供了环境。

互联网页面的收益与点击率直接相关，新闻贡献了页面的主要点击率，如何让新闻受到更多关注，成了网络新闻的主要任务。同时，互联网点击率的互动性使点击率高的新闻资讯处于突出位置，更容易获得点击;点击率低的新闻在信息爆炸的时代很容易淹没在资讯的洪流之中。这种点击率越高受到关注越多，受到关注越多点击率越高的魔咒，使读者错误地认为点击率高的新闻资讯更可信，这种直观、可视的点击率效应又为标题党泛滥推波助澜。

标题党的危害是显而易见的，作为一种不规范的网络新闻现象已经受到关注，一般认为标题党的危害主要包括：与正确的舆论导向相悖，宣传低俗暴力内容;散布传播谣言，侮辱诽谤他人;违反社会道德，败坏社会风气等。国家网信办曾专门发文规范互联网新闻信息标题，对网络新闻的采集、编写、发布做出了详细规定，并在“12377”网站专门开设了标题党举报端口。新浪、搜狐、网易、腾讯等商业门户网站也都制作专题对标题党进行抵制。例如网易曾提出“打倒标题党”的口号，为此还制作了“标题党的穷途末路”专题。标题党虽为社会和网民所反对，但标题党的判定需要比对标题和新闻内容，缺少有效直接的方法，通过语言视角对标题党标题进行分析，揭示标题党的语言运用规律，可以为判定标题党提供直接的形式标准。

二、标题党惯用词汇规律

词汇是语言的建筑材料，词汇可以直接反映出语言的特点。标题党经常使用“竟、居然、最、曝、崩溃”等有吸引读者作用的词;也经常使用“传、或、疑”等表示不确定意义的词，用于逃避责罚;这些词汇可以作为判定标题党语言层面的主要依据之一。

（一）标题党经常使用“竟、居然、却”等词

“竟、居然”都有出乎意料之意，表示事情与常识或表达者的心理预期不同。“却”作为标识转折的关联词，也隐含有不合常规的意义。读者对习以为常的事情视而不见，而反常的，超出想象的事项更容易调动读者的胃口，因此，标题党通常使用“竟、居然、却”等词化一般为奇特，以吸引读者注意。例如《当心！江西一男子竟因为玩手机陷牢狱之灾，你也常做！》《当心！爷爷带孙子去按摩“松骨”，男孩回家后竟瘫痪！》，这两个标题都是用了“竟”引起读者好奇，玩手机和牢狱之灾之间一般不会存在必然联系，使用“竟”展现出意想不到的关系，激起读者的好奇心，之后又用“你也常做”制造紧张气氛，促使读者点开链接。其实文章的内容只是江西男子因开车看手机撞到老人而被刑拘。再比如《铁三角居然都被儿子坑？王刚70岁忙赚奶粉钱，张铁林儿子最坑爹！》《猝死率居然这么高！中国十大高危职业竟是这些……》，这两则报道的标题均使用了“居然”，营造出不寻常的氛围来吸引读者。“铁三角被儿子坑”这一新闻只是简述了王刚、张国立、张铁林三人录制娱乐节目时相互调侃，由此将之前的娱乐新闻翻新组装，是典型的标题党。

（二）标题党随意使用“最”等表示极限的词语

人们一般只关心具有极限意义的事物而忽略平庸的事物，因此标题党通过“最、极”等程度副词营造极限意义，使用“最多、最早、最坏、第一”等来吸引读者眼球，博取点击率，例如《盘点星光大道出来的6大草根歌手：他混得最好，她却被骂最虚伪》《中国最具“潜力”的城市，规划已远超深圳》《全球号召力最强的五个明星，成龙仅排在第三，第一无人愿跟他比！》等标题都使用了表示极限意义的“最”。但是，第一篇新闻是对阿宝、朱之文等参加过星光大道歌手的介绍和近期生活的汇总，与极限意义毫无关系;第二篇新闻介绍的是成都的文化底蕴，丝毫没有提及“最具潜力”，更没有与深圳做对比;第三篇新闻介绍了吴奇隆、靳东、胡兵等演员，与“最具号召力”更是风马牛不相及。这三篇新闻均是不折不扣的标题党，吸引眼球主要是靠“最”。“最”在语义上表示无比的、极限的，是在某个范围之内处于无比或极限的个体或部分。“最”语义上具有客观性，事物的极限程度客观存在，为公众所认同，比如珠穆朗玛峰是最高的山峰;“最”在语义上还具有主观性，表达者自己认为事物具有极限程度，标题党使用“最”几乎没有客观的极限意义，全是主观认定的极限意义。为了迎合读者普遍关心极限的特点，即便是普通程度的事件，标题党也要使用“最平常、最普通”等词。例如《高速路上最平常的一件事，最好不要去做！》，内容其实就是告诉读者在高速上不要乱停车，由于使用了“最”而获得了更多的关注。

（三）使用“传、或、疑”等词汇是标题党免责的常用伎俩

标题党以肯定的方式将未经审核，或已被否定的传闻做“真实”性报道，通常能够造成轰动的效果，同时也容易被相关人员追责，网络已经不是法外之地，因此网站在发表消息时非常注意措辞，规避法律制裁，避免官司缠身。标题党报道子虚乌有、混淆视听之大事，惯用“传、或、疑”等词对叙事做技巧处理。例如《中兴华为后，老美要对AI动手了，传美国欲收紧中美企业AI合作审查》《〈琅琊榜〉中她最美却偏偏不红，被传潜规则，如今无戏可拍》《吴京参演〈速度与激情9〉，据传范迪塞尔还要出演〈战狼3〉的反派！》三篇报道中均使用了“传”表示消息来源于其他途径，不是作者自己采编的新闻，仅是传闻。第一篇报道是一种对当前事情的猜想，然而并没有证据或准确报道“美国收紧AI合作审查”;第二篇报道是对之前事情的猜测，属于娱乐新闻中的捕风捉影;第三篇报道也是娱乐报道的惯用手法，作为当事人吴京、范迪塞尔并没有说明。“传”作为动词，表示传播、散布的意思，语法上应当包括传播的内容和传播者两个要素，标题党对这类报道的制作者几乎不提，因为其自身极有可能就是报道的始作俑者。“被传”作为被动句可以出现动作的施事，“据传”中的“据”作为介词要求动作的施事必须出现，但标题党使用“传、据传、被传”等仅为免责伎俩，在网络这一语言特区内突破了句法规则的限制，即便出现施事者通常也是用“据有关人士、据相关部门”等不具体的模糊概念来表述。

“或”“或许”都表示也许、可能等不确定意义，作为副词的“或”“或许”通常只能作状语修饰句子的谓语。新闻要求准确、及时、简洁，避免不实、不准确的报道，因此规范的标题中很少出现“或”“或许”等词语。标题党报道的内容可能不实，经常是作者的主观臆测，因此常用“或”“或许”作为标题。例如《华为自研手机系统，或许和研发麒麟处理器的初衷相同》《或为150元/吨 国内成品油价或今日上调》《规模增长迅速 房企或迎来新一波上市潮》三篇新闻都使用了“或”“或許”表示新闻内容的可能性，第一篇是作者依据华为自主研发手机系统联系到之前的处理器研发，认为他们之间有某种联系，是一种不确定的猜测;第二篇报道是对未来之事的推测，是在油价上调几成定局的情况下作出的判断，后来的结果表明油价如新闻所说上调150元/吨;第三篇报道是依据当前的房地产规模判定房企会大量上市，但之后的结果表明房企大量上市并没有出现。“或”“或许”的使用通常表示新闻报道的内容不是客观事实，但从之后的情况看，部分猜测与事实并不矛盾。

“疑”在现代汉语中是不成词语素，表示疑问、疑惑的意思。在网络、新闻标题和诗歌等语言特区中可以直接使用，在新闻标题中使用“疑”暗示表述不实，故意制造雾里看花的氛围，给读者似是而非的错觉。同时“疑”包含的可能、猜测的意义有利于新闻避免司法纠纷。例如《澳大学疑发生毒气泄露，消防员搜出“毒源”后，傻眼了……》《信息量有点大！冯轲小号疑曝光，吐槽张靓颖：没有我她什么都不是》，这两则新闻都使用了表示不确定的语素“疑”，前一则新闻中并没有毒气泄漏，而是腐烂的榴莲，标题中使用“疑”和带引号的“毒源”表示报道与现实有出入，但“大学毒气泄漏，傻眼”等词语足以博人眼球。后一则报道中不但使用了“疑”，还使用了“曝光”，两者搭配使用为后面的言论失实埋下了伏笔，报道的内容其实只是提及有一“七号铁”的微博用户为冯轲辩护，说没有冯轲就没有张靓颖。从内容上看没有任何证据表明“七号铁”就是冯轲。标题党借助名人效应在娱乐新闻中制造不实信息，博取点击率，又使用词语“疑”自我免责。

三、标题党的惯用语法手段

语法是语言的三要素之一，主要是指词的组合规则，即词与词之间按照什么样的规律组合构成词组和句子进行交际。新闻报道通常采用陈述句，力求简洁、明晰地将新闻的时间、处所、当事人、实践、缘由等要素表达完整，给读者准确的信息;标题党报道的事件通常子虚乌有，只为博取点击率，因此常使用能够吸引人的格式。句法上标题党相较于一般的标题表现出三个特点：多采用疑问句，使用“这、那”等替代关键信息;使用倒装句结构。

（一）标题党多采用疑问格式

日常新闻报道的标题通常采用陈述句式，特别是纸质媒体，标题力求简洁明了，虽然网络媒体的标题也有采用对话式，但使用疑问式作为标题并不常见。标题党为了吸引读者，通常采用疑问式，主要形式有虚假消息提问式、自问自答式、插入提问式。比如《〈大话西游〉中的孙悟空并非周星驰扮演？如今真相流出，网友懵了！》，这则报道采用提问的方式将虚假的消息表达出来，这种违反常识的提问更容易引发读者的好奇心，标题中没有给出答案，反而采用“真相”“懵了”两词强化读者的好奇心。报道内容其实是发现有一外国人与《大话西游》中的孙悟空形象相近，周星驰已经否认找替身扮演孙悟空，此报道仅仅是为获得点击率制造的噱头，是典型的标题党。再比如《你知道吗？你的身体已经发出警告，十年后健康问题要大爆发了》，这类标题党采用的是插入语式的疑问，提问通常还可以采用“你还不知道吗？”的形式，这类标题中的疑问结构可以删除，不影响句子的正常理解。

（二）标题党使用代词“这”或省略号等隐含报道的部分信息

新闻报道要遵循5W原则，即新闻报道要准确说明何人、何时、何地、何事、何因，新闻标题中也要对此有所体现。标题党为吸引读者通常会使新闻标题的语义要素残缺，形成语义关系的割裂，与正常新闻标题的省略不同，标题党会有意将隐含的信息用代词指代出来，最常使用的是“只为这个”“原因竟是这个”“结果……”等。例如《俄罗斯最先进坦克在叙利亚战场遭不明武器打爆，原因竟是这样？》《日本高中开学集体唱中国国歌，校长中文致辞，原因竟是……》，这两则报道通过“竟是这样，原因竟是……”来吸引眼球，是典型的标题党。再比如《大爷集市上卖这种菜 一斤卖20元好多人不敢吃》一文中，编辑可以直接报道菜的名字，却用“这种菜”代替，激起读者越是不知道的东西越想知道的求知欲和好奇心，来增加点击率。

（三）使用倒装句结构制造紧张气氛

现代汉语基本是主语在前、谓语在后的主谓语序，为了表达强调可以采用移位的方式形成倒装句。标题党为了营造紧张气氛，通常将部分关键词或主观判断的词置于句首，形成有别于正常语序的倒装结构，例如《吓晕！女子打开冰箱做早餐，突然看到一双眼睛正盯着她……》《震惊！一个小学生竟然能做出“一秒拉枪”的五五开操作！》《惊心！河南5岁男孩13楼坠下……结果让人后怕，家长一定要看！》，这三则报道中分别使用了“吓晕”“震惊”“惊心”形成了有别于汉语正常语序的结构，这三个词都是为了营造紧张气氛。再比如《毒性堪比砒霜 混吃这类感冒药能死人》，这则报道采用的是倒装语序，将需要强调的部分“毒性堪比砒霜”置于句首以吸引读者的注意力。大量的統计表明，为了制造紧张气氛，标题党还常使用“不知道就亏大了”“再不看就……”“懵了”“真相”“揭秘”“快看”“紧急”等词和结构。

四、结语

标题党是伴随着网络出现的新闻失范现象，它的出现与新闻载体的变化、点击率的魔咒等直接相关。为了博取点击率，标题党大量使用吸引读者的语言手段，词汇上表现为使用“竟”“居然”“却”等表示超出意料的词，使用表示极限意义的词，使用“疑”“传”“或”等自我免责的词语;语法上则表现为使用疑问句的频率增多，使用代词隐含语义要素，通过强调、倒装制造紧张氛围等，标题党通常将这些手段组合使用以获取更多点击量。语言学视角下的标题分析能为标题党的鉴别提供更加直观有效的帮助。

参考文献：

[1]王辰瑶，金亮.网络新闻“标题党”的现状与叙述策略[J].新闻记者，2013（2）.

[2]涂凌波.互联网传播中“标题党”现象的根源、影响与规范[J].编辑之友，2017（4）.

[3]司罗红.新闻标题的语言特区属性[J].新闻爱好者，2015（12）.

[4]李杰.网络新闻标题制作的语言艺术[J].中国出版，2010（7下）.

[5]吴辉.标题党现象的成因与危害[J].新闻传播，2008（1）.

（作者为郑州大学文学院副教授，博士）

编校：王志昭