苹果不再“硬扛”开始“服软”

张书乐

服务“救场”

自iPhone推出后，在长达10年之久的时间里其都是苹果公司的增长引擎，但这款“霸王级”产品现在给苹果提供的增长动力逐渐陷入了停滞。

单就出货量而言，在2016年之后，iPhone的出货量就已经进入稳定期—据IDC公布的数据显示，iPhone出货量2017年小幅增长0.2%，2018年则下跌3.2%。

凭借iPhone X革命性创新与高价策略，iPhone在2018财年（2017年第4季度至2018年第3季度）依然是苹果营收上涨的主要动力。但“创新+高价”策略无法持续，2018年苹果推出了三款新iPhone，但新兴市场对其高昂的价格也不再买账，导致苹果2018年第4季度营收为843亿美元，同比下降4.5%，iPhone营收同比下降近百亿美元。2018款iPhone的失利，宣告了苹果靠硬件增长的时代结束。苹果需要新的增长点，来扩大想象空间。能救场的或许只有服务，无论体量和增量空间都是如此。

以体量来计算，服务已成为iPhone之外第二大营收来源，超过iMac和iPad。从增速来看，三大硬件要么营收下滑，要么只有个位数的小幅增长；服务、“可穿戴设备、家居和配件产品”（Wearables，Home and Accessories）均保持双位数的高速增长，但后者体量尚小，硬件的毛利率也要明显低于服务。

在去年第4季度的财报中，苹果首次披露产品和服务的盈利能力，产品的毛利率为34.3%，服务的毛利率达到62.8%，接近前者的两倍。

而且，服务的增长上限非常令人期待。苹果拥有庞大的用户量：仅iPhone一项就有9亿存量用户，苹果的硬件设备有超过10亿的活跃用户。苹果瞄准的方向，新闻、游戏、视频和支付均为重度、高频应用。加上苹果“软硬一体”的设计和强大的用户黏性，可供挖掘的空间十分广阔。……