基于3W2H模型的拼多多商业模式研究

刘浥尘 康星

[摘要]在以淘宝、京东为首的电商占据了国内电商市场份额的大部分的时候，拼多多以其“社交+小程序+利益捆绑”的模式进入互联网主流人群的视野，以需求为导向，在三年内一跃成为电商界的“黑马”，日均活跃用户仅次于手机淘宝位列第二，打破了行业双极格局，成为过去十年中国增长最快的电商公司。针对这种情况，文章对快速发展的拼多多的商业模式进行分析，发现拼多多商业模式的创新之处以及其中存在的争议，追寻其发展轨迹和成功经验，为各大电商平台的發展提供借鉴，并结合拼多多的存在的问题，提出有关建议。

[关键词]拼多多；电商平台；商业模式

[DOI]1013939/jcnkizgsc201912021

拼多多是隶属于上海寻梦信息技术有限公司的一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台，它用短短三年的时间汇聚了三亿多用户，过百万卖家，完成了四轮融资，获得上亿的投资，创建了一种新的商业模式，开创了创新的“团队购买”模式，以低价模式让用户自发的在微信、朋友圈等发起拼团，用社交关系为网购背书，截至2017年12月31日和2018年3月31日，拼多多平台上的活跃买家数量分别达到245亿人和295亿人，单季节用户增长5000万，成为仅次于淘宝和京东的第三大电商，让阿里巴巴和京东不能掉以轻心，从公众号到行业的“黑马”仅用了三年，搅动了看似格局已定的电商行业，这对拼多多在商业模式方面的创新是一个重要肯定。

1理论基础

商业模式是企业存在的一种形态，是组织创造价值的核心逻辑，任何企业都有自己的商业模式。随着互联网等新技术的兴起，商业模式研究日益受到学界和企业界的关注。众多学者提出了重要的商业模式模型，为进行企业商业模式的分析提供了理论基础，Hamel提出四构面模型，具体包括核心战略、战略资源、顾客界面、价值网络。四构面模型的提出是为了引导企业变革，是一个概念性的模型，在具体实施时欠缺可操作性，另外在有些要素的选择上也值得进一步商榷。Osterwalder提出了九要素模型，具体包括：核心能力、资源配置、价值主张、分销渠道、目标顾客、伙伴关系、客户关系、成本结构和盈利模式九要素，以回答企业如何确定目标顾客、如何将服务传递给顾客、如何成本收益等问题，完整地反映企业的战略定位、运营过程和利润来源，但该模型构成要素过于丰富，要素关系复杂，较难厘清各构成要素之间的关系，应用难度高。陈佑成等基于中国O2O商业模式研究使用3W2H模型（who、what、where、how to achieve、how to make money），主要包括客户、产品与服务、目标市场、营销等，解决了企业如何实现价值，如何盈利的问题，用于研究O2O商业模式的内涵。综合相关阐述，本文将采用3W2H模型作为分析拼多多商业模式分析的模型，通过考量四构面模型、九要素模型以及3W2H模型这几种主要商业模式模型的关注重点与应用可行性，发现3W2H模型是根据 O2O的多案例商业模式分析提出的，与拼多多这一社交电商平台都是基于网络环境，因此，采用3W2H模型作为分析拼多多商业模式分析的模型。

2拼多多的商业模式

21客户

客户群体选择是商业模式构成的重要因素，客户的年龄、性别、收入等基本特征蕴含大量有价值的信息，通过图1可以看出，拼多多与淘宝、京东的客户群体呈现较大的区别，京东和淘宝为代表的电商在一、二线城市竞争激烈，而三、四线城市这里存在着一个巨大的市场空白，是属于一个未被满足的低端市场。

随着国内互联网普及率的快速增长，三、四线及以下城市的网民逐渐占据了中国网民很大的一部分。反观移动互联网行业，行业增长最快、机会最多的方向就是三、四线城市。过去的电商抓住了中国互联网用户的“头部”，一、二线城市的用户居多。而拼多多一开始就通过社交手段加团购模式瞄准了被淘宝和京东忽视了三、四线及以下城市的用户。

据Quest Mobile发布报告统计，在三、四线及以下城市分类中，拼多多的用户明显占比较高。拼多多超过六成的用户来自三线及以下城市，而京东和淘宝这部分用户的占比仅为464%和554%。拼多多聚焦低线城市，另辟蹊径，以三、四线及以下城市为突破口，聚焦高价格敏感用户，深刻解读了用户购物需求，即用户看重的不是商品的品牌，而是更低的价格、更高的优惠，相应的质量保证。这是一种非常高明的商业策略，同样的商品，超低的价格，极大地吸引顾客购买，迅速扩大了市场占有率，快速实现发展。

22产品与服务

拼多多不可避免地存在山寨问题、仿品问题，但是拼多多的成功并不代表着这些山寨品的胜利，也不代表低端消费的胜利，抛开这些山寨的话题，拼多多的上市是商业模式的胜利，是消费场景的胜利。

拼多多主打的是“拼团购物”理念，虽然会同时列出“单独购买”和“发起拼单”两种价格，但往往“拼团”的价格往往是“单独购买”的40%～60%，例如，一件商品，如果单卖，要100元，但是如果达到20人购买的话，就可以便宜一点，比如60元也行。这往往就促使用户选择拼团，其购物形式是采用和亲人、朋友、邻居一起拼单的形式来购买商品。团购的流程很简单，用户首先在商城选择自己心仪的商品，然后支付开团，之后等待好友的参团一起购买商品，等达到规定的参团人数后，商家就可发货给用户，2017年拼多多平台的订单几乎都是由“拼单”形成。可以说，拼多多是团购衍生品，已形成“搜索—筛选—分享拼团—购买”的消费场景。

拼多多就是这个逻辑，从C端客户来看，拼多多解决的是消费能力不足的消费者市场问题，而从B端来看，拼多多解决的是积压了大量货物的商家的库存问题。拼多多成建制地接收了这些被淘宝和京东“抛弃”的商家。他们多为低端供应链，质量相对较差，但是价格非常便宜，而且他们积累了大量的电商运营经验，他们非常了解低消用户。很多供应商都是当地的工厂，他们采用C2M或者是C2B的方式，厂家直接生产，没有供应商。在拼多多里面直接卖给用户，所以价格超低，满足了低端需求。

23目标市场

正如图2、图3所示，目前拼多多的用户中657%为女性，女性用户更为突出，同时25～35岁年龄段的用户占比超过50%，结合上文提到拼多多六成以上用户为三线及以下城市用户，不难看出，用户多为已婚妇女，对生活精打细算，拼多多满足了他们的低价需求。

同时拼多多在平台营造“买到就是赚到”的购物氛围，抓住消费者心理，拼多多App的浏览首页主要分为产品类目、促销简介、销售推广和商品推荐四个部分。界面上有着大量刺激用户消费欲望的标识，例如：“19起搶抢抢”“天天领现金”“九块九特卖”“砍价免费拿”等，抓住了消费者心理的占便宜的软肋，给用户以“不买就亏了”的感觉。

24营销

营销是企业价值传递的重要环节，目的是为产品和品牌增加市场认知度，为产品销售积累潜在用户。微信是拼多多获客和提高买家活跃度的高收益和高效率工具。拼多多有一个特点，没有购物车。所有下单都需要通过拼单渠道，创新的开创“社交裂变+利益捆绑”的激励模式如图4所示，在此商业模式下，利用微信朋友圈邀请好友助力，“帮忙砍价”，迎合用户实际需求，以利益驱动分享，在此激励机制下，买家向其朋友、家人和其他人分享购物体验和产品信息带来了低成本的内生流量，推动了买家数量的快速增长，提高了社交互动的活跃度。

图4拼多多购物激励模式解析

和微信结合起来，出现了一个新的巨大流量池，这个流量池之前却被忽略掉了，在此之前没有人从这个流量池里面获利，直到拼多多的出现。传统电商通过中心化的平台入口来获取用户流量，拼多多利用社交关系裂变出无数个导购细分入口，即去中心化的，标志着社交玩法对传统电商用户获取方式的颠覆。电商人、货、场三要素中，阿里巴巴与京东，更多的是在“货”和“场”上进行深化，而拼多多，加强了“人”与“人”的关系，为了享受更低廉的价格，用户在拼多多上发起“拼团”，主动动员身边的朋友参团，拼多多的社交是熟人社交，用户为拼团而进行链接分享，基本都在微信群或者朋友圈，在拼多多，每个用户都是中心，都是KOL（Key Opinion Leader），这恰恰也是无中心的体现。

3拼多多存在的问题

31商品品控和打假面临挑战

拼多多虽然成为仅次于淘宝和京东的第三大电商平台，但一直没有摆脱“低价低质”的标签。在很多关于拼多多的消息下，都能看到大量消费者吐槽拼多多商品质量的留言，中国电子商务投诉与维权公共服务平台数据报告显示，2016年拼多多的投诉量占行业的1312%，高居行业第一，在之后也并没有得到改善，2017年南京警方发布多次公告，对拼多多劣质商品进行公示。在2018年2月，中消协也公布了拼多多的售假行为。拼多多在商品品控和打假上面临很大挑战：假冒伪劣产品、水果腐烂、货不对版等在内的产品质量问题以及虚假发货、拒绝退货等服务问题，其原因在于低价的定位，拼多多入驻条件简单，商家良莠不齐，假冒伪劣和刷单高发，故而造成了平台的口碑与信誉一定的损害。

32企业运营处于亏损的状态

拼多多虽然有可观的订单数量，但客单价非常低。拼多多2017年的客单价约为328元，其招股书显示，2018年第一季度的客单价大致为38元，比2017年平均数值高出5元。但是，这样的数字只相当于京东的1/10，阿里的1/6左右。截至2018年第一季度，拼多多累计亏损（含期权支出）为1312亿元人民币，依靠低价拉拢的消费者本身就是对价格极为敏感的人群，对平台的忠实度与黏性都较低。一旦拼多多为提升销售额增加毛利，消费者对平台的热情很可能会快速冷却，最终导致商户流失。同时拼多多长期处于亏损状态，就需要借助资本方投资或者贷款的方式进行补血，但是拼多多高速发展达到顶峰后自然会收缩，投资人意识到拼多多已处于平缓甚至走下坡路的发展态势，会减少投资，导致拼多多融资困难。

33用户忠诚度和黏性不高

与同行业同等量级其他竞争的电商平台平均水平相比，拼多多App用户虽然呈现高留存，但“高卸载”的特征更加显著，在2018年7月发生过卸载行为的用户占比超过四成，从卸载用户去向，可以看出，用户在拼团之后还是回归了传统的电商购物。667%的回归手机淘宝，其次是京东，可以看出拼多多的用户忠诚度和黏性不高。

34用户流量对微信高依赖

纵观拼多多的成长历程，其快速发展正是依托微信社交网络，体量越大则风险越大。因为体量小的，尚有可能通过其他的社交应用获得对等的新流量。而体量大的平台一旦出现断流，则很难寻找新的流量来源。主要风险在于现有流量模式不宜长期存在，如果失去微信支持，拼多多有没有足够的流量自我生产能力，就会面临彻底被颠覆的风险。

4结论与启示

拼多多的成功表明，社交电商甚至各种新型电商都有无穷的潜力。拼多多创新的开创了“拼团”理念，分享是拼多多拼团模式的核心、社交电商的灵魂交互，决定着平台的很多关键指标，分享成功直接影响传播的效果，增加了买家的基础和参与度，拼多多在增加用户利益，平台广告拉新、用户好友受惠三者利益间寻找到了一个平衡点。即给予分享用户充分的利益，用户产生冲动消费，并愿意用社交网络换取优惠。邀请老客户进行推荐，可以轻松带来高质量的潜在客户。客户“转介绍”之所以威力强大，就是因为它利用了“人情”的纽带，更容易传递“信赖感”。

同时拼多多找到了传统电商在三、四线及以下城市的低覆盖率的空缺，充分发挥微信社交网络的优势，通过群体传播和官方群管理用户，发掘次级城市中时间多和购买力强的大规模的用户，在电商夹缝中一跃而起，这批网购用户因为各种原因并没有在传统电商平台获得十分满意的体验，或许很大一部分原因是价格，拼多多牢牢抓住了这一点。

对于拼多多的低价带来的商品质量和假货问题，平台还是应该加强质量控制，完善质量控制政策和措施，提供物美价廉的产品，保持和提高平台的认知度和声誉，增加用户黏性以及忠诚度，才能保持拼多多迄今为止所经历的高增长。同时拼多多应该使流量入口多元化，具备自我流量生产能力，离开了微信的倾斜性支持。

无论是社交电商还是垂直电商或者其他新型电商，想要在竞争激烈的电商行业中突出重围就要从用户出发，考虑用户最根本的需求，只有满足这些需求才能开辟自己的用户群，在风起云涌的互联网站稳脚跟。传统各大电商平台同样也该认识到这点，不能因为占据大部分的市场份额而松懈对用户需求的满足。

参考文献：

[1]魏炜，朱武祥，林桂平基于利益相关者交易结构的商业模式理论[J].管理世界，2012（12）：125-131

[2]成文， 王迎军， 高嘉勇，等 商业模式理论演化述评[J]. 管理学报， 2014， 11（3）：462