以拼多多为例解读中国移动电子商务市场

张凯悦

【摘 要】伴随着移动端流量红利消失殆尽，移动电商下半场的角逐日趋激烈。尽管以淘宝为代表的老牌电商企业优势依旧，但是以拼多多为首的移动电商新势力快速崛起，冲击着原有竞争格局，各方竞争白热化，移动电商市场格局仍存在变数。随着《电商法》出台在即天猫、拼多多、京东等电商平台已经发布相关规则，帮助商家理解电商法并以此规范商家和平台行为。在过去5年里，电商平台出现的问题都已基本展露无疑，问题的解决往往都是靠着媒体的报道和事件本身的发酵来推动，这一途径的局限性和问题无法得到根本解决的缺陷有望能够通过《电商法》的颁布得到彻底有效解决。

【关键词】电子商务；新电商法；拼多多

相信大家对于移动电子商务并不陌生，简单来说就是通过触屏手机、便携式计算机等移动终端以及无线通信技术和电子商务技术的有机统一体。近五年来在移动互联网发展和智能终端普及下，我国移动电商发展迎来历史性机遇，逐渐成为我国数字经济不可分割的一部分，并于2015年交易额比重超过一半，正式宣告移动电商时代到来。

五年来移动电商交易额呈现稳步上升趋势但基于数据显示移动电商市场进入平稳发展阶段，虽然移动用户数量仍在上升但增上速率明显下降，市场占有率趋于饱和，各方竞争更加白热化。并且随着2019年《电商法》的实施，各大平台面对正式颁布施行的针对电子商务的法律文件应作出积极响应并发布相关规则，帮助商家理解电商法并以此规范商家和平台行为，更好的管理电商交易平台以求平稳发展。在此我们通过对拼多多的崛起及未来发展分析来解读我国移动电子商务市场。

一、拼多多从创立至今纳克达斯上市

拼多多隶属于上海寻梦信息技术有限公司，创始人黄峥于15年4月成立拼好货，创立社交电商模式，15年9月在其游戏公司内部孵化拼多多，16年9月拼多多与拼好货合并。公司团队成员既涵盖宝洁、世界大型商超等500强企业，也包括谷歌、微软、雅虎、百度、阿里、腾讯等科技电商企业。拼多多的发家可以说是群英汇聚，公司定位C2B拼团的第三方社交电商平台，以低价模式让用户自发的在微信、朋友圈等发起拼团，用社交关系为网购创建了一条循环不息的“生态链”。借此拼多多实现了将“电商”与“社交”协同融合，深挖微信海量活跃用户，基于社交关系背书的拼团分享模式，有效降低了用户下沉成本，触及更广人群，一跃成为2017年的电商黑马。其发展速度令人惊奇，短短两个月在未投放广告的情况下拼多多用户突破1200万人，1年后注册用户数超1亿人，单月GMV（网站成交金额）超1亿元。2017年3月，单月GMV超40亿元；2017年底用户规模超2亿人，目前用户数超3亿人。截至今日根据2018年双十一最新数据表明阿里系的手淘和天猫2018年双11增长势头放缓，拼多多表现突出；拼多多18年双11独占率逆势增长达5.5%。相比淘宝DAU（日活跃用户数量）均值虽稳居第一高达2.04亿，但较2017年同期增幅微小；拼多多双11期间DAU均值达6，513万，对比2017年同期2，045万其DAU均值同比增长率超2倍，且天猫今年双11期间DAU仅为1，008万，较去年同期下降30%；如此发展趋势反映出阿里系国内主要电商平台用户红利天花板将近。且从双十一期间日增新用户来看手淘日新增用户数均值达306万，相比去年同期305万仅略有增长；拼多多日新增用户数均值达170万，较去年同比增长率达30%。据易观统计，拼多多APP月度活跃用户2018年1月达1.14亿人，环比增长13.85%，居电商APP第3位，仅低于淘宝（4.25亿人，环比降5.1%）和京东（1.45亿人，环比降4.58%），约为第4名唯品会的2倍。拼多多在如此短的时间里获得了迅猛的发展得益于其营销模式：低价产品拼团模式。曾经在传统电商眼中不起眼的拼团和低端消费品，却帮助拼多多发展成长为市值高达261亿美元的公司。并于2018年7月26日，拼多多正式在美国纳斯达克挂牌交易，市值一度接近300亿美元。

二、聚焦低线城市，“社交+低价”开启电商新模式

拼多多之所以能够崛起，在于其抓住了被其他电商巨头忽视的低线市场用户，并且靠“拼单”砍价收获了一波社交流量，同时获得了规模效应。打开拼多多APP，映入眼帘的有众多十元以下的产品，而为了获得更低价的产品，需要用户发起“拼团”，然后转发到社交平台上，吸引其他的潜在消费者加入大家一起参与砍价。拼多多以微信为入口，成功将电商融入社交平台之中，用户发起拼团邀请，与朋友、家人等以拼单方式购买低价产品，社交电商模式使其以较低的成本快速获得3亿用户，动辄几十万件订单量使公司拥有较强的议价能力，通过直接与品牌商和工厂合作，以C2B模式省去诸多中间环节，为消费者带来低价好物。基于微信好友分享和群分享模式，去中心化下口碑效应强。拼多多利用社交软件的流量相对分散且更具場景化的特征，以用户为中心，以好友分享为基础，每个用户即是团购的发起人亦可成为团购信息的接受者，这种平等、多对多的模式使得拼多多能够迅速吸引大量用户；同时，基于社交关系的信用背书，降低了用户对电商平台的不信任感，拼团用户在购买到质优价廉的产品后，增强了对平台的信任度，成为下次开团的团长，吸引更多用户，形成一传十、十传百的口碑裂变效应。

在15年前后，当京东、淘宝主要以1.2线城市为主要竞争市场时拼多多另辟蹊径将目标市场对准3-6线城市走平价低端路线聚焦高价格敏感用户，实现快速发展。借助“社交+低价”的发展模式使得拼多多迅速发展起来，前期平台上汇集了众多不知名品牌，甚至出现了山寨和傍名牌现象，但到了2018年，却吸引了国美电器、当当网、小米等品牌先后入驻，目前已有500余家国内外知名品牌入驻。这也意味着，拼多多正迎来平台的提档升级。

随着微信用户的增加，功能不断升级，微信支付、微信小程序等简化购物流程愈加促进了以社交流量为主要发展途径的拼多多等一系列移动电商的发展。另外，拼多多还利用微信红包等措施大力推广官方APP，定期给消费者发送红包，通过一定数量的转发、好友的共同打开才可获得红包，轻松分享就可以获得抵扣金；该方法可以成功将未下载APP的微信用户引流至APP端并开发新客户，促使拼多多APP用户端的不断发展。

在低价方面，拼多多通过团购打造款款超低价，相比于天猫京东，拼多多的日常用品价格普遍较低，甚至在其基础上折扣率达30%。团购易形成规模效应，为公司获取对厂家的较强议价能力，而超低价格反过来又吸引更多消费者购买，进一步增加订购量，形成正向循环。此外拼多多还通过“爱心助农”项目与农产地达成合作，直接深入农产地源头，通过“C2B预售”模式获取海量订单，将其精准分拆给农产区，以销定产、以销定采等方式解决全国各地尤其是贫困落后地区的农产品滞销问题，同时保证了农产品新鲜度，让消费者能够以低廉的价格吃到各地新鲜特色的农产品。

三、拼多多发展中的问题及如何应对《电商法》

如今，拼多多借助社交红利迅速崛起，滚雪球效应明显。但很多人对它的认知还停留在产品客单价低、定位经济水平偏低人群的电商平台，且自身的也存在假货、服务差等问题。拼多多能否升级用户的消费心理，切入到中高客单价及更有品质的消费中去，将成为公司进一步跃升的关键。同时对于新出台的《电商法》规定：平台应充分意识到相关信息保存和保护的重要性，对市场主体在管理其经营信息和监督其依法经营两方面对平台有严格的要求，要求平台登记、核验、归档和更新相关经营者信息，并要求及时报送相关信息，向税务机关报送与纳税有关的信息，要求平台对经营者是否获得行政许可、是否能保障人身财产安全和环境保护进行监控，保护知识产权，发现违法，需及时采取措施。同时平台经营者负有监管交易平台安全交易的职责，若失职则负有法律责任如平台经营者知道经营者的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。

问题一：入驻条件简单，商家良莠不齐。目前，企业和个人用户均可申请入驻拼多多平台，只需上传企业证照或个人身份证件等信息即可，平台不收取任何费用，只需缴纳相对应的保证金。简单的入驻条件致使拼多多平台上的商家参差不齐，平台根据商家寄的样品质量进行定价，根据对商家的评价决定推荐位等，这种做法完全依赖商家的诚信，随着销售量的扩大以及平台入驻商家大量增长，难以保证每个商家均为良心商家，可能会造成虚假发货、以次充好等现象，从而伤害平台自身的口碑和信誉。

问题二：低价模式下品质和服务难以保障。拼多多利用低价拼团模式迅速发展起来，但是低价模式带来流量的同时，也造成了产品品质和商家服务的质量难以保障，有资料显示拼多多平台上的投诉占比达17.87%，用户满意度仅为1颗星。部分用户对其的不满主要集中在商品质量差、商家发货慢、实物与图片不符、退货后长期收不到退款等。

拼多多成立以来利用低价模式快速增长，其增长主要动力来自于用户规模的增长，目前积累了超3亿用户。现阶段的拼多多就好比阿里的淘宝，以丰富的产品和低廉的价格获得飞速发展，但发展至一定阶段便会出现天花板，如今阿里的重心也从淘宝逐渐转向更具品质化的天貓旗舰店。因而，拼多多如果想要获得进一步的发展则需要认真思考如何转型成品质型电商。

措施一：加大监管力度，严厉打击假货。由于商家准入门槛低、产品价格低等原因，拼多多平台一直存在假冒伪劣产品的风险，自成立以来公司积极进行“打假”活动，成立专门打假部门，同时率先将“假一赔十”写入平台协议，并设立1.5亿元消费者保障基金，消费者遭遇纠纷后公司核实后先行垫付。据显示，2017年平台上品牌方权利人投诉量为8.6万件，而拼多多主动下架1070万件疑似侵权商品，拦截4000万条侵权链接，并通过黑名单机制封杀售假的商家，回流率低于5%。目前拼多多已与400家国内外品牌合作，利用大数据、机器学习等手段自动锁定可疑商品，每秒可甄别全网数千万商品。

措施二：扶持诚信商家。2017年拼多多发布“商家履约保障计划”，给诚信商家提供流量和资金的双重补贴，将商户的服务质量、产品质量和售后水平等与平台推广位挂钩，以此从源头上督促商家诚信经营。提升用户消费心理，加速平台品质化进程。

严守《电商法》要求，平台应规制经营者获得行政许可，并敦促经营者履行保障人身财产安全，以及环境保护义务，平台将成为工商、税务稽查和相关行政监管部门的前哨，为行政执法部门提供一手信息。平台经营者可与知识产权人建立相关合作关系，设定相关运作规则，为将来打击侵权行为扫除障碍。同时通过服务协议和平台规则设定虚假或错误通知平台采取措施导致的后果应由权利人自行承担。

【参考文献】

《电商法》解读报告（网经社）

《拼多多常见问题及解析》（网经社）

《拼多多：电商史上最大“黑马”如何弯道超车？》（100EC.CN）

《电商法》电商平台经营者的六大法律义务（电子商务研究中心）