电子商务背景下农产品的“定制营销”模式研究

李晓英

【摘 要】电子商务已发展成为一种新型经济运作形态。依据农业的现代化、产业化发展目标，分享互联网所带来的增值效益，可助推传统农产品供销环节的变革。共享经济时代，传统农产品的营销模式在发生着根本性的变化。利用互联网探索个性化的农产品营销成为有效改善产品供给的新方法，本文尝试性地对电商环境下农产品的“定制营销”模式进行分析，主要从资源整合、广告营销、促销活动以及直播团购等方面展开，为农产品的“定制营销”的发展方向提供积极的借鉴。

【关键词】电子商务；农产品；定制营销模式

一、引言

定制营销最先出现于20世纪70年代，随着现实的实践，逐渐成为市场营销领域的新突破。尤其是现代电子商务的发展，作为一种新型的商业模式，电子商务是“在全球范围内的，基于互联网技术的广泛应用和普及的帮助下开展的商业贸易活动运营模式。”这对于农产品的贸易活动，具有极其重要的应用。利用网络资源的优势，农户形成农产品的规模化种植，利用网络平台发布产品供应信息，获得消费者关注，消费者通过网络信息预定所需要的产品，农产品成熟之后，按照交付到消费者手中，实现农产品的定制营销。不仅是互联网技术下农产品流通渠道的变革，更是农产品适应当前发展形势的一种营销模式的创新。因此，研究电子商务背景下农产品定制营销模式对于农产品的发展具有重要的作用。

二、电子商务背景下农产品的“定制营销”模式的分类

（一）资源整合营销模式

按照传统的营销思维，农产品具有一定的特殊性，存在营销局限，产品的差异性难以形成标准化的销售模式。而互联网的发展，可以利用网络信息，对农产品进行差异化的营销，根据农产品的特色，应用网络技术让农产品适应市场的个性化需求，进而根据个人需求，整合现有的资源，实现农产品的定制营销。例如，2018年，山东淄博沂源的果农，面对喜获丰收的苹果，数量较多，按照传统的销售模式，苹果利润较低。为进一步增强效益，部分果农积极利用当地苹果产量较大的资源优势，结合自身的创新精神，创造性地在苹果上利用光合作用“印字”进行阳光雕刻。按照客户的实际需求，可以制作出结婚用的“喜结良缘”，老人生日用的“福如东海”等字样的苹果。甚至还可以制定出企业开业、过年送礼、带企业商标的苹果。客户也可以通过手机等终端网络设备，随时随地地监控所定制的产品生长状况，而对于不能实地采摘的客户，农产品销售方还可以根据客户的要求直接包邮到家。总之，按照客户的实际需求，整合现有的营销资源，实施定制营销。这不仅让整个过程具有较高的体验度，也更容易激发消费者的进行实际参与的欲望。

（二）广告推广营销模式

电子商务模式下，传统的营销方式就是消费者根据卖家所提供的农产品图片进行购买相应的产品，而对于产品的口味、质量等无法做出合理的预测。这种网络销售模式，只是一种简单的媒介宣传，虽然投入了大量的资金和精力，但是消费者和电商、农民之间的互动较少，电商的优越性没有得到有效发挥，消费者实际的需求没有得到挖掘。因此，应当利用广告的优势，将定制营销的模式进行全面的推广。例如，利用当下最为流行的推广模式，如微博、直播网站平台等。尤其是当今异常火爆的快手、抖音等直播平台，对特色农产品的种植到收获等各个过程进行具体详细的直播，让消费者全面了解农产品的生长特色。让消费者根据自己的理解，在农产品还没有成熟之前，就可以全面了解到产品的不同特点。进而提高消费者个性化定制的几率，赢得消费者的信任和支持。例如，2017年，北京市平谷区大辛寨村的桃子销售中，特采用直播的推广方式，在桃子生长时期，便通过微信公众号的和微博，对桃子的生长过程和营养进行全面的直播，推广粉丝到果园认领自己的桃树，自己经营果园。经过长达数月的广告推广，在桃子进入到收获期之后，微信公众号以及阿里平台闲直播采摘销售的信息。引发万名粉丝观看，500多人直接通过网络进行定制，按照桃子的大小，根据客户的定制需求进行采摘，一周之内销售收入达到10万元以上。

（三）低价促销营销模式

网络农产品的定制发展模式，减少了实体店面的经营环节，免除了租金、人力等成本方面的投入。农产品价格低廉成为定制营销最大的竞争优势，并且农产品的销售具有很强的季节性特点，因此，低价促销的营销模式，更加符合农产品的发展。在农产品即将成熟的时期，积极做出限时促销的营销策略，利用价格上的优势来吸引消费者关注和购买，构建畅通的销售渠道。例如，可以利用大众点评网、美团、拼多多等多个网络购物平台，同时强化微信、微博等多种网络促销渠道，打出优惠活动的信息。优惠活动成为吸引消费者的重要方式，按照消费者的不同需求，可以按照价格、农产品产地、成熟时间等进行搜索。消费者进行个性化的选择，实现农产品的定制。在节假日、双十一等特殊的节日，还可以获得领券优惠、满减、包邮以及大幅度打折等各种促销活动。在价格优先的经营理念下，低价促销的营销模式，将争取更多的中低端市场。

（四）团购定制营销模式

团购作为当下最为新兴的一种网络营销模式，主要是通过专业团购网或者是利用微信朋友圈等发起团购活动。对部分产品进行薄利多销，对消费者的零售给予团购优惠。团购定制的营销模式，最为常见的营销方式为农产品+微商。也就是农户通过微信朋友圈发布自家所生产的农产品信息。消费者可组团定制，根据各自所需，向农户直接下单，农户按照团购价的价格，直接实现从地头到饭桌的定制营销，节省了中间环节，直接让利给消费者。例如，在某采摘园的团购定制营销中，利用大众网点评的团购活动，销售电子消费券，采用集中采摘或者是集中配送的团购模式销售农产品，并且对消费券做出分类。一种为预定认购服务券，一种为认养服务券。消费者根据需求，下单购买相应的服務券。规定好预定认购的期限，一般为每年的农产品收获期，8月中旬到11月中旬，而认养项目的订单日期为每年的8月初期到次年的7月底。在消费者认养之后，将为消费者提供个性化的种植方式，对农产品的生长发育期进行个性培养。在增强消费者个性体验的基础上，创新传统营销模式，实现农产品的个性化定制营销。

三、结论

农产品的消费作为一种常态化的行为，对于产品质量的要求越来越高。尤其是电子商务的发展，人与人之间的交流和沟通更加的便捷，定制营销的发展模式可以更好地为客户量身生产所需要的产品和服务，在农产品营销中的应用具有重大的价值。在实践应用的过程中，应当积极利用现有电商业务发展模式，通过制定个性化以及人性化的销售策略，应用资源整合、广告推广、低价促销以及团购定制等多种营销模式，最终形成农业相关产业发展的独特优势，为农产品定制营销的发展提供更具价值的信息。

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