“互联网+”引起的营销变革研究

管胜男

【摘 要】随着中国经济进入“新常态”，中国企业急需找到一个新的动力来源，而以互联网为代表的数字化技术的出现恰逢其时。在“互联网+”时代，市场规则已经发生变化，消费者成为新市场的主导者。市场营销作为企业管理的一部分，必然受到这新一轮革命浪潮的影响。首先研究了“互联网+”时代对传统4P理论的冲击；然后研究了新时代下消费者的变化；之后结合市场规则的改变，重点研究了“互联网+”对传统市场营销的影响，并探讨了在这一影响下市场营销模式的创新。至此，从理论和实践两方面完成了对营销变革的研究。

【关键词】互联网+；大数据；市场营销

一、相关理论与概念

（一）市场营销

1.市场营销的概念与过程。“现代营销学之父”菲利普·科特勒在他的著作《市场营销原理》中将市场营销作了如下定义：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。

从这个定义中，我们可以看出，营销的过程主要包括以下五个步骤：

（见图1）

2.市场营销理论的发展。市场营销观念从传统的生产观念、产品观念和推销观念逐渐发展为市场营销观念、顾客观念和社会市场营销观念。企业的视角已经从企业本身过渡到顾客，过渡到一个个具有相同兴趣与信仰的部落甚至个体。

营销组合是现代营销学的主要概念之一。市场营销组合的基本框架是经典的4P组合（产品product，价格price，渠道place，促销promotion）。如果站在消费者的角度，4P组合逐渐演变为4C组合（顾客customer，成本cost，便利convenience，沟通communication）。如果以竞争为导向，又进一步演变为4R组合（关联relevance，反应response，关系relationship，回报return）。从4P，4C到4R，反应了营销观念在发展、融合和碰撞中不断深入、不断整合的趋势。

（二）“互联网+”的定义与内容

所谓“互联网+”，是指以互联网为主的一整套信息技术在经济、社会生活各部门的扩散、应用，并不断释放出数据流动性的过程。“互联网+”，这个“+”不是加法，而是“化”。互联网+各个产业部门，不是简单的连接，而是通过连接，产生反馈和互动，促进各类信息/数据最大限度地传播、流动和分享，最终出现大量化学反应式的创新和融合。

二、“互联网+”时代对4P理论重新定义

（一）重新定义产品

产品是指向市场提供的，满足消费者欲望和需求的任何东西。这里的“消费者”如今已经发生了变化，以前是针对市场上大部分人群，后来发展到细分市场，而现在直接对准个人。通过互联网和大数据，企业可以挖掘出每一个用户的需求，推送甚至量身定作出每一个顾客真正所需要的产品。今天，顾客通过广泛的联系和接触点来了解一个品牌，这些包括品牌广告，更包括对该品牌的亲身体验、口头交流、顾客口碑等。

（二）价格不再是阻碍经济发展的巨大障碍之一

现在，我们与金砖四国有了新的沟通渠道，积极构建“一带一路”，与整个世界进行连接。这样就可以往我们的劳动力市场引进更多的服务供应商，通过互联网联系。根据供求原理，商品价格也就会逐渐降低。人们的购物负担将变轻，开始有能力选择自己想要的商品，而不像以前紧紧受到价格的约束。如今我们也已掌握充分的定价信息，开始通过比价和调整系统来降低商品价格，这些都会让商品价格进一步下降。

（三）渠道的界限变得越来越模糊

现在，地点已经不重要了，除非顾客购买的是一种经历、感觉或体验。我们已经很难判断每个人的工作是什么，制造者可以是销售者，销售者又可以是制造者。以往的垂直型供应与分销结构变成了整合型的互联网系统，传统中间商的功能已经大大弱化。通过鼠标和键盘，生产商可以直接与最终消费者产生链接，达成交易，而省去了中间的种种渠道。既加快了交易效率，又大大降低了中间成本。

（四）传统促销方式已过时

百度2013年年廣告收入首次超过中央电视台，一个成立15年的互联网公司超越一家巨型传统媒体集团，说明如今的媒体被过度使用，却只适用于太狭窄的受众。因此，靠此来传播信息不再像以前一样有效了。一方面，企业如果借力于互联网和大数据，实现对消费者的精准广告推送，便能实现巨大的广告效益；另一方面，企业应该将注意力放在产品本身上，因为产品本身就是广告，消费者的主动传播是再好不过的广告。

三、互联网+消费者：第一驱动

（一）“互联网+”时代下消费者的变化

1.消费者的新部落时代。从历史演化我们知道，人类的祖先最先创立的不是国家，而是部落。随着生产力的发展，部落渐渐被消灭了。而在“互联网+”时代，人们通过微博、微信等社交平台，又重新回到了“部落时代”——人们在社交工具上花大量的时间去寻找自己的“同类”，形成自己的部落。只要你的所作所为符合人性，不违反法律，就一定会有一部分人跟你聚合在一起，就会有企业提供产品来满足他们的特殊要求。

2.个性化消费逐渐兴起。今天的中国是一个消费快速升级的社会，也是一个消费需求日益多样化的社会。既存在一定规模的温饱型消费，也有奢侈型和炫耀型消费，更有个性化消费的大趋势。目前，80后、90后甚至00后已经占我国网民的很大比例，他们更倾向于追求和表达自己的个性，更乐于参与和分享。随着他们逐渐成为消费主力军，势必带动整个社会进一步走向个性化消费。

3. C端力量正式成为商业主角。一方面，在互联网+技术的平台上，每个人既是信息的接收者，又是信息的传播者，从而打破了原有的信息不对称的壁垒。而这一壁垒的打破，必将打破原有的商业规则，推动消费者的地位不断上升至首位；另一方面，当消费者通过价值观、兴趣等聚合在一起，他们的创意与想法相互碰撞、相互融合，会产生意想不到的商业价值。

（二）互联网+消费者

1.互联网汇集了分散的个性化需求。互联网不仅降低了企业间的协作成本，也降低了企业与消费者之间以及消费者与消费者之间的协作成本。这种协作成本的下降，使得买卖双方从未如此容易地实现对接，使得互联网可以更容易地聚集零散分布的个性化需求，并进行分类和整合，使之成为企业可观的业务。

2.“互联网+”时代让人性得以回归。信息爆炸和万物互联带来的不是人的淹没，恰恰是人的凸显。互联网以人为中心，不再以产品为中心；以消费者的兴趣爱好和价值观为资产，而不再以资源为资产。每个人的个性更加容易地被识别，消费者可以更加灵活地参与到个性化的产品和服务中去，真正实现以人为本、服务为人。

四、“互联网+”时代对传统市场营销的影响

（一）主动消费者崛起

这个时代的商品销售，已经变成了“商家生产-商家分享-消费者分享-购买”的路径，消费者的主动关注和分享成为最重要的元素。因此，企业不仅要去寻找各个领域的关键意见领袖，还要善于聆听消费者的声音，回答消费者的每一个问题，接受消费者的直接质问，并从这些交互中寻求关于产品开发和改进的新想法，创造新的营销机会。

（二）电子商务崛起

商品在到达消费者手中之前，传统意义上要经历四个步骤：研发-制造-流通-营销。这只是一个单项的过程，除营销之外，其他环节并不直接和消费者发生联系。但是电子商务改变了这一切。电子商务通过直接链接卖家和买家，让消费者的信息转化成数据，直接融入到研发、制造、流通、营销各个环节中，让C2B的规模个性化成为可能。

（三）移动互联，随时随地产生链接

一方面，移动互联网带来的“随时随地浏览和购买”的属性让渠道爆炸式增长，让传统意义上企业单方面掌握渠道完全成为奢望，这也意味着传统的整合营销已经完全无法适应移动营销的需求；另一方面，移动互联网带来的海量多维度数据，以及数据本身的离散性，也对企业的数据收集、数据存储、数据计算、数据应用产生了更高的要求。

五、互联网+市场营销模式创新

（一）重新定义体验营销

传统的“客户体验”是基于“参与式营销”理论模式而提出来的，它的价值体系是企业在上、消费者在下的垂直纵向关系。在这种关系下，“客户参与”只不过是企业营销的一种改良。而在移动互联网时代，商业的入口已经变成了对人的幸福感的强调，而不是对产品价值的强调，因此“客户体验”这个词的局限性就凸显出来了。准确地代替这个词的应该是“互动体验”：强调基于“认同性”与“互动性”的人本身的幸福。它的价值体系是部落在上、企业在下的横向关系，是消费者与消费者平等交流与沟通的体系。

（二）大数据打造企业品牌

“公司品牌时代”是由公司主导的品牌时代，这种品牌时代我们称为B2C，说白了还是企业对顾客关系的“营销战”。而“消费者-消费者品牌时代”讲的是，现在消费者在购物时只受一个因素的影响——客户对这家公司、对这一产品的评价。这种客户营销客户的行为，我们称为“消费者-消费者品牌（C2C品牌）”。从B2C到C2C，企业最有价值的资产变成了客户评价，客户评价在网络上就是以数据存在的，即数据即品牌，企业最有价值的资产已经变成了数据。

（三）精准营销

美国学者Jeff Zabin将精确营销定义为：在正确的时间点通过正确的渠道向正确的消费者发送正确的信息，以此真正对目标消费者的购买决策构成影响，促进营销目标的有效达成。对过去的企业来说，精准营销是一种可望而不可即的营销方式。而云计算和大数据则能够支撐起大规模的精准营销。

因此，企业应通过消费者的网页浏览记录、消费记录、调查问卷等积极探索消费者背后的诉求，从海量的数据中发现需求与商机；营销目标的设定也应从传统的商家数据分析变为从消费者细分开始。

六、结论

本文先后站在理论和实践角度上，分别研究了“互联网+”时代对传统市场营销的影响。在理论上，它并没有推翻经典的4P理论，而是在其基础上进行补充和完善；在实践上，首先研究了新的时代背景下消费者的变化及市场规则的变化，得出的主要结论是消费者已经全然成为市场的主角，这是导致市场营销发生变革的主要原因；之后层层递进，重点研究了“互联网+”时代对传统市场营销的影响，并探讨了企业应如何把握住这次变革；最后站在未来角度，探讨了市场营销模式的创新触点，这对企业探寻新的营销模式具有借鉴意义。

【参考文献】

[1] Philip Kotler， Gary Armstrong. Principles of Marketing[M].郭国庆译.北京：清华大学出版社，2013：31、104-109.

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