亚马逊中国黯然离场

文晶

4月18日消息，针对近日亚马逊退出中国的相关消息，亚马逊中国回应称，亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。“在现有的良好业务基础之上，我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”

亚马逊中国表示，自2014年以来，亚马逊中国就持续聚焦并发力跨境网购，打造了以“亚马逊海外购”和“Prime会员服务”为核心的独特跨境业务模式，不仅满足了中国消费者日益增长的购买高品质海外正品的需求，也建立了亚马逊在中国跨境网购行业的差异化优势。为了深化这一战略转型，公司将持续利用亚马逊全球资源，优化运营效率，提升客户体验，以集中资源推动海外购业务的快速发展。

自2004年从雷军手中以7500万美元买下卓越网借道进入中国市场至今，亚马逊在中国的市场份额不断缩水。2008年有研究机构称亚马逊在中国电商市场占有15.4%的份额，2014年掉至2.1%。2016年亚马逊在中國仅剩1.3%市场。甚至由于效益太差，亚马逊中国2017年干脆取消了年会。

中国也曾是世界首富亚马逊创始人杰夫贝索斯的“心头爱”，为了做好中国业务， 2007年左右他还两度到访中国。亚马逊曾想在中国这个全球第一大消费市场上分得一杯羹，也努力了15年，最终和其他美国互联网巨头一样还是失败了。大好河山是阿里巴巴和京东等本土互联网巨头的天下。

在亚马逊的财报中，也能看到一些变化。2013年以前，偶尔还会提几句中国业务的发展情况。而2013年以后，亚马逊财报对中国业务只字未提，取而代之的是印度。2014年和2016年亚马逊分别投入20亿美元和30亿美元到印度，最终让印度成为亚马逊全球增长最快的市场。

分析亚马逊在中国的大败局，有一点绕不开，就是和其他美国互联网公司一样，他们在中国的本土化不够彻底。

2006年10月1日，在没有任何过渡的情况下，亚马逊对卓越网进行大刀阔斧改版，版面风格完全效仿亚马逊，采取全球统一的模式，目的是节约成本。这意味着亚马逊中国没有独立性，它的命门在总部。2011年“卓越亚马逊”全面替换成亚马逊中国，时任CEO王汉华说，以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心，而非决策中心。

作为一个运营中心，亚马逊中国很难在激烈的市场竞争中脱颖而出，中国也很难制定出灵活的市场竞争策略。拿亚马逊一向引以为豪的大数据分析说，中国不被允许单独设计一套系统，只有资格调试参数，但是不同市场的SKU、促销节点等是千差万别的。

与总部统一战线的好处在于亚马逊中国能快速汲取总部在消费者体验上的优势，但远在美国的大脑想不到，在当时的电商环境下，最核心的武器只有低价，低到亏本的低价。2012年815电商大促，当京东、苏宁、国美在价格上激烈厮杀时，亚马逊中国全程置身事外。这一问题后来又出现在亚马逊中国的跨境电商战场上，虽然其国际品牌资源让竞争对手的采购经理们羡慕不已，但是亚马逊中国还是没能冲到进口电商的第一梯队。

唯一可以安慰的是，没有啃下中国这个市场，亚马逊仍是全球最大的电商公司。