零售企业双渠道冲突的表现与协调机制

张少兵

内容摘要：本文对零售企业双渠道冲突进行深入分析，并构建零售企业双渠道协同机制。研究发现，零售企业双渠道冲突集中表现为需求量冲突、价格冲突及利润冲突。而基于商品批发价、网络零售价及利润分配比例构建的协同机制，能够实现零售双渠道完美协同。最后，根据协调机制，提出企业采取双渠道零售模式的几点管理启示。

关键词：零售企业   双渠道冲突   协同机制

引言

近年来，零售企业借助网络零售渠道扩大市场范围，也增加了零售企业经营利润。但是，网络零售渠道加剧了实体零售渠道的竞争，甚至出现实体零售渠道联合抵制网络零售渠道的现象。由此，带来一系列问题，如零售企业是否应开辟网络零售渠道，零售双渠道是否存在冲突，采取怎样的策略能够实现零售双渠道协同发展，这些问题值得认真研究。因此，本文从定量分析与微观角度出发，深入细致研究零售企业双渠道冲突，并构建协同机制，期望可促进我国零售企业健康发展。

基本假設与参数说明

零售企业通过传统零售加盟商（下文简称实体零售渠道）及网络零售渠道销售商品，即采取双渠道零售模式。此时，消费者对于两种零售渠道的选择，除关注价格因素外，还会考虑购物的便捷性及时间、出行等机会成本。因此，为便于研究，本文提出如下假设：

假设1：消费者基于效用理论做出商品购买的渠道选择决策。

假设2：消费者均匀分布在线性市场里，线性长度与分布密度均为1，且实体零售渠道位于市场左侧。……