中美广告服务竞争力比较研究

顾烨

随着社会生产力的发展，人类社会出现了商品生产与交换，从而广告应运而生，而对于广告一词的定义，也随着时间的推移在世界发生改变。广告源于拉丁文advertere，意思是注意、诱导和传播;公元1400年，演变为Advertise，指告知某人某事以引起其关注;1690年，英国越来越多的人从事商业活动，此时，广告一词才被大众接受并使用。

一、中国广告服务业发展现状

（一）市场规模增长遇瓶颈，企业间存在挤出效应。

中国广告业市场规模在每年地不断增长后趋于不变，增速十分缓慢，市场规模增长到达瓶颈期，相同的，GDP的占比也在每年地不断增长后趋于平稳，因此可以说我国广告行业的平均利润在逐年下降，而龙头、大型企业的收入每年都在增加，而其他企业却面临着平均利润的下降。

（二）传统广告媒体失势，新型广告媒体上位。

根据近年调查，我们不难发现报纸、杂志等传统的广告媒介使用量正处于严重地负增长状态，也从侧面反映出消费者对于传统广告的需求正在下降，而随着科技的发展与人民生活水平的提高，以影院广告为领头的新型广告愈发受欢迎。

二、美国广告服务业发展现状

（一）广告业高度发达，新技术层出不穷。

美国广告业发展的起跑比中国快了一大步，以至于美国当之无愧地成为广告业第一大国，它利用源源不断的新技术增加广告业市场规模，除了手机、电脑等之外，美国还创造了烟雾广告、气味广告等新颖广告并投入市场使用。

（二）行业垄断现象严重。美国广告业发达，并且不断地进行技术创新，虽然呈现出一片大好的发展前程，但eMarketer通过调查研究发现，在美国广告行业中，Facebook与Google占有了行业大部分收入，形成了寡头垄断的现象，美国42.2%的数字广告支出属于Google，20.9%的数字广告支出属于Facebook，而规模排行第三的Microsoft只占有4.3%的数字广告收入，从此数据可看出美国广告业如今最大的问题可能是非优质的资源配置。

三、中国广告服务业发展存在的问题

（一）中国广告业专业化人才竞争力弱

中国广告业人才竞争力弱主要体现在两个方面：一，我国从事广告业的人员普遍受教育水平低，而在美国广告行业中，75%以上的从业人员是本科或硕士毕业。此番对比，充分说明了目前国内广告业人才受教育程度不高的情况。

（二）中国广告业的诚信缺失

近几年，随着我国广告业的蓬勃发展，渐渐出现了越来越多的关于不诚信广告的报道，受到社会的强烈谴责。中国质量万里行促进会曾调查发现，现今社会上胡乱定位的广告不胜枚举，如：秋艳服装，广告内容为“中国名牌”;威宝牌油烟机，广告内容为“十大主导品牌”;森达皮鞋，广告内容为“2000年全国市场同类产品销量第一名”……这些广告词夸大事实，极度缺乏诚信。其次，如今的各企业多喜爱邀请明星作为产品代言人以吸引消费者，实际上有些明星对于此产品了解不多，甚至对此产品毫不知晓，这就造成了实际产品与宣传不符，伤害消费者权益，从而变成广告业的诚信缺失。

（三）跨国公司愈发强大，与本土企业竞争激烈

我国加入WTO后，市场进一步扩大，更多的外资企业进入，凭借自己的优势不断发展，使得我国本土中小型广告企业难以生存。

四、中国广告服务业发展存在问题的原因

（一）中国广告业专业人才培养滞后

现今越来越多的高校设立广告专业，但为什么在广告专业学生数不胜数的今天，业界还是发出了“人才紧缺”的呐喊？问题就在于高校培养出来的广告人才不能满足社会广告业的真正需求，高校对于广告系学生的专业定位模糊，学的知识多、杂、浅，而社会广告业多需要的是特定领域的专门人才;其次，因广告专业是突然崛起的，在师资方面有极大困难，且高校现今多数还是着重书本知识，一则限制了学生们的广告创造力，二则缺乏实习量，导致与实际工作脱节。

（二）中国广告服务企业诚信意识薄弱

广告商的最终目的为盈利，眼里满是金钱，若欺骗消费者可以给他们带来暴利，即使是短期的，他们仍会奋不顾身。这种观点在“三聚氰胺毒奶粉”等事件上体现得淋漓尽致。

（三）国外跨国公司不断壮大挤压本土企业的生存空间

国外的广告业比我国起步早，无论是技术还是创新能力都略高我们一筹，再加上我国广告业人才缺失，外资企业对客户的吸引力就会大于本土企业。另一方面，我国本土广告企业的优势在于对中国消费者心理及传统文化的把控、与中国政府、媒体的相处模式的熟知。而随着时间的推进，这些优势也逐渐被跨国公司所拥有，他们聘用中国广告业精英为管理人员，再加上从国外带来的先进理念，使得本土中小型公司举步维艰。

五、中美广告服务贸易竞争力比较

（一）中国广告服务贸易发展现状

从近十年我国广告服务进出口总差额情况看，近年来我国广告、宣传服务的国际服务贸易呈现顺差趋势，我国的广告、宣传业在国际贸易中处于有利地位，竞争力在不断增强。

（二）美国广告服务贸易现状

从20世纪中后期开始，美国就逐渐成为世界广告服务贸易最发达的国家，不仅贸易总量庞大，广告服务贸易差额一直保持顺差状态，主要呈现总额大、顺差多、增长速度快的趋势特征。

（三）中美广告服务贸易竞争力比较

表1 中美广告业TC指数表

数据来源：公开资料整理

据表格，两国的竞争优势指数均大于零，说明中美两国在广告产业都具有国际竞争优势。

两国的竞争优势指数不相上下，甚至在2011年中国有超过美国的趋势，但这并不能代表中美广告业发达程度相近，一方面因为TC指数计算的是比重，未考虑到各国广告业的总体规模大小;另一方面，2009年即使受到金融危机的影响，美国广告业的TC指数不降反升，这就说明其广告产业未受到危机影响或受影响很小。因此从长期来看，美国是广告业竞争力较强的国家。

六、提升中国广告服务竞争力的建议

（一）若高校能不再局限于“学习为了考试”的传统思维，多给予学生接触社会的机会，例如高校与广告企业建立合作项目，实现让学生进行“双轨学习”，即一轨学习校内课本知识，一轨学习企业经验，如此，学生们毕业后将能更好地满足社会的需求。针对老一辈的从业人員，企业可以采取定期员工培训的方法来提升他们的文化水平，这样不仅让他们紧跟时代的潮流，还能促进企业的创新与发展。

（二）国家政府可运用线上或线下的宣传来普及有关知识，提高广告商的诚信意识，同时提升消费者的辨识能力，这种双向教育，对净化中国广告环境有一定帮助。

（三）相关部门应不断完善相关法律法规，各地部门加大监管及处罚力度，努力遏制违法行为。

（四）中国广告业发达地区主要集中于沿海地区，中西部地区则十分落后。所以，中国应该通过相关优惠政策为中西部广告企业吸纳人才，让沿海地区带动中西部发展，从而使全国提升广告业竞争力，不断增大总规模。（作者单位：扬州大学广陵学院）