移动短视频APP用户使用行为研究框架构建

俎金含

摘要：随着我国移动互联网的发展进程加快，人们趋向于利用手持移动设备进行上网行为，其中短视频APP市场近年尤其发展迅猛，其用户行为的研究对于移动短视频平台是必要的。基于这样的研究背景和现实需要，本文以UTAUT2模型进行移动短视频APP用户使用行为模型的初步构建。

关键词：UTAUT2模型;使用与满足理论;移动短视频APP

一、引言

第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，其中利用手机的网民规模占比98.3%，利用手机浏览现频的用户更是达到5.78亿。可见移动互联网的高速发展已将视频浏览成为手机上网的日常项目。其中短视频作为一种简单便捷的视频形式，掀起了手机上网用户的制作与观看的狂欢。如今的移动短视频APP市场经过了2017年至今的热潮，行业虽然仍处在发展的势头中，但各个短视频平台对用户的争夺日渐激烈，给短视频平台自身带来了发展的瓶颈期，所以了解用户接受和使用行为模型是很有现实意义的。

二、相关文献综述

（1）UTAUT模型

UTAUT模型被称为技术接受和使用统一模型，它是Venkatesh等人（2003）在结合8个用户接受方面的理论模型后整理提出的，包括理性行为理论、技术接受模型、动机模型、计划行为理论、技术接受模型与计划行为理论相结合的模型、PC利用率模型、社会认知理论以及创新扩散理论。四个核心变量分为绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件;四个调节变量分别为性别、年龄、经验和自愿性。绩效预期为用户相信使用该信息系统将帮助他取得工作绩效的程度。努力期望是用户使用系统的轻松程度。社会影响是指受周围环境及人群的影响程度。便利条件是用户认为的技术支持系统使用的程度。该模型指出，绩效期望、努力期望及社会影响通过使用意愿对使用行为产生正向的影响，便利条件直接对使用行为产生正向影响，并且这些关系受性别、年龄、经验及自愿性的控制变量的影响。UTAUT模型重新整合了预测用户使用意愿和行为的众多相关因素，使模型解释力达到了70%，对信息技术系统的用户接受和使用行为提供了更加有效的解释。

由于移动网络的发展和移动设备的普及，多种类型的大量移动类APP得到开发，移动类APP用户数量也随之剧增，这类用户行为的研究受到了学术界的注意，一些学者们发现利用UTAUT模型可以进行移动类APP的用户行为研究，所以相关的实证研究近年也渐渐增多。如李彩云（2014）进行了手机视频APP用户使用意愿影响因素的研究，并在UTAUT模型的基础上增加了信息化需求、娱乐性需求和个性化需求三个变量。殷猛等（2016）对手机APP用户广告点击意愿的影响因素进行研究，在UTAUT模型中结合保护动机理论增加了信任感知、自我效能、反应效能三个变量进行补充。张坤等（2017）基于UTAUT模型和TTF理论对旅游APP用户的使用行为进行研究，并在模型中添加任务特征和技术特征两个新变量。黄丽英等（2017）根据该模型对旅游APP的用户使用意愿影响因素进行了探究。大多实证研究的结果都符合UTAUT模型的初始假设，说明UTAUT模型对于移动APP用户行为的研究是适合的。

（2）UTAUT2模V'

Venkatesh等（2012）将UTAUT模型的使用环境延伸到消费者环境下，提出了UTAUT2模型o UTAUT2模型在UTAUT模型原有变量的基础曰增加了三个变量：享乐动机、价值价格和习惯。享乐动机是从使用行为中得到的乐趣，它被Brown等（2005）证明是很重要的影响因素。价格价值（Dodds等，1991）是消费者使用行为中所感知到的利益与成本之间的一种认知权衡。模型指出，享乐动机、价值价格通过使用意愿对使用行为产生正向影响，对于习惯这一变量，它不仅通过使用意愿对使用行为产生正向影响，也直接对使用行为有正向影响。并且Limayem等（2007）研究发现习惯相对于通过使用意愿对使用行为的影响，它直接作用于使用行为的影响是更大的。

在国内外的实证酬究中，已有学者将UIAUT2模型应用到实证研究中。2014年，Oechslein等發现用户的社交信息、个人资料和浏览行为正向影响他们是否愿意使用社交推荐系统。Tiago Oliveira等（2016）在UTAUT2模型的基础上增加了技术兼容性、感知安全性、创新性来研究对用户对移动支付使用意愿的影响。同年，Cristian Morosan等利用该模型研究消费者在酒店对于NFC移动支付的使用意愿。UTAUT2模型作为UTAUT模型的延伸和扩展，移动短视频APP用户也作为一种消费者，UTAUT2模型是更加适合用于移动短视频APP的用户行为分析的。

（3）使用与满足理论

使用与满足理论是心理学和社会学相关知识的体现，它结合受众的心理需求活动来分析他们使用媒介的心理动机。移动短视频APP作为一种媒介，可以通过分析用户使用移动短视频APP的心理来挖掘用户使用的需求和动机因素，以此来对理论框架进行补充。近年有学者根据此理论对移动短视频APP的用户使用需求和动机进行了剖析。如高存玲（2016）以使用与满足理论为基础，以快手APP为例将用户的需求与满足分为休闲娱乐、展示自我、记录生活、经济利益的获取，人际交往。马叶娜等（2018）以抖音APP为例得出用户的媒介需求主要为社交互动需求、休闲娱乐需求、展示自我需求。吴碧君（2018）对大学生使用抖音APP的案例进行分析，将抖音APP用户分为短视频的生产者和消费者，认为内容生产者的需求有创新与自我表达、社会认同和社交需求;内容消费者的需求有娱乐消遣，信息的获取与学习。

三、后续研究框架构建

（1）研究模型的构建

移动短视频APP是一种技术信息系统，移动短视频APP用户是一种媒介工具的选择性消费者，故以UTAUT2模型作为基础模型是符合理论意义的。本文决定选取UCAUT2模型中的绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件、享乐动机，习惯作为影响移动短视频APP用户使用的因素。由于移动短视频APP的下载几乎不需要用户支付经济成本，所以不考虑 “价值价格”变量。由于网络的开放性和移动设备的易得易用，导致用户数量之多，其个体特征也各有不同，为更好的验证影响关系故决定保留原模型中控制变量的设置，认为以上变量对用户使用意愿和使用行为的影响关系会受到性别、年龄、经验和自愿性四个控制变量的影响。

移动短视频APP作为一种媒介工具，用户的接受与使用行为是基于自身的需求或动机的，除了绩效期望和努力期望，很据文献梳理可知，移动短视频APP是一个主要以用户自产原创性内容的平台，用户通过使用移动短视频App制作并发布原创视频，或是出于记录还是博取关注，都是一种自我个性的彰显及和价值主张的表达，可见用户选择使用移动短视频APP会出于一种这种个性化的表达需要，所以添加个性化需求这一因素对用户使用的影响关系。而移动短视频APP不仅是视频制作和浏览平台，其评论、关注，赠送礼物等功能也赋予了其社交属性，使之也成为了一个网上的社交区域，由此可知社交活动也是用户使用移动短视频APP的一个重要的关注方面，所以社交性需求这一变量对用户使用的影响也是一个应该被考虑的关系。故本文决定结合使用与满足理论，在UTAUT2模型原有理论框架的基础上增加个性化需求和社交性需求这两个因素进行补充。

（2）研究假设的提出

本文基于UTAUT2模型和使用与满足理论针对移动短视频APP用户行为理论框架进行了构建，提出以下研究假设：

绩效期望对移动短视频APP用户的使用意愿有正向影响。努力期望对移动短视频APP用户的使用意愿有正向影响。社会影响对移动短视频APP用户的使用意愿有正向影响。享乐动机对移动短视频APP用户的使用意愿有正向影响。便利条件对移动短视频APP用户的使用意愿有正向影响。个性化需求对移动短视频APP用户的使用意愿有正向影响。社交性需求对移动短视频APP用户的使用意愿有正向影响。

使用意愿对移动短视频APP用户的使用行为有正向影响。便利条件对移动短视频APP用户的使用行为有正向影响。习质对移动短视频APP用户的使用行为有正向影响。个性化需求对移动短视频APP用户的使用行为有正向影响。社交性需求对移动短视频APP用户的使用行为有正向影响。

移动短视频APP用户的使用意愿和使用行为会受到性别、年龄、经验和自愿性控制变量的影响。

（3）后续研究展望

在对相关文献进行梳理总结的过程中，笔者发现对于关于移动短视频APP的用户使用行为方面的研究还在处在初期阶段，本文接下来的研究将是对移动短视频APP用户使用行为的理论框架进行的重要补充，对移动短视频平台理解用户行为有一定借鉴意义。作为本文模型基础的UTAUT2模型虽然已经被在多种移动类APP用户行为研究中进行过应用，但还未选取移动短视频APP作为该模型的研究对象，故后续研究也是对UTAUT模型实证研究的一种补充和丰富。

参考文献

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