常熟董浜镇黄金小玉米营销渠道现状?问题及对策

张静 钱春桃

摘要为进一步改善江苏省常熟市董浜镇黄金小玉米营销渠道现状，提高黄金小玉米的营销效率，总结了近年来董浜镇黄金小玉米的营销渠道的类型及现状，对营销渠道中存在的问题进行了分析，并借鉴日本更完善、成熟的营销渠道中的竞争机制，提出了几点建议。

关键词董浜;黄金小玉米;营销渠道

中图分类号S-9文献标识码A

文章编号0517-6611（2019）02-0258-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.02.075

江苏省常熟市董浜镇黄金小玉米作为董浜镇特色农产品之一，2016年以来，董浜镇政府加大宣传，将其米作为“董浜乡情十二品”中的主推农产品，已产生了巨大的市场影响力，尤其在苏南地区拥有较高知名度。黄金小玉米主产区位于董浜镇陆市村，以3～7月为最佳种植时期，大棚种植可提早上市30 d左右。果穗高度12～15 cm，果实长8～12 cm，产量5 250～7 500 kg/hm2，相对其他玉米来说产量较低，但因其娇小金黄的外形、香糯滑润的口感，赢得了良好的市场口碑。黄金小玉米进入市场为董浜镇经济发展作出了一定的贡献，同时，也成为了董浜特色农产品的“代言人”之一。

1董浜镇黄金小玉米营销渠道现状

董浜镇黄金小玉米营销渠道按主导者目前分为两大类：一是由生产者主导，二是由中间商主导。由生产者主导主要是以农户为主，由中间商主导的营销渠道模式中，又包括6個不同的中介主体，分别是政府、家庭农场、农民专业合作社、科研院所、常客隆大型商超以及其他电商平台[1]。纵观整体的营销渠道模式，各中间商之间存在着合作与竞争的利害关系，既货源相通，又分割市场，概况见图1。

1.1由生产者主导的营销渠道模式

“由农户直接销售”这种传统的营销渠道是指在一定的时间空间范围内，生产者通过简单运输至市集，实现了一条从生产者——消费者的简单供应链。由生产者主导的营销渠道省略了诸多中间商参与赚差价的过程，在生产成本一定的情况下，一定程度上降低了消费者的购买成本，对消费者来说是有利可图的。但价格缺乏弹性，当供过于求时，价格降低，农户利润减少。由于本地需求一定，所以这种营销渠道只适用于生产规模小、产量少、零散的农户[2]。

1.2由中间商主导的营销渠道模式

在常熟市董浜镇，主要包括政府、家庭农场、农民专业合作社、科研院所、常客隆大型商超、其他电子商务平台等中间商[1]。

1.2.1以政府为中介主体。

政府收购是常熟市董浜镇黄金小玉米营销渠道的主导形式，具体流程如下：政府在董浜镇陆市设立一个收购站点，农户可将自家收成的小玉米送至收购站点，政府以统一价格统一进行收购，渠道流程见图2。从产品的销售渠道上看，收购后，由政府分别通过线上线下平台进行营销工作。从产品的种类来看，一方面销售鲜食玉米，另一方面政府委托企业进行农产品加工，最终销售的是真空包装的即食玉米，丰富了产品多样性，增加了黄金小玉米的附加值。2018年董浜镇政府共收购黄金小玉米12.5万kg，总销售额250万元左右，其中，鲜食玉米约占65%。

1.2.2以家庭农场为中介主体。

家庭农场是指以家庭成员为主要劳动力，从事农业规模化、集约化、商品化生产经营，并以农业收入为家庭主要收入来源的新型农业经营主体[3]。近年来，常熟市董浜镇家庭农场数目不断增加，分布在全镇2 667 hm2水陆种养面积中，包括以“小周家庭农场”为代表的30余家家庭农场，家庭农场相对于农户生产来说，农产品的质量更有保障，且便于政府监督，大大提高了农产品的商品化程度。2016年12月，董浜镇还成立了全省首家家庭农场行业工会。

1.2.3以合作社为中介主体。

合作社是基于互惠互利的原则上而建立的经济组织（图4）。这种营销渠道在董浜镇主要体现在生产合作、供销合作上[4]。以“硕士小夫妻”经营的常熟市秾韵果蔬专业合作社为例，生产时期，为农户提供专业的农技指导，收获时期，农户也可以选择与合作社进行批发买卖交易。其劣势在于，相对政府收购点来说，合作社作为收购点并不稳定，且收购价格一般很难超过政府价格，农户选择较少。合作社本身与政府合作较多，大量供应至董浜镇政府，由政府推向市场。

1.2.4以科研院所为中介主体。

南农大（常熟）新农村发展研究院是由南京农业大学、常熟市政府、董浜镇政府合资建立，位于董浜镇曹家桥东盾村。2016年，园区与常熟市农科院、南农大（常熟）新农村发展研究院联合开展黄金小玉米种植资源开发与保护工作，解决了黄金小玉米在长期的自交、杂交过程中出现的性状退化的问题。董浜镇政府非常重视

科学研究，希望能够不断优化改良形成特色品种，扩大品牌

影响力，逐步由苏州市场拓展为江浙沪一带市场。董浜镇积极为南农大（常熟）新农村发展研究院提供实验基地，现有3.67 hm2的生产基地，近年来，研究院将生产营销和科学研究相结合，2018年一季玉米种植面积达0.67 hm2，产量4 650 kg/hm2，总产3 100 kg，总收入在30 000元左右。与此同时，研究院发挥公益服务的精神，为周边农户多提供了一个代理销售的平台，收取农户总收入的10%提成。科研院所与电商合作，形成了稳定的市场营销渠道体系（图5）。

1.2.5以常客隆大型商超为中介主体。

常客隆原为常熟市供销合作总社供配货中心，创建于1996年12月，后改制为常熟市常客隆供配超市有限公司。常客隆连锁超市分为线下连锁超市和线上家易乐网上商城，在曹家桥建立了自己的生鲜冷链配送中心，其货源来自于董浜镇近400户蔬菜种植户，最终送往新合作常客隆各大连锁超市销售。良好的生鲜配送体系是做好农产品营销的基础和前提[5]，尤其黄金小玉米的特性更不耐放，从田间采摘到烹饪鲜食的时间越短，口感越佳，正常当天采摘需当天即食，否则需冷藏。而常客隆风速达品配送的新鲜蔬菜可以从产地开始保持同一温度到达销售终端，与常客隆实现联结的合作社基地上产出的黄金小玉米可以第一时间送达冷链物流配送中心，由配送车快速送达各企事业单位食堂及市区超市，实现直接供货，渠道流程图见图6，常客隆连锁超市门店高达数千家，家易乐网上商城面向全体网民，实现24 h网上订购，销售渠道宽，面向主体多。

1.2.6以其他电子商务平台为中介主体。

其他电子商务平台主要包括微店、阿里巴巴平台、涉农信息网、微信QQ等社交平台。黄金小玉米受到了苏州市民的喜爱，随着宣传力度的不断增强，以及小玉米品牌的不断塑造，近2年来慢慢也打开了一部分上海的市场。阿里巴巴有熟食的真空包装的大玉米，鲜食、熟食小玉米主要是通过微商作为中间商进行交易，渠道深，消费者更多更稳定，但对消费者来说价格偏高。以“樱淘管家”为例，它是由电子商务人员、农技人员等在政府扶持下建立的一支微商创客团队，主要筛选并收购农户、科研院所等批发市场中的黄金小玉米，利用自己的社交范围和营销能力进行转卖，从中获取差价。这一渠道的产品价格不固定，且成本与售价相差大，100个微商可能会产生100种定价。

2董浜镇黄金小玉米营销渠道存在的问题

董浜镇黄金小玉米主要在标准化管理、中间商层次、流通成本、渠道分工以及竞争机制等方面存在着一定的问题，以下进行具体说明。

2.1不同品质的农产品价格缺乏标准化管理

农产品的标准化主要体现在生产、控制质量、定价的过程中，农产品质量不仅仅取决于人为栽培、管理因素，也与土壤、气候等因素息息相关，并不能做到像加工工业品一样的可复制性[6]。农产品生产过程中所造成的品质差异是难以避免的，短时间内要想实现质量标准化是很难的，需尽可能地实现价格的标准化，对不同品质的黄金小玉米实现差异定价（表1、2）。

分析可得，董浜鎮黄金小玉米的定价标准中尚未完全将品质差异体现在价格标准中，应对不同品质的黄金小玉米的价格进行标准化管理。

2.2中间商层次多，流通成本高

当供过于求时，农户就会寻找各种渠道，通过比价最终选择有利可图的渠道，经过多个环节筛选、流通，小玉米的质量下降。当供不应求时，越来越多的人想要充当黄金小玉米销售的中间商角色。多层次的流通环节，无形中增加了更大的流通风险，也必然会造成更高的流通成本。

所谓流通风险，即黄金小玉米作为特殊的生鲜食品，它对冷链物流的要求超过一般的水果，当天达是最佳的效果，时间越久，玉米的口感越老，新鲜度难以保证。流通成本主要体现在产品包装上，由于渠道过长，中间经手的人多，所以对产品的包装必须要更加精细，渠道越长，运输成本越高，“羊毛出在羊身上”，这些流通成本最终都在附加在初级农产品的价格基础上，从而增加了消费者的消费成本，性价比低。

2.3营销渠道分工不够明确

黄金小玉米的营销渠道不仅仅涉及到了传统渠道，也涉及到了网络营销渠道。但是董浜镇对这两大类营销渠道缺乏更加明确的分工。分工不够明确最直接造成的后果就是成本增加，且效率降低。线上线下相结合，发挥双线效应的前提是各单线的基本功能得到实现，目前董浜镇比较缺乏的两点是：线上宣传缺乏重点攻破，抓不牢核心市场，市场零散;线下缺乏体验，平台与实体店之间的联系还需要进一步搭建。

“董浜乡情十二品”与线下体验店均是出于更好地打造小玉米品牌的不同产品，两者之间存在共通点。线上重宣传、重反馈、重市场、重品牌，线下重配送、重体验，整合多功能作用，尤其是要优化线下体验店的体验服务功能，既可解决消费者因为没有品尝过新鲜的小玉米而认为价格高，望而却步的问题，也可现场向大家演示如何烹饪和存留小玉米的方法。

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2.4竞争机制不够成熟

竞争机制不仅仅是针对农户而制定的竞争机制，还包括中间商。首先，不同农户由于种植技术、管理能力存在差异，当他们将自家生产的农产品送至收购站点时，应当根据玉米的质量向农户付费，这是属于农户之间的竞争机制[7]。

现阶段，中间商获取黄金小玉米的途径主要是以比政府更高的价格向农户收购。当市场中，供过于求时，最后一层中间商在面对消费者时，很容易产生不良竞争，为了获取利润、占领市场打价格战。从以上营销渠道结构图中可以看出，各类中间商之间存在着相互流通产品的现象，相互之间合作固然是好事，但是若处理不好相互之间的利益关系反而会适得其反，归根到底还是渠道间缺少良好的竞争机制。

3对董浜镇黄金小玉米营销渠道的对策建议

针对4个方面的问题，分别提出了4点对策：通过筛选区分A～C等级黄金小玉米，实现价格标准化管理;优化中间商层次、改善包装，降低流通成本;以政府构建的整合线上线下为例整合多功能作用;最后借鉴日本成熟的竞争机制，改善营销渠道环境。

3.1筛选区分A～C等级黄金小玉米，实现价格标准化

针对同一批次上市的黄金小玉米，可以按颗粒饱满度、口感度、采摘时间等一种或几种标准将其分成A～C等级。A等级为颗粒饱满度最高、口感最佳、采摘时长，依次降低等级。不同等级的小玉米采用不同的定价，不同定价的小玉米面向不同的市场。现以6月上市玉米的定价举例，设立6项品质标准（表3）。

3.2减少中间商层次，降低流通成本

中间商层次需进一步进行优化，层级应更清晰、鲜明。减少中间商层次，一是加强对农民专业合作社、家庭农场等中间商的管理，政府需定期调查市场小玉米的销售情况，对恶意降价、加价的中间商进行惩罚。从包装改善、渠道选择等方面因素降低损耗、降低流通成本，从而降低收购价与零售价之间的差价，提高性价比。

3.3整合线上线下平台多功能作用

传统零售、批发与网络营销渠道不应该是并驾齐驱，而是应该将大部分时间、精力集中在某一个渠道的开发，再开拓小渠道来消化那些不满足标准化条件的小玉米[8]。

比如，“董浜镇乡情十二品”是由董浜镇政府建立的微信公众号平台，也是目前做的比较好的渠道之一，那么可以集中更多钱、物、人来推广这一平台，用以作为黄金小玉米营销工作的主力线。一来可以减少线下管理成本，发展订单式农业;二来平台的关注者、所吸引来的消费者越多，也更便于黄金小玉米品牌的打造，走出常熟，面向全国各地。线下体验店除了提货站点功能，更应该充分发挥体验功能，比如举办一些展览会、美食品鉴会、宣讲会等，让更多的游客或者是没有品尝过黄金小玉米的消费者可以实际去体验一把舌尖美味。除此之外，线下体验店可以结合亲子教育、休闲娱乐等主题举办一类特色活动，以此更好地推广小玉米。

3.4完善市场竞争机制，改善市场营销环境

日本当下有一种相对完善、成熟的竞争机制——竞价营销（图7）。即，农户将采收的农产品统一送交至农协组织，由农协组织利用自身技术对农产品进行不同品质的分拣、筛选、包装，并发布农产品信息，然后配送至某一固定、合适的市集，各批发商采取竞价形式来获取货源[9]。竞价营销很巧妙地降低了中间商之间的产生恶性竞争的风险，并且也更加激励农户改善生产，提高农产品质量，只有质量越好，价格才能实现突破。

结合董浜镇地实际情况，充分发挥陆市生产集中的特點，由农委担任质检、分拣等相关工作，在政府扶持下，利用董浜镇人民政府、“董浜乡情十二品”等平台发布批发信息，再以线下体验店作为竞价场所，价格高者可前往提货。这样一来，大大减少了其他中间商私下与农户砍价交易，将所有中间商批发小玉米的批量、价格等透明化，形成良性竞争。

参考文献

[1] 季江华.新疆红枣市场营销渠道研究：基于经销商的调研数据[D].乌鲁木齐：新疆农业大学，2013.

[2] 许志杰.农产品营销渠道现状与优化策略分析[J].农业经济，2016（2）：120-122.

[3] 郭家栋.中国家庭农场发展研究[D].上海：上海社会科学院，2017.

[4] 张天佐.提升农民合作社发展质量 助力乡村全面振兴[J].中国农民合作社，2018（12）：29-30.

[5] 朱芳，王欣冉.互联网背景下生鲜电商特征分析与对策建议：以苏州食行生鲜公司为例[J].现代商贸工业，2018，39（36）：59-61.

[6] 张娟红.农产品质量安全的影响因素及对策建议[J].甘肃农业，2018（17）：17-18.

[7] ULLAH N R，HIRINGER T.Variable speed wind turbines for power system stability enhancement[J].IEEE Transaction on Energy Conversion，2007，22（1）：52-60.

[8] 蔡文著，刘华.我国农产品营销渠道建设存在的问题与对策[J].湖北农业科学，2010，49（2）：494-496，508.

[9] 孟莉娟.我国农产品营销渠道优化：日本经验与启示[J].价格月刊，2016（2）：85-89.