中国网络广告的互动性分析

【摘要】随着互联网的出现及发展，广告的宣传方式也发生了巨大的改变。网络广告作为互联网下重要的广告形式，改变了传统广告单一呆板的缺陷，使广告的传播效应显著提升。本文简要阐述了网络广告的产生及定义，分析了我国网络广告的发展现状，并探讨了网络广告的互动性，以供参考。

【关键词】网络广告；互动性；视觉传达

【中图分类号】J622 【文献标识码】A

引言

互联网作为新兴的媒体，为人们提供了良好的技术及沟通平台。在互联网背景下，网络广告这一新媒体形式得到大力推广及应用。与传统的户外与电视广告不同，网络广告最显著的特点就是互动性，互动性主要表现为受众看到广告的同时也可以与广告主进行交流。当前，随着互联网技术的快速发展，网络广告借助本身的互动性特点，显著提升了广告的传播效应。

一、网络广告产生及定义

（一）网络广告的产生

简单而言，网络广告主要指的是在网络上传播的广告。网络广告最早起源于美国，1994年10月14日美国Wired杂志发布了网络版广告，这是网络广告史重要的里程碑[1]。而中国的网络广告起步稍晚，最早的国产网络广告出现在1997年，投放主为Intel和IBM。

（二）网络广告的内涵

网络广告主要是指在互联网上传播及发布的广告，同传统广告不同的是，网络广告的宣传形式、收费模式及广告特点存在巨大差异。网络广告以互联网为媒介进行信息传输，将各种数字代码作为载体，广告商家借助网络来推销自己的产品、服务，网络广告可引发受众及广告商家间的信息交流，实现有效传递信息的目的。

二、我国网络广告的发展现状

自1997年我国播放第一个网络广告以来，网络广告就实现了快速发展。进入21世纪，网络广告因具备巨大商业价值，也逐渐受更多广告主的重视，使网络广告在各行各业中的占比也逐渐提高。

根据《中国网络广告市场年度综合分析2017》中的调查结果，我国的网络广告市场逐渐成熟，无论是增速还是市场结构也趋于稳定，市场的发展潜力也在不断拓宽[2]。2017年，我国网络视频广告的市场规模为355.1亿人民币，增长的速率为46.1%，网络视频广告的应用及增长价值不可替代，这带动了整个广告行业市场的进一步增长。

然而，反观2012-2017年我国网络广告增长速率，增长速度没有前几年快，速率稍缓，这提示我国的网络广告市场进到平稳的增长期。分析这一情况，具体表现为以下几个方面：第一，网络广告在经历了十几年的高速增长后，无论是在媒体形式还是广告形式上，均发展至成熟阶段；第二，核心企业的网络广告业务在逐渐成熟，未来很长的一段时间，网络广告增长点源于核心企业改革及创新，而手机这一移动领域的网络广告则处在发展早期阶段，但是想要实现这一领域的增长，短时间不可以打破发展缓慢的困境，因此，未来的一段时间网络广告仍旧会处在平稳阶段；第三，我国的宏观经济维持在疲软的状态，网民人口红利消退使网络广告市场的发展受到较大的影响。

另外，进入互联网高速发展的阶段，越来越多的广告代理商也逐渐加入到网络广告市场中，使网络广告的行业竞争也不断加剧[3]。很多核心企业及有网络广告投放经验的广告主在选择网络广告的时候，不单单查看网站的排名及流量，更多的看中网站专业性、发展潜力及权威性，在广告投放时也变得更加冷静，广告的形式上也不一味追求广告大小，而是更多考虑受众的视觉及心理感受。

三、网络广告的互动性

（一）网络广告互动性特征分析

同传统的报纸、电视及网络等传统媒体中的广告不同，网络广告最显著的特点为互动性，这一特征也是网络广告被各大商业企业推崇的根本原因之一。传统的广告形式中，常常是单向地进行讯息传播，受众只是单方面地接收或者拒绝广告，然而，受互联网本身具有的互动交流特点，这使在这一媒体中传播的网络广告也具有互动性特征[4]。网络广告传播不会受到时间及空间的限制，且借助互联网这一连通世界各国的传播渠道，使得广告信息可以持续24h在世界各地传播。在网络广告传播的时候，受众不再单单只是信息的接受者，而是可以借助互联网工具与广告主进行互动，对广告中传播的信息进行回馈，比如询问广告中产品发售情况、价格、知名度等，甚至受众还可以以个体形式向广告商家传播自己的需求与讯息，这充分体现出网络广告显著的互动性特征。

互联网媒体的互动性在媒体一出现就被人们预言，如1960年主持互联网前身的阿帕网建设者利克里德尔就在其发表的《人机共生》中预言：在未来用不了多少年，人脑和电脑将紧密地联系在一起，人们可以借助机器实现交流互动。预言在当前确实实现了，这充分显露出当今互联网的显著互动性特征。互联网的互动表现赋予了网络广告互动特征，网络广告互动借助视频、图形及声音，超越交互双方的知识范围，实现了人性化的双向互动与交流，广告主可直接同所对应的广告受众进行互动，让消费者不但能够浏览产品的信息，还可以反馈自己对于产品的一些看法，充分凸显网络广告的独特魅力。

（二）网络广告互動性的表现

1.广告信息传播者同接受者可实现双向沟通

网络广告中，广告主可把控受众需求变化，让广告不再是单向传输，方便传播者同受众双方的沟通交流，这使得沟通效率及广告传播效果得到显著提升。

一个好的网络广告，通常可以获得良好的用户体验，同时还可以让受众将广告分享给身边的好友，这样大大拓宽了广告的传播受众[5]。受众如果对某个广告比较感兴趣，仅仅需点击鼠标就可以进入广告中宣传产品的详情页中，从而进一步地了解到关于广告更详细的信息。在网络广告中，受众对于信息的获取也有很大自主权，这使媒介交互功能显著提升，受众在借助网络对网络广告进行浏览时，可快乐欣赏并积极参与。综合网络广告的互动性特征，可知道互动性是网络广告的灵魂，如果缺少互动性特点，网络广告就名不符实。为此，未来的网络广告设计上，仍旧需要充分发挥互动性这一特征，为受众提供更好的互动机会，实现广告信息的有效传播。

2.企业可同受众形成一对一的传播及营销

网络广告通常具有特定的受众，同时可借助数据库来进一步细分受众，把握受众的需求，实现一对一的信息传播，这样显著了提高网络广告的传播效益。网络广告宣传的产品企业，产品设计及服务需求均是为了迎合消费者的需求，这样消费者就占据主体地位，进而让广告的效应更加直接[6]。企业在发布广告的时候，常常会设置讨论区，供受众进行交流讨论，如此可实现广告的辐射式传播，显著增强广告的传播效果，借助这样的宣传方式，可为广告商带来巨大的经济效益。

比如某个品牌手机投放的网络广告，广告导航界面设置在某搜索网站首页上，界面为巨大横幅，受众如果在广告上点击鼠标，屏幕上出现一个视频窗口，讲述的是关于手機的先传信息，在广告的右侧设置对话框及转发等按钮，提示访客可以表达自己的看法，或者将信息转发到微博、朋友圈及QQ空间中。在广告的注液中还可自由点击设置的不同栏目，甚至广告还设计了广告语有奖活动等。这个网络广告以受众本身作为主导，在受众面对巨大横幅的时候常会不自主地点击，欣赏其中的广告信息，实现了一对一的宣传，同时通过评论区的反馈实现了受众同广告传播者的互动。

3.借助互联网实现受众同广告传播者的直接沟通

网民在上网的时候，经常是持明确目的及需求主动地到互联网中查找需求信息[7]。受众面对网站上投放的网络广告信息，常常会根据掌握的广告信息资料作出购买决策，同时很多网络广告宣传的产品开通了网上商城，这样使受众可在网上直接订购商品，让企业及购买者均省掉分销环节，降低了销售及购买成本。

以淘宝网这一电商平台为例，其设置了掌柜档案、会员积累信用及店铺动态评分的项目。其中会员积累信用包含的内容有买家信用、卖家信用、卖家好评率及买家好评率；店铺动态评分包括宝贝与描述相符评分、卖家的服务态度评分及卖家发挥速度评分。买家同卖家可借助旺旺工具进行交流，以此做出购买决策。由此看出，受众可根据自身个性特点及喜好，选择是否接收或者具体接收哪些广告信息，如此可显著缩短消费者消费活动所花费的时间，实现单一告知性广告转为互动性广告的对比，消费者对广告产品信息获得认同，随后可以同广告宣传的商品企业进行交流，完成产品的购买。这种互动性使广告信息毫无阻碍地进入消费者心中，实现对消费者百分百的劝导。

四、结束

网络广告是一种新的广告形式，具有显著的互动性特征及表现。网络广告的互动性特征，使受众成为广告的主导者，充分展示受众的个性，因此，作为网络广告的设计者，需要充分把握网络广告互动性这一特征，以设计出更加人性化的互动网络广告。

参考文献：

[1]闫丞锋.网络广告互动性对广告沟通效果的影响研究——基于解释水平理论视角[D].2016.

[2]王硕.中国网络广告投放市场情况与效用分析[J].全国流通经济，2017，4（35）：5-6.

[3]姜明星.网络广告动画的互动创意策略与技术研究[J].绥化学院学报，2016（1511）：104-105.

[4]杨柳.新媒体网络广告的互动传播效果初探[J].新媒体研究，2016，2（8）：71-72.

[5]夏超群.移动媒体互动广告发展现状与策略探析——以手机互动广告为例[J].电视研究，2016，14（11）.

[6]郭玥岑.网络新媒体时代新型广告创意模式分析[J].采写编，2017，23（4）：189-190.

[7]石海莹，李东浩.基于情绪的动机维度模型探究网络互动广告——以《全员加速中》为例[J].传播与版权，2016，27（3）：67-69.

作者简介：张爽（1983-），女，河南开封，硕士研究生，开封大学，助教，研究方向：平面设计。