基于地域文化的杭州旅游产品设计研究

赵若轶 高颖

【摘要】近年来，城市文化发展越来越受到关注，而作为城市文化的物质体现和城市整体文化重要组成部分的旅游产品，逐渐被人们所熟知。本文通过对杭州地域文化的基因进行提炼和分析，将文化元素进行重新排列组合，整合出杭州旅游产品设计的原则和方法，从而完善了杭州文化产业，产生新的商业价值。

【关键词】地域文化；杭州文化特色；旅游产品设计

【中图分类号】TB472 【文献标识码】A

一、旅游产品概念及现状分析

（一）旅游产品概念

旅游产品是一个集合概念，是指一种携带着当地的人文、经济、风俗等地域特点的文化衍生物，同时是富有纪念意义的商品。这种商品反映了当地的文化、浓缩了当地的地域风情、记录了旅游体验，使之成为一种记忆。而本文着重研究的是狭义的旅游产品，即在文化指导下的带有当地信息和文化内涵的有形产品。

（二）杭州旅游产品现状

通过对杭州风景区、重要旅游集散地进行考察，发现目前杭州出售的旅游产品缺乏品牌管理、美观度一般、与国内其他景点的雷同率较高，缺少能够反映地方特色和景区特点的产品。具有杭州特色的旅游产品设计元素大多是直接从西湖的景区自然元素中提取、概括和应用的，王星记扇子、丝巾、油纸伞等传统产品的艺术感和包装的满意度较高；大多数被调查的产品便携性评价较高，但是能够体现地方内涵和情感的文化产品较少。同时，一些产品虽然从杭州民间故事入手，但只是提取了一个景点或者故事中的一个人物图形印在小产品上，取材和制作显得较为粗糙，并没有深入挖掘杭州地域文化。

二、地域文化解析及其运用

（一）地域文化概述

地域文化是自然地理与人文因素共同作用的结果反映了一个地区的文化特色[6]。在历史演变过程中受到地理环境的差异、区域间经济发展水平、地区间民众的心理发展状况等因素的直接或间接影响，经过历史积淀而形成的绚丽多彩、富有个性的地域文化，同时具有文化发展的延续性和文化认同性的特性。

（二）杭州地域文化挖掘

总体来说，杭州的风景名胜、地方文化、民俗风情、历史传说、特色美食、传统工艺、方言等都是能够很好地体现杭州地域文化特色的典型元素，在游客中认可度较高，可以作为杭州旅游产品设计的重要元素。同时，也可以从各个元素中深度挖掘设计要素进行旅游产品创新。杭州拥有丰富的民间传说故事和典故，如梁祝传说、白蛇传、六和镇江、钱王射潮、西湖明珠、金牛出水等文化元素，为旅游产品设计提供了很好的素材，通过对这些文化元素的深度挖掘和提炼，能使旅游产品散发出浓浓的关于杭州的独特的味道和记忆。

（三）地域文化对产品设计的影响

旅游产品是一种文化体验，是来访者在旅游活动中的心理体验和精神感受的具体物化 。在设计中，通过对当地文化的特征、精髓及其独特性进行概括、提炼和运用，使产品能够很好地体现地域文化内涵、与人行为模式上的交互及历史流传典故的诉说等功能，赋予产品極大的文化价值。

如红点获奖作品上上签（图1），是一个饱含祈福意义的牙签盒，它完美地将中国文化与产品设计相融合，其底部造型取材于中国古建筑天坛祈年殿的殿顶轮廓，内部排列整齐的牙签象征着顶梁柱的寓意；颜色上外壳选取了沉稳的黑色，而内屉设计成了中国红，可以幻化成保佑平安的护身符，象征着命途坦顺的美好愿望，同时唤起人们对中国文化的归属感。

三、杭州旅游产品设计策略

（一）自然风景元素的运用

从自然风景入手进行元素挖掘和旅游产品创新设计开发，并不是对景点造型的简单运用，而是通过对景点造型元素的提炼、排列、组合后，让产品能够很好地体现当地韵味。

比如，将西湖风景名胜所形成的西湖文化作为形象类旅游产品设计题材的旅游产品的“玩转西湖”指环系列（图2），以戒指作为载体，将三潭印月、雷峰夕照等具有代表性的城市符号元素的进行组合重构，整体上能够很好地代表杭州地方特色，同时也进一步传播了杭州的城市文化内涵。再如，荷塘月色（图3）这款香炉，设计师本着“欲得其中，必求其上；欲得其上，必求上上”的设计理念进行创作，该设计很好地将精致的外观与实用功能相融合，生动刻画了杭州西湖的景色，让人在使用时能够联想起荷塘月色的美景，彰显杭州文化的独特气质和典雅意境。

（二）文化元素的深度挖掘

对于有着丰富历史文化积淀的杭州而言，促进其潜在文化价值转化为产品、精确其文化定位，深化其文化内涵，从而促进杭州旅游产品的品质提升，可以通过深入挖掘杭州风景区文化内涵作为文化定位。如雷峰塔，它以民间故事《白蛇传》作为切入点，开发了与爱情相关的系列产品，构建出“千年爱情第一塔”的文化体系，实现了雷峰塔的旅游文化价值，使其成为西湖旅游风景区中的一个亮点。

（三）传统工艺的传承与创新

传统手工艺是传统商业文化的象征，是形成民俗民风的重要文化基因，凝聚着传统文化的魅力。如张小泉剪刀、王星记扇子、西泠印社等杭州传统工艺，以其精湛的技艺、深厚的文化积淀和独特的地方神韵成为杭州城市文化的一张名片。

作为传统产业代表的天堂伞出品的“竹语”（图4）文化礼品伞，获得了2013年度国际红点奖和IF设计奖。该伞在设计上传承了余杭油纸伞的传统元素，伞柄由竹子做成，融合了杭州风土人情与传统西湖绸伞工艺，把中国式的审美发挥到了极致，很好地将地域文化、传统工艺与新设计语言相融合，为杭州传统制造产业升级做了新的探索 。

四、结语

旅游产品是当地人文精神和文化价值的物化表现。本文通过对城市文化元素符号的提炼、排列、重构、整合，希望能够创造出可以传播杭州人文特色、引起游客回忆共鸣的具有人文精神价值的旅游产品，以期能够很好地展现杭州地方文化特色，并为杭州旅游产品创新提供一些新的思路和参考。

参考文献：

[1]郭泉江.地域文化在旅游产品设计中的应用研究[D].济南：山东建筑大学，2015.

[2]包钰婷.基于KANO模型的杭州文化纪念品设计研究[D].杭州：浙江工业大学，2016.

[3]张立，王宏飞.传统工艺：艺术教育的一种方式[J].北京：中国社会科学报，2017.

[4]聂大安.基于用户需求分类的同步多产品设计方法[D].成都：四川大学，2009.

[5]寇树芳.旅游纪念品设计中文化符号的传承与表达[D].包头：内蒙古科技大学，2012.

[6]徐云松，邓德智.杭州西湖旅游产品优化与升的思考[J].杭州：商业经济与管理，2004.

作者简介：赵若轶（1984-），女，浙江工商大学艺术设计学院讲师，研究方向：智能文创产品设计及家具设计；高颖（1972-），女，教授，浙江工商大学艺术设计学院院长，研究方向：文创产品设计及品牌研究。