旅游景区类微信公众平台运营现状及营销策略研究

2019-06-14 05:29李晨芳
旅游纵览·行业版 2019年5期
关键词:阅读数知名度热门

李晨芳

引言

随着新媒体的发展与普及,旅游景区与消费者的互动方式更加多元化、个性化。“微信公众平台”作为新媒体移动化媒介,2012年08月23日正式上线,微信目前是中国最大的媒体社交平台,微信公众平台由于具有接触度高、传播作用强大等特点,所以对人们的社会生活产生的影响越来越多。本文以陕西省景区为例,通过传播指数WCI、文本内容特征,分析2017-2018年微信公众号运营现状,并提出优化策略。

一、陕西省旅游景区微信公众号现状

根据传播指数排名,选出前50位公众号,分析其现状特征。

(一)公众号的影响力受旅游景区的知名度影响较大

排名前50的公众号中,包括6家5A级景区,占总5A级景区的75%。排行榜前30的公众号中,就有华山景区的3个分公众号。另外,4A级景区有35家,占陕西省4A级景区的37.63%;3A级景区及以下仅有7家,占陕西省3A级景区及以下的2.97%。根据平均WCI指数可见,尽管在热门公众号中,4A景区所占的数量最多,远远超过了5A、3A及以下景区的数量,但是随着景区级别的降低,平均WCI指数呈单调递减趋势。可见,微信公众号的传播度和影响力受景区级别的影响较大。

(二)不同公眾平台的阅读数存在明显的两极分化、中间集聚现象

通过统计前50位公众号的年阅读总数可以发现,不同公众平台的阅读数存在明显的两极分化、中间集聚现象。具有最高阅读数的公众号是“陕西历史博物馆”,共计614 147阅读数,最低阅读数来自公众号“马嵬驿民俗文化体验园”,共计22 029阅读数。可见,两者的跨度相当大。另外,阅读数集中于10万~30万这一阶段。很多公众号若需超过30万,还存在一些难度。

(三)热门微信公众号的点赞情况不容乐观

热门公众号的年点赞数较多集中在1 000~2 000,以及3 000~4 000这两个层次;具有4 000以上点赞量的仅有6个公众号,具有最高点赞量的是WCI指数排名第一的公众号“华清宫景区”,总计4 625,但平均每篇文章点赞量不到10个。其他景区的点赞量情况较差,大部分文章的点赞量为0个。

二、微信公众号热门文章分析

笔者根据阅读量和点赞量,对前100篇热门文章进行分析,得到如下发现。

第一,实事新闻、名人大咖具有较强的社会效应。首先,热门文章中前两篇文章很好地发挥了“李克强总理”以及“马云”两位知名人物的社会效应,借势营销,取得了相当大的社会反响。其次,结合一些当下热门节目也可以很快地博人眼球,比如,排名18位的湖南卫视重磅明星综艺节目《我们来了》,对于景区来说,这是一件相当大的事件,足够其快速扩大和提高景区的影响力和知名度。

第二,热门文章所属公众号集中趋势显著,呈现明显分布不均匀现象。据统计,100篇热门文章来自于27个公众平台,其中公众号“乐华城88度温泉乐园”就有25篇,占到总样本数的1/4,“古观音禅寺”有10篇,秦始皇帝陵博物院有9篇。另外,“大唐西市”“陕西黄陵国家森林公园”“太白山旅游”等13个公众平台仅各有1篇热门文章。可见,热门文章的平台来源较为单一。

第三,文章传播与公众号的影响力和知名度相关,优质文章也有助于快速提高景区公众平台的覆盖率。通过将100篇热门文章与前文的微信公众号WCI指数排名对比发现,这些文章所属的公众平台几乎都在WCI指数排名前50中。可见,只要公众平台具有一定的声誉和影响力,积攒到足够量的关注度和粉丝量,一些优秀的文章便可以很快被传播、扩散。此外,即便公众号的社会传播效应不拔尖,但是也可以通过发布优质文章,通过微信这一即时、快捷、有效的个人传播工具,快速增加阅读量、引起讨论,并达到增粉、推广景区品牌的目的。

三、微信公众号热门文章类别分析

笔者使用Rost Content Mining软件统计该年内景区类微信公众发布的热门文章,共计筛选1 020篇文章标题的文本内容作为分析对象,通过高频词归纳热门文章,其类别如下。

(一)特色活动

除过景区景点类,特色活动在高频词中占比最高。活动方面,“免费”“福利”是最受读者欢迎的字眼,而一些确实有意义并且精彩的活动,比如“灯会”“音乐节”“狂欢”“直播”“实拍”演出活动、“长恨歌”等,这些会促使他们参与其中,评论并转发到自己的朋友圈中,推荐给身边的人。因为活动具有很强的参与性,所以开展一些好的策划活动能够较大幅度带动景区的发展、促进景区形象的传播,让游客在线上线下参与中认可该品牌。

(二)通知公告

旅游景区关于一些通知公告类的文章,能够快速吸引受众的眼球,让他们产生足够兴趣,从而点开文章浏览。统计显示,出现频率较高就是通知公告类词语,比如,开业、活动倒计时等。此类文章大多都是比较重要的,能很快让受众获取景区最新最热的动态。此外,由于实用性强,所以一些攻略和指南型的话题也受到较多的关注。

(三)节日假期

在陕西省的热门推送文章中,出现频率较高的节日有国人最重视的节日“春节”,以及越来越受到年轻人喜爱的“七夕”情人节。假期方面,人们更关注“周末”“国庆”“五一”“长假”这些假期,因为数据显示在该时间截点,具有出行计划的人越来越多。

(四)景区景点

景区景点在高频词中占比最多,可见一些景区景点相关的文章更易引起受众的关注。如大水川、九龙山、法门寺、周至水街、陕西历史博物馆和大唐芙蓉园等景区受到较高的关注,且都在前文统计的热门景区名录中。可见,一些知名度高的景区相关文章更容易被关注。另外,美景奇观也能迅速吸引读者的眼球,如花海、云海、索桥等。

(五)热门目的地

周至、西安、陕西和宝鸡等目的地受到较大的关注,这些目的地有些是陕西省的热门旅游城市,如西安和宝鸡;有些是作为热门县级旅游城市,如周至、佛坪,其所属的城市分别是西安和汉中。西安作为陕西的省会城市,具有一定的知名度和丰富的旅游资源,所以自然受到了较大的关注,而宝鸡和汉中也具有厚重的历史积淀和知名的旅游资源。

(六)实时新闻

对于一些实时新闻,民众反响很大。“书记”“市委”“永康”以及“调研”等词也出现在了高频词汇中,有关领导进行基层访问、参与活动等的实时新闻,具有很高的社会关注度,其中的受众可能会是更广范围的人群,除陕西省外,其也将受到中央政府以及各行各业人士的关注。

四、结语

陕西省旅游景区微信公众号的建设应当加强,其应该立足景区自身,打造高质量、高水平的特色化旅游景区,提升景区知名度,增强社会效应;借用微信公众平台,撰写优质文章,并连续性发布,提高景区公众平台的传播度、覆盖率,增加阅读数、点赞数,以及评论互动量;知名度较低的景区除了要增强自身硬件能力外,还应当着力撰写有特色、优质、吸引力强的文章,以达到吸粉的目的,然后还需要再进一步制订不同时间段的、长远的维护和运营方案。

(作者单位:西安外国语大学旅游学院·人文地理研究所)

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