营销渠道营运资金管理研究

熊晨

摘 要：随着经济的发展和市场竞争的愈演愈烈，一个企业要维持正常的运转就必须要拥有适量的营运资金，其中，营销渠道管理能实现企业产品的使用价值，提高企业的利润目标，实施企业的发展规划，谁拥有完善而畅通的可控分销渠道体系，谁就占有主动权。本文选取家电零售行业巨头——S企业这一典型案例，对其营销渠道营运资金管理绩效和风险进行重点分析，并对其存在的问题提出相应的对策。

关键词：营销渠道；营运资金管理

一、营销渠道营运资金管理风险分析

（1）没有认清线上价格与线下价格的形成机制

S企业实行线上与线下同价在企业内部造成了很多矛盾，线下价格如果同步于线上的低价格，线下实体店的利润就会减少，甚至亏损，线上价格如果同步于线下的高价格，线上业务就会失去竞争力。线上与线下交易的成本差异很大，所以线下销售的商品价格应略高于线上，这是十分正常且合理的，因为实体店可以给予顾客体验，让顾客在购买时真实接触到商品，这些是线上无法提供的。对于供应商来说，实行线下与线上同价，严重降低了他们本来就不高的利润。

（2）战略目标不切实际，传统销售思维桎梏发展

S企业的经营现状远远低于其预期目标，长期发展目标不符合其真实运营情况，再加上实行020战略十分匆忙，还未对其进行相关的评估以检测它的发展前景。在策略上只是概括性的设置了一个长久目标，没有明确地表达出它的短期目标。S企业的发展战略是在不得已的前提下提出的，整个发展模式的实施条件都不完整。

（3）网络销售工具使用不当

S企业PPTV是一个重大的失误，PPTV是一种网络娱乐软件，主要用来在线观看视频，而S企业则把它作为网上销售的工具，企业目的与工具的功用完全不符。由于S企业对网络销售平台还不太熟悉，运作PPTV当然也就意味着失败，企业云台定位不准确也应验了这一点，S企业一开始将企业云台作为网上物流系统，但同时又进行网上销售，造成企业云台的功能发生紊乱。

（4）在客户视角方面存在问题

S企业客户集中度与关联方贡献度较低，长期这样下去，他的信誉必定会受到影响。问题产生主要是由于S企业属于零售行业，多为散客销售，尤其在进行了O2O模式的转型之后，分散的潜在客户被进一步挖掘，客户基数变大，另外消费者普遍反映该论坛的投诉帖、交流帖没有S企业的工作人员及时回复和处理，制度虽然己经建立，但是人员的执行能力有待提高。

二、营销渠道营运资金管理风险对策

（1）加强线上线下管理水平

1.将店面的总体功能得到提升。各类家电是S企业在销售模式下的传统产品，隶属于此类的商品结构比较单一，并且主要攻占大部分城市的核心商业区市场。在S企业传统模式下形成的门店已经难以满足现在的市场需求，所以我们要使传统门店快速转型，关闭一些收益甚少，特征性不明显的门店，让消费者能够快速形成对于S企业的整体特征印象。

2.发挥物流体系的作用。要加强基础性的物流体系建设，如仓储能力、配送车辆、远程监控系统、专业的配送队伍，S企业模式下的物流体系明确了建设目标，因为之前推出的“急速达”服务和“半日达”服务存在些许问题，所以应该尽快完善。企业应该在现有基础上，以提高送达效率为前提，保证业务的正常运行。

（2）设置合理的发展战略目标

改变近期的亏损状态，并且实现盈利是企业近期的目标，可以采取的措施有以下幾点：一是调整业务的结构，尤其是线上业务，当然迅速的扩张步伐并不利于企业的发展。S企业把过多的期望值放在了电子商务板块，这在经营过程中是很难实现的，企业应对电子商务板块进行重新定位，电子商务并不是一个单独的盈利板块，它同样是确保线下经营模式的一种有效手段，同时需要将一些亏损严重的业务完全移除日常经营中，如PPTV。二是适当的扩张新类型店面。虽然这些新类型的店面对于决策层而言，能够为企业塑造盈利空间，以往的销售状况也良好，但是风险与机遇是并存的，因为过度的开展新类型门店需要企业注入巨大的投资，适当的扩张新类型店面可以减少投资规模，从而降低风险。

（3）制定适合企业的信用政策

以客户需求至上为原则，制定适合企业的信用管理体系。不仅要维护与客户之间的良好关系，更要从客户身上发掘出更多的资源，不但要使销售额稳步增长，同时也要确保资金的及时回流。站在下游消费者的立场上，企业应该给予适当的回馈，更要对客户关系进行有效管理，促进与消费者进一步的协作，为满意度的提升做出努力。在S企业转型的过程中，尽可能的满足顾客的需求，给予他们最好的购物体验，将传统的店面互联网化，使得消费者对消费体验有深刻的印象，并为之吸引。要将消费者心中最理想化的购买过程在现实生活中得到有力体现，该门店应该集展示与售后服务为一体，帮助他们准确搜索到目标产品并能便利的购买。

（4）健全客户关系管理体系

为了避免坏账损失的发生，防止企业因资金紧张而导致供应链断裂，企业应该尽可能的完善客户服务管理体系，降低在营销方面的成本，避免库存积压和资金浪费。与此同时，应该对客户进行筛选，重点监管不良信用的客户，通过线上活动、线下体验、客服回访等方式，激活客户资源，苏宁客户群的分布十分广泛，要深入分析不同地区，千方百计挖掘不同类型消费者的差异化消费需求。要围绕着顾客需求建立完整的全程供应链管理体系，由端到端、从客户开始再到客户结束，建立完整的服务体系。运用这些方法，在利于商品营销的同时，也促进了成本的回转。