品牌关系视角下J连锁酒店危机公关问题及对策分析

应超 王树武

本文以J连锁酒店为分析对象，介绍了该酒店危机事件应对情况，指出其在危机应对过程中存在的不当做法，从品牌关系视角提出了危机应对的方略。

一、J连锁酒店危机事件分析

J连锁酒店是英国一家知名的大型连锁酒店，下辖400多个酒店。然而，该酒店曾一度受危机事件的困扰。本文以J连锁酒店双树事件为例，来分析其应对危机的能力水平及存在的不足。

某一天，当两名旅客来该酒店办理入住手续时，他们却被服务人员很轻蔑地告知酒店房间已经满了。在他们的谈话过程中，店员也对客人进行了谴责。这两名旅客不满的离开后，针对此事件制作了一篇题为“你是一家糟糕的酒店”的幻灯片，苛刻而又诙谐地描述了与员工的沟通对话情况。他们通过电子邮箱将幻灯片发送给酒店管理人员，并同时把其复制给其他朋友和同事。一时间这个幻灯片几乎被世界所有的电子邮件都收到了，双树宾馆很快成为服务业最大的笑话，许多商务旅行者和度假者都避免来到这个酒店。传统媒体的评论员还在新闻报道和社论中谈及了这一事件，纷纷谴责该酒店对消费者的漠不关心。该酒店在公众中的品牌形象每况愈下。

那么，接下来让我们看看J连锁酒店如何化解这次公共危机的呢？

二、J连锁酒店危机公关现状分析

在这次知名的危机事件发生后，酒店管理者收到了超过三千多封带指责意味的电子邮件，在强大的公众舆论压力下，该酒店立即做出回应，毫不犹豫地向两位旅客道歉，同时送出了一份赔礼。同时，管理层表示将会对酒店员工进行严格培训，以避免类似事件的再次发生。此外，酒店的一位高级副总裁在网络上现场与这两位旅客讨论此事，表明酒店认真对待的态度。J连锁酒店的管理者对于此次危机事件作出了迅速、礼貌和慷慨的回应，这反应出了其品牌危机公关的合理与进步。但是，就该酒店整个危机事件的处置情况，两位客人的满意程度及对社会公众的交代，仍有一些地方值得改进。

三、品牌关系视角下J连锁酒店危机公关问题分析

（一）品牌危机公关的内容与形式不够丰富

J连锁酒店虽然对这次品牌危机事件做出了一定的反應，但维护品牌的内容与形式并不够丰富。高层管理者仅通过谈话以及电子邮件，来代表员工表示赔礼道歉，而没有准确评估品牌形象的损坏程度，也没有深入分析助推危机传播的关键因素。

（二）与受众的情感沟通不够充分

如果危机公关的重心只是放在与主要人物的情感沟通上面，而忽视媒体受众的感受，这极不利于品牌形象的修复与维护。在这次危机事件中，J连锁酒店和受众的交流互动缺失，没能积极解决受众的网络问题，而是把受众放到了一个完全不相干的位置，不重视受众的感受，与受众的情感沟通不够充分。因此，客户的问题算是解决了，但是受众印象并没有得到提升。

（三）对于品牌危机的规避意识不够

酒店管理者虽然对危机管理较到位，但是员工品牌危机意识整体较薄弱。一些公关活动也仅仅是围绕产品、服务和品牌传播等方面，难以把握酒店全面的危机管理。在时间、态度以及对应的处理方法上都难以把握，这使得危机事件的处置容易错失良机，向着更坏的方向发展，最后脱离控制。

（四）品牌危机预警机制尚未建立起来

J连锁酒店尚未建立品牌危机预警机制，没有利用新媒体技术帮助公关人员收集品牌的各类信息，缺乏对可能引起危机的各种因素的严密监测以及对数据的整理分析。所以，很难在危机发生之前做出准确的预测，难以判别未来可能发生的危机类型及危害程度，并在必要时发出危机警报。

四、品牌关系视角下J连锁酒店危机公关对策

（一）以品牌定位为指导，丰富品牌公关的内容与形式

在对品牌进行准确定位的基础上，J连锁酒店需要熟悉自身的服务、产品信息和市场战略，正确认知品牌危机及其演变周期、危机应对和解决程序。积极与新闻媒体合作，丰富品牌内容与形式，以视频或者图片形式吸引公众的注意。在进行宣传和公关活动之前，酒店要利用网络和新媒体平台，进行政治和文化方面的危机公关宣传，建立更完善的危机管理科学体系。

（二）增强对网络危机公关的认识，强化与公众的沟通

在危机出现时，酒店应以维护公众切身利益为目的，利用最适合的媒体满足利益相关者的需求，让他们了解危机事件的真相，而不是想尽办法去遮掩。酒店管理者应本着为利益相关者负责的态度，及时有效积极的解决问题，平息公众的情绪，强化与目标公众的情感交流，增强社会公众对品牌的忠诚度。

（三）注重消除负面影响，规避危机

当企业面临危机时，要运用适合的品牌危机传播手段和方式，把消费者的切身利益放在首位，加强与媒体间的协调与沟通，主动积极地应对发生的危机事件，以最大诚意和行动消除负面影响。此外，要制定比较规范的流程机制，充分调动品牌公关部和各部门的合作，及时解决问题，保障客户权益，达到消除负面影响的效果。

（四）建立健全情景危机公关管理预案

酒店应在机构设置、系统设计和人员培训等方面做好充分准备。在机构设置方面，各部门经理拥有管理各自职责范围内风险的责任，员工必须了解危机种类并知道如何处理其中的一些危机。在系统设计上，酒店应根据危机控制方法的要求对企业的一些硬件设施和作业流程进行再设计，从而消除风险隐患和增加应变能力。在人员培训方面，酒店应训练员工熟悉各项应急程序，保证员工有足够的经验和技能去完成危机处理的任务。（作者单位：烟台南山学院）