营销策划在房地产项目开发中的应用

【摘要】房地产是国家的基础建设，为国家经济发展做出了巨大的貢献。房地产业的兴起使得另一行业的悄然兴起，随着房地产业的快速发展，房地产营销策划业也得到了迅猛的发展。近年来为了使得国民经济的稳定发展，国家对房地产业的调控政策持续加紧，使得房地产业进入低迷期，获取的利润也变得更少了，同行之间的竞争越来越激烈，这更加显得房地产营销策划业的重要的性。房地产营销策划业得到了发展，由单一趋向于全面，由注重表面到追求内涵，有杂乱无章到规范有序，这一切都是房地产营销策划业的进步，虽然进步明显，但是仍旧存在许多的问题，是应该重视的。

【关键词】营销策划；房地产项目开发；应用

近几年随着房地产行业的快速发展，房地产开发项目的策划也越来越受重视，很多开发企业投入了大量的人力物力，但结果确并不理想。策划是建立在市场研究基础上的系统工程，局外人看到的住宅产品是策划结果表面上的东西，没有见到也不可能见到策划的全部过程，这往往给人一种错误的感觉，认为策划就是“卖点子”、“出主意”，加上策划界自身的良莠不齐和概念策划的炒作，使得人们对于科学策划产生了误解，有必要首先对策划的科学性进行系统的研究。

1、营销策划在房地产营销中的重要作用

房地产策划是指在房地产领域内运用科学规范的策划行为，根据房地产开发目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的主题策划为核，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。一个真正的策划案就是要将目标项目置于房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确定核心定位，目的就是要为项目的营建做好铺垫，在设计、建设、营销、服务、管理方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度地避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。其重要作用主要表现在以下几方面：（1）为开发商带来更大的利润空间；（2）更好地满足消费者的需求；（3）增强居住品质；（4）提升开发商的品牌。

2、目前房地产营销策划的问题

开发商虽然已经重视了房地产营销策划的作用，但是仍旧不能把握其内涵，许多的营销策划人员在策划中存在严重的问题，由于这些问题的存在使得营销策划的效果并不是那么的明显，没有实现营销策划的最终目的。

2.1忽略前期策划工作

很多的策划人员都存在这样的问题，对于前期的策划工作不重视，在策划前没有对市场的实际情况进行深入的调查，大部分都只看到了表面现象，而后没有实际的营销定位，导致盲目的开展工作，对于实际的市场区分不明确；没有对不同的城市进行实际调研，对于每个客户的定位都是千篇一律的手法，毫无新意；前期的策划工作看似很有看点，实则毫无用处，并没有起到真正的作用。对于房地产的前期策划是在房地产项目开发的基础之上来实现的，这样才能够在市场寻求到销路。

2.2模式化营销策划

这是多数房地产营销策划所出现的问题，没有根据实际的情况来制定不同的营销方案，把过去一些成功项目的经验加载上去，使得每个客户的营销方案都是一个模式的，没有凸显创新，脱离了真正的市场需求。房地产业的区域性十分强，针对不同城市的经济文化差异，应该结合实际的市场行情来制定营销策划方案。

2.3注重于表面、忽略实际效果

现在存在的房地产营销策划案中，通过对媒体进行大肆的炒作，吸引消费者的关注，这样虽然表面的功夫做得很好，但实际的效果是非常的差，消费者最重视还是房屋的质量问题、户型是否物有所值以及物业管理是否可信等等方面。搞促销虽然能够吸引消费者的关注，但缺乏实际的操作意义，这对将来卖房没有实际意义。所以光靠追求表面的热闹是起不到预期的营销效果。

3、房地产营销策划的对策

以上房地产策划过程中出现的一些问题，其根本还在于中国房地产策划属于新兴职业，中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。在实际的操作过程中出现一些急功近利的思想。以下大概分析这些问题的解决方法。

3.1正确运用目标市场选择模式

开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有如下五种：（1）复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，在选用此模式时要慎重。（2）单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。（3）完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。（4）有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。（5）复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。

3.2定期对策划人员专业知识的培训和交流

可以定期组织学习的机会，为策划人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念，但是吸收后还要深刻的理解，才能正确运用到营销策划的过程中，才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。

3.3基于楼盘品质的创新

随着消费者越来越成熟和理性，见识过太多“概念”和“创新”楼盘的消费者对楼盘本身的质量越来越看重。影响他们购买的是小区环境、户型设计、园林规划、交通配套等等有关实在的楼盘本身质量的因素。所以我们在谈创新和某某概念的时候，既要是这些苛刻的消费者所关心的，也要实实在在能让他们感受到的。

结语：

营销策划的最终目的就是引导消费者前来买房，注重表面功夫而不重视实际作用的营销策划是失败。全过程营销策划理念是符合目前营销策划的市场的行情，得到了广大商家的运用。

参考文献：

[1]纳雷西·K·马尔霍特拉.市场营销研究[M].北京：电子工业出版社，2018.

[2]李乡状.最新房地产营销策划与实战全纪录[M].北京：银声音像出版社，2017.

[3]王长征.消费者行为学[M].湖北：武汉大学出版社，2018.

作者简介：

陈实，重庆市轨道交通（集团）有限公司，重庆。