基于社交化的支付宝营销策略分析

刘畅

摘要：目前支付宝发展成为多功能集群的第三方支付软件，但支付及其相关的资金流通仍是其核心业务。面对微信支付这一强大对手，支付宝深知自身弱势在于缺乏高频的社交化使用场景，并以此为据制定其营销策略。本文首先介绍了支付宝社交化的背景，其次以案例分析的方式介绍了支付宝的营销策略，再依次分析其营销策略所具优劣势，得出结论。

关键词：支付宝   社交化   病毒式营销   锦鲤营销   春节集五福

作为国内首屈一指的第三方支付平台，支付宝正大力发展支付这一核心业务。一方面，移动支付或线下支付作为第三方支付市场的关键增长点，获得了支付宝的重视和高强度推广，目前移动支付占支付宝整体笔数的比例由2015年的65%上升至2018年的82%;另一方面，微信支付背靠微信这一国民社交软件，在第三方支付市场逐年侵蚀支付宝的份额。因此，为了深化线下支付布局、对抗微信支付这一强大对手，支付宝近年来策划了多起成功的营销活动，如春节集五福、领红包赚赏金等，在提高品牌知名度的同时，吸引了大量新用户，提高了市场渗透率并增强用户粘性。以领红包赚赏金为例，仅三个月时间，支付宝在支付市场中的占比提升0.5%，而微信占比下降0.2%，因此该活动被誉为成效良好的“病毒式营销”[1]。而支付宝发起多样营销活动的背后，实质体现是其探索社交化、增加用户使用场景的战略布局。

一、支付寶社交化的背景分析

（一）支付宝产品定位

支付宝成立于2004年，是目前国内领先的独立第三方支付平台，致力于提供“简单、安全、快速”的支付解决方案[2]。支付宝的功能由早期的买卖双方资金担保，拓宽至现在的日常生活费用缴纳、大额资金的转账、网络购物在线支付、甚至是理财、保险、娱乐等多种业务，对用户的资金安全提供了如财产安全险等多重保障，但支付及其相关资金流通仍是其核心业务。如今，支付宝已发展成为最为常用的第三方支付APP，推动了无现金社会的形成，为人民的日常生活提供极大的便利。

（二）来自微信支付的竞争压力

易观数据发布的《2018年第三方移动支付发展报告》中显示，支付宝以53.76%的市场占有率位列第一，而包括微信支付和财务通的腾讯金融以38.95%位列第二[3]。虽然以第三方移动支付市场的格局来看，支付宝在支付市场中仍占较大优势，但近年来微信支付的崛起，使得腾讯金融的市场份额不断扩大，从2016年第一季度的23%到如今38.95%的市场份额，腾讯金融正逐步地缩小与支付宝的差距[3]，潜力不容小觑。而移动千帆的数据显示，2016年1月至8月，支付宝人均单日使用时长为12.98分钟、人均单日使用次数为3.35次，而微信作为社交软件，拥有153.66分钟的人均单日使用时长和21.91次的人均单日使用次数，均远超支付宝。究其根本，支付宝的竞争弱势在于其缺少高频应用场景[4]。因此，基于社交化、争夺高频场景是支付宝在支付市场中维持优势的根本手段。

二、支付宝的营销策略分析

支付宝所采取一系列的营销活动，本质上是为了吸引大量流量、增加打开率、增强用户粘性，这在互联网流量时代下，是其发展的根本。借助大量的资金投入和多样化的营销活动，不断拓宽使用场景，培养用户对支付宝的好感度和使用支付宝进行付款的习惯，增加其在支付市场占比，这是支付宝同微信支付竞争最为核心的发展及竞争策略。以下挑选出支付宝较为成功的三起营销案例进行分析。

（一）病毒式营销：领红包赚赏金

“支付宝—赚钱红包”活动自2017年9月开展，截至2018年底，已陆续开展5期活动。该类活动以推广为目的，无需用户承担任何费用，深入二三线城市，受众面极广。活动期间，上亿的用户通过扫描二维码、活动海报、链接等途径领取到了支付抵扣红包，不仅如此，用户除了自己领取抵扣红包，还可以邀请家人朋友一同参与活动，并在邀请者使用红包之后获得等额红包，甚至附带专项红包[5]，操作简单易于传播的设计加上互惠双赢的模式使得支付宝在短时间内使用次数大幅度提升，有效提高了支付宝的知名度。支付宝在吸引新用户的同时，为防止老用户的流失，更在年终推出回馈活动，增加了老用户的忠诚度。本次活动除了设计上的先天“病毒性”，在活动期间也不忘利用微博这一全球最大的社交平台进行推广，调动微博用户的积极性，大大提高了活动的知名度。仅三个月内，支付宝在支付市场中所占份额提升0.5%，而支付领域取得的成功，提高了用户对支付宝的信任度，提高了广告费用，吸引更多第三方服务的驻入，并为支付宝的另一理财产品余额宝吸引来大量资金。

（二）春节集五福

支付宝在2016年春节前夕首次推出集五福活动，用户通过随机抽取的方式搜集福字，但首次活动由于敬业福发放较少，导致最终只有79万用户参与瓜分2.15亿红包，打击了用户参与活动的积极性。支付宝从首次活动中吸取教训，及时调整，将集福方式改为扫福字领福卡，更新增加了“AR扫福字”等获取途径，不营造任何一张福卡的稀缺性，并在此基础上创新出顺手牵羊卡、万能卡等新形式，简化方式的同时提高了趣味性、降低了门槛，大大提高了用户的参与度[6]。经过前两年集五福活动的积累，“集五福”活动已获数亿参与者，除了吸引流量，2018、2019两年的“集五福”活动更是将视野投向中国传统年俗的领域，力求创新，不断推出“蚂蚁森林浇水集福”、“蚂蚁庄园喂食集福”、“参与答题赢福卡”、“沾沾卡沾来敬业福”、“花花卡2019年全年帮你还花呗”等活动新形式，吸引广大用户参与，决心将“支付宝集五福”活动打造成为全国人民的又一“年俗”。

（三）锦鲤营销

2018年9月29日，支付宝在微博发起了一个抽奖活动，从转发人数中抽取一位送上超级大礼。仅6小时，微博转发量就超过100万，最终开奖时的中奖概率达到惊人的三百万分之一[7]，“支付宝锦鲤”这一超级话题在一天内阅读量高达2.09亿，迅速击穿微博生态并蔓延至各个平台，长登热搜榜，并在后续创造大量新话题，短时间内达到爆炸式传播的效果，而后全国各地出现形式多样的“锦鲤活动”，带起一股“锦鲤风”，也提高了国民对支付宝这一品牌的认知度和好感度，实为一次极为成功的营销。

三、支付宝营销策略的优劣分析

（一）优势

1.话题制造机

支付宝的营销活动，因其用户基数大、敢于投入，经常能够取得不错的营销效果，被誉为“话题制造机”。以2018年的锦鲤活动为例，支付宝利用“锦鲤”等带有吸睛效果的字眼宣传，本身就能带来大量流量，加上各大品牌的转发，更是扩大了影响力，使活动迅速在短时间内形成浩大声势。同时巧妙借助利用基于话题的订阅分发技术，借助“支付宝全球免单”的话题，让用户自发地在朋友圈刷屏[7]，成功进行跨平台传播，拓展了传播的渠道和平台。此外，锦鲤营销活动制造了大量热点话题，长登热搜榜，达到二次传播的效果。

2.形式多样易于传播

支付宝的营销团队在设计营销活动时，總是会采取多样化的形式，大大降低传播难度。以“领红包赚赏金”为例，该活动参与方式多样，可以借助二维码、吱口令、用户邀请等多种途径，操作简单易学，也鼓励用户在领取红包的同时与好友分享红包，有效进行二次传播。该活动一方面大大拓展了支付宝的使用场景，提高市场渗透率;另一方面，活动持续时间较久且具有周期性，有助于用户形成支付习惯，增强用户粘性。总的来说，此类营销活动成功使二三线城市甚至乡镇范围内的居民积极参与活动，并在活动结束后依然使用支付宝进行付款，有效培养了支付宝用户的使用习惯。

（二）劣势

1.存在诈骗等安全隐患

支付宝所打造的病毒式红包营销活动传播速度过快、范围过大，使得不法分子有机可趁，比如存在组织借支付宝的名义大范围传播虚假信息或是伪造携带木马病毒的“领红包”二维码，用于窃取用户的私人信息或盗窃用户资金，容易破坏社会秩序，损害支付宝的形象，为其带来巨大的负面影响。

2.缺乏长期效益

支付宝所采取的部分营销活动，影响时限较短，缺乏长期效益。虽然活动时间内，支付宝的使用频率大幅上升，为支付宝带来大量新用户，支付市场占比也有所提高，但是活动结束后存在反弹现象，支付宝的使用情况可能跌至活动前。

3.活动形式单一

从整体上看，支付宝所采取的营销活动大多数都是简单直接地砸钱，让用户薅羊毛，故形式千篇一律，缺乏创新。前期通过大量赏金投入或许确能吸引大量新用户，但长期以往，用户可能会产生娱乐疲劳，流量达到峰值后，哪怕后期仍有不断的资金投入，营销效果反倒逐渐弱化[1]。

四、结语

近年来，支付宝在探索社交化的道路上做出了许多大胆尝试，近来几次营销均较为成功，总体上来说为支付宝带来正面影响，有助于其拓宽使用场景，提高市场份额，树立良好的品牌形象，增强用户忠诚度。但与此同时，支付宝的营销活动仍存在一定劣势，如诈骗活动或会影响其声誉、单一的活动形式以致用户厌倦等，支付宝应在此基础上扬长避短，制定有效的、创新的营销策略，持续深耕于社交化改造，定能迎来自身的长远发展。

参考文献：

[1]史振厚，邱靖涵，白占俊.支付宝“病毒式”红包营销策略研究[J].经济研究导刊，2018，（20）：109-110+123.

[2]史家鹏.中国C2C电子商务网站发展模式分析——以淘宝为例[J].科技经济导刊，2016，（07）：25-26.

[3]喻拓.移动支付市场超40万亿 微信正在缩小与支付宝的差距[DB/OL].牛科技，2018-07-05.

（作者单位：江苏省南通第一中学）