微信小程序：分享为王的“修罗场”

微信小程序具备先发优势，又拥有中国移动互联网最大的流量池，各项数据都超过其他玩家。根据QuestMobile公布的数据显示，截至2018年底，《微信》人均单日使用时长同比增加近6分钟，考虑到《微信》超过7.5亿的DAU，相当于总体时长每天增加约7 500万小时；其中微信小程序贡献巨大，MAU大于500万的微信小程序数量超过209个。

根据年初微信官方公布的数据显示，目前微信小程序已覆盖超过200个细分行业，2018年微信小程序累积服务超过1 000亿人次，年交易增长超过600%，创造了超过5 000亿元的商业价值。结合QuestMobile公布的数据，我们会发现，微信小程序呈现着极强的头部效应，除了209个MAU大于500万的玩家，其他玩家并没有分食到太多的红利。

这同《微信》本身的基因有关，作为中国最大的移动社交平台，其内部非常流行依赖社交裂变传播。根据酷鹅用户研究院发布的《2019年微信小程序用户行为研究报告》数据显示，截至2018年底，《微信》用户经常使用的微信小程序类型为小游戏、生活服务、内容资讯和网络购物等，占比分别达到42%、39%、28%以及28%。用户更爱去分享的小游戏排名第一，同生活息息相关的生活服务小程序排名第二，经常会拿出折扣或代金券激励用户去分享的网络购物排名与内容资讯并列第三。另外，该报告还对使用微信小程序的途径进行了统计，《微信》聊天主界面下拉栏排名第一，占比为44%；而“朋友圈”分享名列第二，占比为40%；主动搜索排名第五，占比仅为27%；附近的微信小程序排名倒数第二，占比为14%。

其实《微信》聊天主界面下拉栏默认的是用户已使用过的微信小程序，如果把下拉栏排除掉，可以发现“朋友圈”分享仍旧是用户接触微信小程序的主要入口。也就是说，在《微信》生态里，更容易和分享机制融合的微信小程序更易走红。

这种强烈依赖社交分享的传播方式，有几个劣势，一是用户常常会被“朋友圈”里的新的微信小程序吸引注意力，无法真正的留存下来；二是这种竞争将会一直持续，以购物类微信小程序而言，折扣拼团将是常态，一旦放弃“补贴”，对于用户的吸引力就会大幅度下降，然后用户就会被其他坚持做折扣拼团的竞争对手抢夺走。

根据《界面》的一篇报道透露，截至2018年底微信小程序的“明星”《黑咖相机》，DAU已经逐渐从年初（2018年）峰值的1 000多万掉到了不足100万。《黑咖相机》负责人姜文一表示，这种流失在小程序领域只能算是正常。

“小程序真的留不住用戶。”猎鹰创投董事总经理李圆峰也有类似的困惑，他用一个抽奖类小程序做例子，“你通过‘朋友圈分享的链接进入了这个小程序，它就把你计入成它的用户了，但其实第二天你还会回来吗？”其实，这是分享传播的弱点，需要小程序团队不断地刺激用户，否则非常容易被其他后来竞争者夺走。

虽然如此，但在《微信》这个生态里，分享仍然是核心拉新的手段。作为占据到国民每天80分钟以上使用时长的流量平台，微信小程序去中心化的传播模式，对新入局者友好，但在留新上却存在天然弱势。况且张小龙一直强调微信小程序的用完即走，对于想要深耕微信小程序的企业和团队而言，并不是什么好事情。因此许多公司将《微信》作为跳板，许多微信小程序包括《拼多多》在内，都在使用利益诱导和功能解锁等方式“强迫”用户转到各自的APP端，这种逃离将是微信小程序上的常态。《微信》生态中，容易引发分享的微信小程序将更适合这个生态，游戏和购物天然具备的裂变属性，将具有最大的想象空间。