游客感知体验视角下旅游目的地的吸引力分析

李猛 敖红艳 郝孝园

澳大利亚是中国游客重要的出境旅游目的地国家。文章从中国游客感知体验的角度出发，重点利用网络文本分析法，对携程旅游网络平台的旅游者游记进行量化分析，并从城市景观资源、文化资源、特色生物资源、海滨观光休闲资源四个维度对旅游意象进行聚类。研究发现，澳大利亚的旅游吸引力可概括为城市景观资源吸引力等四个方面;城市景观资源和海滨休闲观光资源是中国游客赴澳大利亚旅游的核心吸引力;“悉尼”“凯恩斯”“墨尔本”三座城市是中国旅游者赴澳大利亚旅游感知体验的核心;澳大利亚的旅游产业结构相对完善。通过本文的研究，希望为澳大利亚旅游形象定位、旅游宣传促销策略的制定提供参考。

引言

澳大利亚作为中国游客重要的出境旅游目的地国家，其旅游现象始终是学者研究的热点。定性分析以及量化研究的方法被广泛应用于澳大利亚旅游现象的相关研究分析中。在质性描述方面，朱红兵通过澳大利亚的现状与挑战对其旅游发展趋势进行了描述;杨云宝基于不同视角分析了澳大利亚向外界展现的魅力;刘佳和韩瑞玲等基于中澳旅游双向互动的观点分析其形象的传播策略、市场与营销。在大数据以及文本的量化分析方面，现有澳大利亚旅游研究主要围绕细分市场和满意度调查展开，刘逸等通过大量网络文本，研究了中国赴澳大利亚游客的情感特征;王印以旅游消费行为学为切入点，研究背包客行为特征;杨敏等通过网络信息与入境旅游流的V-R耦合关系的分析，研究了澳大利亚入境旅游流特征。同时，生态与文化是澳大利亚旅游的重要研究领域，许多学者致力于澳大利亚的旅游资源与生态旅游的相关探索。王志成、罗艳玲、周波等以澳大利亚为目的地探讨了地产、农牧生态旅游资源、生态旅游经济等方面的特征;丛丽等进行了野生动物旅游场所涉入的相关研究;卓承学等构建“环境-体验-成本”价值协同的概念框架，通过对澳大利亚夏之地半岛企鹅归巢的进一步研究，探讨了生物多样性与园林设计的紧密关系。也有不少学者把强烈的文化对比氛围作为研究焦点，贾鸿雁探讨了澳大利亚文化旅游的发展情况;王磊等对1995-2016年国际葡萄酒旅游的相关文献进行梳理，澳大利亚作为地中海和“新世界”国家的葡萄酒文化中心成为葡萄酒旅游的研究热点。

国外关于中国游客赴澳大利亚旅游的行为研究视角较为分散，鉴于中国游客到达澳大利亚的季节性特征，Emily Ma基于25年间中澳旅游数据，构建了可预测中国游客数的时间序列模型。Tianyu Ying通过构建男性出游动机综合量表，探究了中国男性赴澳的动机。Jan Packer从自然旅游体验设计的角度，分析了中澳游客对自然、动物和环境问题的态度。本文基于对旅游目的地相关指数的衡量、网络文本的量化分析，完整地阐述了中国旅游者对于澳大利亚旅游吸引力的感知对象特征，从中国旅游者感知體验角度重新审视其旅游资源的价值，并为澳大利亚旅游营销策略的制定、旅游形象定位提供参考。

一、研究案例地

澳大利亚全称“澳大利亚联邦”，是与世界其他国家隔离的大陆岛国，处于南太平洋上，西邻印度洋。国土面积769.2万平方公里，人口2 486万（2018年）。澳大利亚分南澳大利亚、西澳大利亚、昆士兰、新南威尔士、维多利亚和塔斯马尼亚六州以及澳大利亚首都与北领地两个行政区。澳大利亚以其独特的气候和优美的环境，成为世界上最具吸引力的旅游目的地之一。多年来，中国逐渐成为国际旅游目的地最重要的出境旅游市场。澳大利亚统计局（ABS）正式公布访澳中国游客人数超过新西兰。官方数字显示，2018年中国访澳游客超越新西兰成为澳大利亚最大的游客来源国。随着中国出境游客的激增，澳大利亚的中国旅游市场具有非常高的潜力，故研究澳大利亚对中国游客的吸引力具有直接现实的意义。

二、研究方法与数据来源

（一）研究方法

文章运用的研究方法是网络文本分析法，所谓文本分析法就是对文字资料内容进行系统化、量化的分析。文本分析法被引入旅游学界后，已被应用于旅游动机、旅游体验和旅游地形象、旅游流、旅游满意度等多个研究领域。Stepchenkova等在研究旅游目的地形象时，对内容分析法的运用途径及优劣势进行了说明;王菲、赵振斌等学者运用文本分析法探讨了旅游偏好和旅游者行为;也有研究者运用内容分析法对旅游感知与旅游地意象进行了相关研究;张高军、张妍妍、宋振春等通过对游记与点评的分析，分别探讨了小尺度、中尺度、大尺度旅游空间范围的形象感知、旅游流网络以及社会认知。

（二）数据来源与处理

本文利用国内知名旅游信息交流平台“携程”，输入“澳大利亚”进行检索，对检索得到的游记质量进行筛选，选取日期限制在2018年范围内的游记信息。对字数少于500字、带有明显广告性、目的地非澳大利亚等的游记进行剔除，最终摘取符合条件的100篇游记，共计403 031字。在ROST CM6分析软件中打开文本，并对文本进行处理，提取100个有意义的高频特征词（见表1）。

表1 前一百名高频特征词统计情况

三、分析结果

（一）澳大利亚旅游吸引物概括分析

依据“澳大利亚旅游”高频特征词所提取的高频特征旅游吸引物，制作标签云（字体越大，旅游者感知程度越强烈）（图1）。并对此100个高频特征词进行聚类划分，将澳大利亚的旅游吸引力重点分为：城市景观资源、文化资源、特色生物资源、海滨观光休闲资源四个主类。（见表2）

表2 高频特征词聚类情况

图1 澳大利亚旅游吸引物标签云

由表2可知，城市景观资源的特征词数以及词频总数均最高，表明中国游客赴澳旅行过程中，城市景观资源的摄入度最高。游客的关注点大量集中于澳大利亚的城市风光，城市景观旅游资源是澳大利亚作为旅游目的地吸引中国游客的主要吸引力之一。其中，澳大利亚的城市景观资源又可进一步分为公共游憩场所与城市建筑资源。公共游憩场所主要是分布于城市范围内的公园、广场，且其具有感知摄入地点集中、感知频度较高的特点，原因可能与澳大利亚重视保护地建设有关，澳大利亚共有500多个国家公园，人工建造公共游憩场所的水平上世界领先。依托地区优秀的生态旅游资源，澳大利亚大规模、高质量的公园、广场建设对旅游者的感知有十分强烈的作用;城市建筑资源主要包含机场、教堂、学校等一系列实用性建筑，游客感知的高频特征城市建筑众多，但是平均感知程度较低，其原因可能与具体建筑的地理位置有关。澳大利亚——一个大尺度的旅游目的地，游客在一个标准的旅游程范围中难以摄入所有知名城市建筑景点，故尽管澳大利亚城市建筑资源众多，而其平均感知程度较低。

独特的文化资源是澳大利亚一个重要的旅游吸引力，文化资源又分为餐饮文化资源与历史文化资源。餐饮文化资源中红酒文化和海鲜餐饮文化尤为突出，其原因可能与澳大利亚的地理条件有直接联系。因独特的气候条件与海洋资源，澳大利亚盛产葡萄与海鲜，在长期的历史进程中发展成为独特的文化旅游资源，成为澳大利亚富有潜力的旅游吸引力;十二门徒石、乌鲁鲁等均是澳大利亚独特的历史文化资源，而其感知数量与频度均处于低值，说明该类资源的旅游吸引力相对较低，其历史文化旅游资源仍有很大的开发利用空间。

特色观赏性生物资源是旅游目的地的独特吸引力，在所有旅游资源吸引力类别中，特色观赏性生物资源的平均感知频度最高，表明其在澳大利亚旅游吸引力中影响广泛、吸引强度大。原因可能是澳大利亚独占一块完整大陆的特殊性，其生物原始性保存较好，呈现出生物珍惜性、多样性的现象。

海滨休闲观光资源在澳大利亚的各项吸引力中特征意象最多、感知频度最高。其主要表现形式是各类滩、岸、湾、港、岛，澳大利亚空间尺度大、海岸线长，其滨海资源的利用与城市化进程的深入，使得海滨地区形成独特的休闲观光旅游区。“大堡礁”作为典型的滨海观光型旅游资源，其感知体验度为海滨休闲观光资源之首，表明其资源的独特性、珍惜性，以及在整个海滨休闲观光资源吸引力体系中的重要作用。

（二）澳大利亚旅游目的地感知涉入度分析

依据高频特征词，提取关于目的地的全部特征词，结果发现“悉尼”“凯恩斯”“墨尔本”三个城市排名最靠前，且在十六个高频特征旅游目的地城市的感知摄入度最强。其原因可依据保继刚教授提出的大尺度旅游者行为理论进行解释，大尺度空间行为的旅游者到达目的地后，往往只游玩目的地附近级别较高的旅游点。表明在澳大利亚的旅游城市中，以上三座城市承担着重要的澳大利亚旅游形象塑造作用。其旅游质量、旅游服务的提升可能对澳大利亚旅游满意度的提升具有重要意义。同时，旅游营销过程中的旅游目的地宣传工作也应以上述三地为基础，有依据地进行目的地推广。（见图2）

图2 澳大利亚旅游城市感知涉入度排名

将文本初步处理后进行分词，进行语义网络和社会网络分析，启用Net Draw构建网络。形成以“澳大利亚”“澳洲”为一级中心、“悉尼”为二级中心的社会语义网络关系图。（见图3，研究忽略例如“酒店”“时间”“小时”“很多”等无明显特征意义的词汇）。

图3 澳大利亚游记共现网络分析

在旅游目的地整理与共现网络语义的分析过程中发现，“悉尼”作为旅游城市的典型代表，旅游者对其感知的强度已超过了“澳大利亚”“澳洲”本身，在共现语义网络中同时出现“澳大利亚”“澳洲”“悉尼”三个一级中心点，同时高频城市名也仅有“悉尼”“凯恩斯”“墨尔本”三地，也印证了高频旅游目的地数据分析的可靠性。

此外，研究发现：以“动物”“葡萄酒”“大桥”“公园”以及“建筑”为中心，分别形成了共现网络的二级中心，该结果基本可佐证将澳大利亚旅游吸引力分为四部分的初步结论。

（三）澳大利亚旅游景点景区感知涉入度分析

据高频特征词整理得到的词频数超过50的高频特征景点有：“大堡礁”“黄金海岸”“大洋路”“悉尼歌剧院”“国家公园”“皇家植物园”“汉密尔顿岛”“悉尼大学”。其中，“大堡礁”是旅游者感知强度最强的自然景观，在人文旅游景点中悉尼歌剧院旅游者感知体验度最强。从排名最前的几个景点的特点来看，澳大利亚的自然旅游资源与人文旅游资源相对均衡，体现了其较高的旅游产品质量以及旅游产业结构的相对完善。

四、结论与讨论

基于对大量澳大利亚的游记文本的量化分析，得到如下结论。

第一，澳大利亚的旅游吸引力可概括为：城市景观资源吸引力、文化资源吸引力、特色观赏性生物资源、滨海休闲观光吸引力四个方面。

第二，城市景觀资源和海滨休闲观光资源是中国游客赴澳大利亚旅游的核心吸引力，在澳大利亚旅游市场的供需结构中，城市景观资源和海滨休闲观光资源对澳大利亚旅游产品的开发具有导向性。

第三，“悉尼”“凯恩斯”“墨尔本”三座城市是中国旅游者赴澳大利亚旅游感知体验度最强的城市，对其旅游资源的整合、旅游产品的定位将直接影响旅游者满意度。

第四，澳大利亚的旅游产业结构相对完善，在旅游者游览数量始终保持高水平的同时，还协调了人文旅游资源和自然旅游资源的存在比例，可为其他国家旅游业转型升级、质量优化提供借鉴意义。

以游客的游记文本为数据来源进行旅游目的地的吸引力分析，可为旅游吸引力的研究提供一种创新性的途径，特别是在跨文化地域范围内的旅游活动，其旅游供给与需求常常存在不对称、不匹配的现象，故这种分析方法是实际而且有效的。但是，网络文本的真实性、权威性有待进一步验证，其中提炼的观点有时未必能反映研究对象的真实面貌。此外，大数据下的分析研究往往带有概括化、整体化的特征，在数据分析过程中可能会因为统计上的原因而丢失更详细的数据、信息。网络文本分析的方法最好能通过实际调研的手段来验证，这也是该类方法的缺陷以及未来发展方向。

（作者单位：1.内蒙古大学历史与旅游文化学院;

2.内蒙古大学外国语学院）