基于可持续发展视角的常州古村镇文化品牌构建研究

马静卿 高玥

本文研究了常州古村镇旅游发展中文化品牌构建问题，通过调研，发现常州古村镇目前旅游保护和开发水平都有待提高，对于构建差异化古镇品牌提出了相关建议。

一、研究背景

常州作为历史文化古城，有很多极具地方特色的古村镇，如万绥、孟城、焦溪、魏村、横山桥、横林、洛阳、雪堰、潘家桥、奔牛、郑陆、夏溪以及湖塘等，这些地区有着丰富的历史文化遗存、富于地方特色民居以及传统生活习俗。

近年来，随着古镇游兴起，常州一些古村镇文化旅游价值渐被发现，政府也开始进行了一些保护修缮工作。但是总体来看，常州并没有在“古镇”这个文化资源开发上取得显著成绩，周边地区水乡古镇，如周庄、同里及甪直等，由于开发较早，文化特色不断凝炼，对游客吸引力明显较强，而常州古镇则鲜为人知，要想在苏南地区古镇旅游产品中占得一席之地，就必须通过有效的品牌识别，让其核心价值被更多游客所认可和传播，才能真正实现古镇资源有效利用和增值，进而在可持续发展理念下助力旅游发展。

二、常州古镇旅游开发问题与现状

（一）历史古镇保护和开发工作不到位

由于常州古镇重要文化历史价值很晚才被旅游管理部门意识到，导致其保护和开发工作不尽人意，再加上经济发展大潮中，政府和居民对古镇建筑、景观资源都采取了听之任之态度，失去了旅游发展先机。

笔者在调查走访中发现，常州古镇很多老街周边建筑风格混杂，街道破落拥挤，当地原住民仅留有少数不愿离弃老屋的中老年人，一些能居住的房子也都是租给了一些经济实力不足的外地人。常州古镇中比较著名的焦溪古镇，景观构成不仅有“小桥流水人家”，还有山为依靠背景，被国内专家认为是“未来将会胜过周庄”的古村镇;其核心地区不足千米的老街是典型的江南狭窄的条石路面，沿着龙溪河两岸的老街目前基本没有商业店铺，商铺都在外围新建居民区中;大老街上大部分房屋都是空房，仅有少部分房屋作为外来人口居住用房，卫生条件很差;古街上随处可见很多墙体、屋顶已经破旧不堪，原本精致的建筑细部构件也变得粗旧;部分房屋阴雨天潮湿晦暗，屋顶还会漏雨落泥，亟待修缮;有些院落已经整体坍塌，整个老街给人感觉一派颓废景象，暮气沉沉。显然，常州古镇保护管理工作存在很多不足之处，更谈不上开发利用了。

（二）基础和配套服务设施较薄弱

旅游地的可达性是人们选择前往的重要考虑因素之一，而常州古镇交通很不便捷，这成为本地古镇没有作为景点重点发展的一项主要因素。除此之外，景区内部基础设施不足、无法满足游客们基本需求，也成为了阻碍常州古镇旅游发展的一个重大因素。

笔者调研中发现，大部分古镇都有游客服务中心，但是由于游客数量少，服务中心都紧闭大门。古镇的餐饮娱乐设施也十分匮乏，公廁等必要设施不足，如被业内专家认为神似“周庄”的杨桥，目前仍然保持了前街后河，前店后屋格局，古街形制完好，被业内专家公认难得的原始风貌没有丧失的古镇。目前景点村域内拥有古建筑30多处，市级文保单位6处，一大批历史建筑如百岁庄、南杨桥、五洞桥、太平桥、风情院、牧斋院、朱宅、丁宅以及新四军地下交通站等，虽然历经沧桑，仍幸运地留存至今，而这些珍贵文化遗存目前几乎处于自生自灭状态。

杨桥位于常州市武进区南郊，进入古镇还要步行很远才能到达核心老街区，公交车很少，而且需要等很久，游客一般只能通过自驾到达，但是配套停车问题至今未得解决，餐饮方面只有入口处两家本地小饭馆，根本无法满足游客饮食需求。

（三）创立特色品牌难度极大

古镇旅游多年来都是旅游业的一个热点类型，常州古镇开发中已失去了先机，要在已有众多古镇中突颖而出，必须创立自己的差异化品牌。常州属于苏南地区，江南古村镇格局以“小桥流水人家”为主要基调，对于外地游客来说，通常难以区分。周边周庄、同里等著名景点品牌效应早已深入人心，如何避免常州古镇开发不沦为周庄、同里等地的翻版，是常州古镇开发面临的艰巨任务，创立独具特色的常州古镇品牌需要高度智慧和持续的努力。

三、常州古镇旅游品牌构建策略

（一）通过基础设施建设保障品牌建设水平

在旅游可持续发展理念下，业界有识之士早已敏锐地洞察了江南水乡古镇旅游开发过程中的隐患，提出了“部分空心化”、“寻求传统与商业的最佳契合点”以及“注重水资源保护和环境容量的控制”等较为有针对性和实效性的开发与保护原则。

常州古镇开发应该高度重视这些专业经验，将古镇品牌建设作为一项系统工程，组织专业规划队伍对古镇资源情况全面摸底，对损毁部分修复可能性进行评估，在保护原貌基础上进行修补和优化。今后旅游者数量可能会不断增多，外部公共交通需要尽快改善，内部则可以选择多种环保交通方式。另外，古镇河道污染问题也较为突出，还需加强整治，尤其应当通过对村民环保教育，保障古镇生态可持续发展。古镇内多为木质建筑，所以消防安全问题也是重中之重，需要防患于未然，早会同公安部门研究制定全套防火保护方案。总之，严格控制古镇空间尺度，全方位做好基础设施配套服务供给工作，才能为后续品牌建设奠定良好基础。

（二）以丰富的传统文化传承充实品牌内涵

一个旅游产品品牌必须依靠内涵来支援，古镇游作为旅游产品，其吸引力应该落在“古色古味古音”上，其实常州地方文化是丰富而多彩的，常州吟诵、常州道情、常州唱春、常州宣卷、常州评话以及东坡文化为主题的非遗项目等都可以融入古镇品牌建设中。此外，可以将常州茶筵作为传承、展示和经营的内容，对苏东坡传说、孟姜女传说和白太官传说为代表的民间传说进行落地诠释和展览展示;重视常州留青竹刻、常州萝卜干腌制技艺、常州龙泉印泥制作技艺、常州梨膏糖制作技艺、常州掐丝工艺画、常州素火腿制作技艺、常州加蟹小笼包制作技艺、常州雕庄竹工艺品制作技艺、常州周氏家庭剪纸以及常州虎头鞋制作技艺等传统技艺在新时代的传承和发展，以高品味文化特色吸引游客，使古镇重焕生机。

（三）以“常乐之州”宣传语突显常州地方古镇品牌特色

旅游产品最忌同质化，苏南地区古镇里都是店铺林立，所售商品大同小异，很多所谓的“同质化”其实是过度“商业化”。常州古镇开发必须坚持走差异化道路，要在“合理商业化”原则下，积极展示当地手工艺制品等传统文化店铺，可以允许其适当扩大经营规模。

另外，古镇旅游发展应当以自然旅游景观为主体，充分考虑当前体验时代背景，将民俗文化内涵融入产品开发当中，打造集观光与体验为一体的古镇旅游经济。尤其应当结合常州深厚的人文历史积淀，打造类型多样的、参与性强的古镇特色旅游产品。例如可以融入锡剧演出、白龙观道教音乐、杨桥庙会、猪陆小集市以及二月初八大节场等传统文化娱乐活动，满足古镇旅游者“求新、求乐”的体验需求。

（四）利用多种营销渠道提升常州古镇品牌知名度

常州古镇知名度不高，主要是近年来旅游宣传投入重点放在了现代化主题公园景区上，常州古镇文化个性自有其独特之处，应当深入挖掘。同时，应当充分利用广播、电视、报纸、杂志以及网络等媒体，扩大受众面，形成口碑效应，提高古镇知名度，实现旅游宣传常态化。笔者相信，经过整合多方力量，常州古镇文化品牌形象会越加丰满，古镇才会不断焕发出勃勃生机。

（作者单位：常州工学院经济与管理学院）