基于创新扩散理论的抖音传播效应浅析

摘 要：随着互联网的深入普及，我国移动短视频领域呈现出多平台化、信息化、社区化、垂直化的趋势。在此背景下，文章认为有必要对这一现象进行深度剖析。文章将选取抖音作为典型案例，深度剖析其用户群体、传播效果等;并将拟定在微观决策环境下，基于创新扩散理论，从创新的认知属性角度对抖音进行逐一深入论证，以达到从新的切入点解剖新事物快速传播的因素，并希望能为其他互联网初生事物如何更好发展提供借鉴和参考价值。

关键词：移动短视频;抖音;创新扩散;认知属性

根据罗杰斯创新扩散理论模型，创新的认知属性主要包括相对优势、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性。而创新的认知属性是新产品或者新技术采用率的重要依据。（Rogers，2016）。本文将在此理论框架下，以抖音的迅速采用为例;通过剖析罗杰斯创新的扩散模型于抖音的各方面要素，从而为互联网新产品的开发与推广提供借鉴意义，并希望对于新产品的开发提供一定的参考价值。

一、抖音市场现状及传播效果分析

（1）抖音市场现状

文章将主要从抖音的市场定位以及抖音的用户群体两大主要方面来分析其市场现状。

从抖音的市场定位来看：抖音主要以音乐和视频相结合的短视频呈现给消费者，其产品定位也是年轻人记录美好生活的社交平台。根据APP ANNIE的统计数据显示，在过去十年时间，全球下载量最高的前十大APP里，抖音的应用下载量居第七位，是同第八位的UC浏览器一同上榜的唯一两家中国公司。……