老字号的品牌激活研究

摘 要：老字号承载着人们对过去生活的美好回忆也见证了我国历史文化的百年传承。受历史原因和体制转换的影响，改革开放后我国大部分老字号都遇到了品牌老化的危机。由于创新能力不足、管理观念落后，部分老字号并不能采取及时有效的措施加以应对。为解决这些问题，本文以上海南翔馒头店为研究对象，通过实地调研和文献研究探讨我国老字号在品牌转型中遇到的普遍问题并结合其特点为老字号品牌激活战略提供参考意见。

关键词：老字号 品牌管理 品牌激活

一、老字号的定义及发展现状

商务部2008年印发的《关于保护和促进老字号发展的若干意见》中指出：“老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。” 我国的老字号品牌包含服装、食品、百货、药材、工艺品等多种类型。

建国初期我国约有老字号1万多家，受历史原因及体制转换的影响，改革开放后老字号品牌遭遇了来自国内外市场竞争者的巨大挑战数量急剧下降。为弘扬优秀传统文化，传承精湛民族技艺，商务部自2006年启动了“振兴老字号工程”，截至2017年，经商务部认证的中华老字号有1128家。然而，由于管理制度落后、缺乏竞争观念、创新能力不足等原因，我国仍有大部分老字号企业面临着市场份额下降，消费者吸引力快速下滑的困境。《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示，2018年我国经认定的1128家老字号企业中只有10%实现了蓬勃发展。

为解决老字号品牌发展中面临的困境，本文以上海豫园南翔馒头店为例，探究老字号在发展过程中面临的困境并以此为基础为老字号品牌的发展提供建议。

二、上海豫园南翔馒头店简介

南翔小笼包源自上海南翔镇，距今有100多年的历史。光绪二十六年，嘉定人吴翔升在城隍庙开立“长兴楼”馒头店，凭借 “皮薄馅丰汁多”的特点，南翔小笼一炮而红。2006年“南翔”被商务部认定为“中华老字号”“上海市著名商标”;2010年南翔馒头店入驻世博会。2003年，南翔馒头入驻日本，随后相继在新加坡、印尼等地开设多家门店;时至今日，上海豫园南翔馒头店不仅是老上海人心中的难忘记忆，也成为了外地游客到城隍庙打卡的必经之地。

三、上海豫园南翔馒头店问题描述

为提升市场竞争力，2018年初南翔馒头店进行闭店改造，改造前店铺存在以下问题：

（一）产品同质化严重，用餐体验差。鲜肉小笼和蟹粉小笼是店铺的主推产品。在物質匮乏的年代，消费者对于食品的需求以温饱为主，但随着社会经济的进步，人们对于商品的个性化需求也逐渐提升。虽然目前南翔馒头店推出了虾仁、香菇等十余种口味，但从性价比上来说，新兴的便利店、快餐店价格更低、取餐更快;从用食品风味上来说，杏花楼、小南国等海派餐厅不仅菜品丰富，用餐环境也更加舒适。

由于地处热门的城隍庙景区且餐厅面积较小，店内总是拥挤不堪，顾客的排队时间多在半小时以上。而店内陈旧的装潢与服务人员较为冷漠的态度也让顾客对这家老字号的印象大打折扣。

（二）品牌美誉度下降，目标市场收缩。作为历史悠久的传统小吃，南翔馒头承载了几代人对上海的记忆，但这也使得品牌原有目标群体年龄整体偏高。近年来，老上海人对南翔馒头价格偏高但味道缩水的抱怨不绝于耳，这也使得原有目标群体的忠诚度下降。改革开放以后，外国商品涌入中国，快餐、简餐、网红餐等成为了年轻一代的童年记忆，而对于传统的老字号品牌来说，年轻群的知晓度反而降低。在这两种因素的作用下，南翔馒头的目标市场收缩，市场份额随之下降。

（三）品牌传播途径单一，活跃度下降。由于地处热门景区且为知名老店，店铺并未在营销上过多费心，营销较为被动且以线下为主，表现为本地人口口相传，游客跟风打卡。线上传播方面，南翔馒头店仅于2017年开通了官方微信但更新频率较低。此外，也未建立电商平台以促进消费者线上购买。与之相反，冠生园、沈大成等老字号则通过专卖店、商超、线上等多渠道进行销售，同时也通过社交网络、跨界联名行为进行线上营销。相比之下南翔馒头店的品牌活跃度仍有很大提升空间。

四、问题分析及解决办法

南翔馒头店所遇到的问题体现了许多老字号发展中的共性： 一方面，品牌老化使其市场占有量下降，品牌资产流失贬值;另一方面，发展理念和管理制度落后导致其难以采用有效的措施加以应对。

相较于引入一个新品牌的高风险和成本，品牌激活是企业应对品牌老化的常用手段。Keller对品牌激活提出了两种方法——创新和怀旧。创新意味着品牌重塑，即通过对原有产品进行更新、扩充或融入新元素使消费者对品牌产生新的认识;怀旧则依靠消费者对老品牌的信任和忠诚度，通过打造怀旧旧品牌或复古品牌使消费者对品牌产生共鸣。以南翔馒头店为例，老字号可以通过以下措施来实现品牌激活：

（一）创新品牌定位，提升产品服务。并非所有的老品牌都面临着品牌老化的问题，国外的百年企业如可口可乐、联合利华等则更喜欢称自己为“经典品牌”。他们强调与时俱进，通过不断更新产品设计和管理思路以满足不断变化的市场的需求。

为提高品牌辨识度，南翔馒头店邀请香港设计师陈幼坚设计了兼具东方文化与西方美学的全新的logo。同时店内的装潢、菜单和餐具等也进行了重新设计，以漫画形式展示品牌的百年发展历史。作为品牌的竞争核心，小笼包口味再度创新。不仅有鲅鱼、野菜、香辣等新口味，还联合湖心亭茶楼推出“一笼一茶”套餐以体验最正宗老上海的生活方式。

为解决店内拥挤的问题，店铺重新规划动线流程。外卖窗口被转移至更为宽阔的黄金广场一侧，等位区间被重新划分，游客可以选择不同消费区域进行等位，从而缓解等位难题，提高用餐体验。

（二）进行品牌延伸，开拓年轻市场。随着年轻一代消费实力的提升，扩大目标市场、提升品牌在年轻群体中的认知度成为老字号品牌提高市场占有率的重要手段。

为赋予老字号年轻形象又不失历史积淀，开辟副线成为了不少老字号的最佳选择：全聚推出了外卖烤鸭“小鸭哥”;东来顺也卖起了休闲小火锅“涮局”。其次，年轻时尚的IP也是吸引年轻群体的有效途径，IP可以通过建立品牌联想从而在消费者心中建立牢固的品牌形象。例如，旺旺集团的卡通人物旺仔不仅具有很高的辨识度，其衍生出的手机壳、联名T恤和背包等产品也帮助品牌在年轻群体中保持了热度。除了国内市场之外，品牌也可以凭借其独特的中华文化，将外国游客和海外市场作为市场扩张的目标。

（三）重视品牌传播，丰富传播渠道。高效的传播渠道可以帮助品牌精准触达消费者。近年来，不少品牌通过优秀的内容传播在微博、微信和抖音等社交网络翻红。社交媒体也可以帮助品牌及时与消费者沟通并获得反馈。

优秀的内容创作可以提升品牌形象和关注度。在南翔馒头店重装开业后，店铺举办了“重阳老上海聚会”活动，邀请60岁以上的上海老人参与试吃活动，这不仅有利于品牌树立良好形象，也成为品牌对外宣传的一次良好契机。

电商平台是老字号接近年轻群体的有效方法。建立天猫旗舰店、入驻饿了么、盒马鲜生、每日优鲜等平台不仅拓宽了老字号产品的销售渠道，也增加了品牌在年轻群体中的曝光率，成为老字号品牌激活的有效途径。

参考文献

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作者简介：周珂宇（1994.12-）， 性别：女，籍贯：四川，学历：硕士研究生，职称：学生， 单位：单位地址：上海交通大学，研究方向：文化产业管理