突破

邱源斌　李璐

2019年7月，《进出口经理人》杂志推出了“2019年世界商展100大排行榜”，（以下简称“商展100大”），这是《进出口经理人》杂志第12次推出这一榜单。

2018年是国际金融危机全面爆发的10年，全球贸易再次进入动荡年代。以美国为代表的“逆全球化”思潮再兴波澜，全球贸易摩擦急速升温，贸易保护主义和单边主义盛行，国际贸易面临重大挑战。大型国际商展是国际贸易的坚定维护者和主要实现工具，在全球贸易动荡的背景下，世界商展形势风起云涌，惊心动魄，但总体经受住了考验，维护了世界贸易的大局。在2019年世界商展100大排行榜中，作为展览帝国的德国展览，退居半壁江山，中国大型商展蓬勃发展，国际化程度不断提高。放眼世界，纵观世界商展最近十多年来的变迁，可以清晰地看到，世界展览正酝酿着大突破。

2008年，《进出口经理人》第一次推出商展100大榜单，进入门槛还不足10万平方米，2019年则达到12.4万平方米。12年前，世界商展100大的平均面积是17.7万平方米，2017年和2018年达到20.2和21.3万平方米，2019年进一步增至21.5万平方米（如表1所示）。

表1 2008～2019年商展100大平均面积变化数据 （单位：万平方米）

从图1可以看出，商展100大中的德国展览平均面积为21.5万平方米，比上年有所下降，第1次与世界商展100大的平均面积持平。中国展览平均面积2018年是21万平方米，不及德国展览的平均面积，2019年则达到了21.8万平方米，一举超越了德国展览平均面积和商展100大的平均面积2条线。图1的红线清晰展示了12年来中国展览的追赶路线。这是世界商展100大排行榜发布12年来中国展览的第1次超越，开启了从量变到质变的突破里程。研究表明，在商展100大中，虽然中国还远没有占据全球展览的中心地位，但近几年的增长速度为全球商展的发展贡献了强劲动力（如图1所示）。

图1 2008～2019年商展100大平均面积变化趋势（单位：万平方米）

世界商展趋势变迁

在商展100大中，各国所占席位此消波长，看似杂乱无章，实则有着自身的规律，看的是底蕴，碰的是实力，反映的是全球经济版图的演变。2008年，第一次发布商展100大的时候，正值全球经济危机，这对大型商展产生了重大影响。在世界商展100大中，2009年美国占有9席，到2012年跌入谷底，仅剩3席，在2017年榜单中，美国展览回升到5席，2018年和2019年都止步在5席。10多年来，其他的几个商展大国也各有起伏。在欧债危机中，意大利和西班牙都是重灾区，在商展100大中2008年意大利占有11席，2010年跌至8席，随后很快走出泥潭，恢复到较高的水平，2016～2018年的商展100大中意大利占有11席，2019年则突破了2008年的11席，达到了13席。而西班牙就没有那么幸运，2008年，西班牙在商展100大中占有4个席位，但以后一直走入下坡，在2017～2019年的榜单中，西班牙均未能占有席位。法国也是商展大国，表现就相对稳定，在2019年榜单中成绩略低于过去几年，占有7个席位（图2所示）。

图2 2008～2019年世界商展100大国家分布（单位：个）

十多年来的研究表明，除了各国经济周期影响商展发展外，还有一个更大的循环也在影响世界商展格局，那就是世界经济重心的东移。这一点从德国和中国展览的发展轨迹最能说明问题。2008年，德国在商展100大中的席位是62席，以后便开始缓缓下降，2015年德国第1次退守50席，此后又有增加，2016年再次达到52席，但到2017?2018年，德国均占有51席，2019年德国再次退守50席，顽强占有着世界商展100大的半壁江山。另外，2008年，中國在商展100大中仅占4席，此后不断上升，2018年占有22席，2019年保持在 22席（表2所示）。

表2 2008～2019年世界商展100大国家分布

在商展100大中，德国展览席位始终过半，在世界商展中所占有的主导地位还无人能及，但其缓慢下降的趋势也十分明显，2019年再次退守50席。这种趋势变化不仅显示在席位的变化上，也同样显示在平均面积的变化上，2019年商展100大中的平均面积已被中国超越。

12年来，中国入榜的展览越来越多，排名不断靠前，平均面积也越来越大。2008年，在商展100大中，中国仅有4个席位，排在第1位的展览是中国国际工程机械、建筑机械、工程车辆及设备博览会（Bauma China），位列49位，刚刚挤进前50大。到2019年，中国已经有22个展览跻身世界商展100大，前10名展覽就有4个，前50名的展览有10个，总计入榜的展览达到了22个。12年来，中国的大型商展表现出不断增长的势头，可以确定地说，中国已经成为世界商展大国（如图3所示）。中国的商展之所以在短短十多年间有如此惊人的变化，是与中国的经济腾飞紧密相连的。

图3 2019年世界商展100大国家分布图（单位：个）

反过来看，大型国际商展也是世界经济的“晴雨表”。近年来，美国担心世界经济中心大权旁落，千方百计要割断世界经济东移的进程，但从商展100大历年的榜单来看，这是一个大趋势，步伐坚定有力，从未停歇。同时，近年来，越南和印度等亚洲国家，同样汲取了世界经济东移的营养，发展很快，但这些国家在大型国际商展上，还没有入榜的展览，从这个角度也可以反映出与中国的经济体量相比，还有相当大的距离。

德国展览的分布

在2019年商展100大中，德国举办的展览占据一半，达到50席。德国举办的这50个展览集中在7个城市，在科隆、汉诺威、法兰克福、杜塞尔多夫、慕尼黑5个城市中，分别占有11席、9席、7席、8席和7席，另外还有柏林和纽伦堡，也分别占有3席和5席（如图4所示）。

图4 2019年世界商展100大德国展览城市分布图

Top10的展览

在2018年商展100大排名Top10的展览中，有4个德国展览，3个中国的展览，其他的3个展览分别是法国、美国和意大利的展览。2019商展100大排名Top10的格局发生了较大变化，Top10分别包括德国的2个展览，中国的4个展览，意大利的2个展览，其他的2个展览分别是美国和法国的。德国的展览从4个减到了2个，中国的展览从2个增加到了3个，意大利的展览也增加了1个，从这前10名的展览中，大致就可以看出2019年商展100大的变化趋势。

值得一提的是，历年商展100大排名第1名的展览始终是慕尼黑国际工程机械、建筑机械、矿山机械、工程车辆及设备博览会展览会（Bauma），2019年其在中国的子展Bauma China同时列入Top10，表现得特别强势。工程机械展览是Top10中的主流，2019年Top10包括了4个工程机械展，其他的展览分别是2个工业展、2个农机展、1个汽车展和1个建材展。这也基本反映出了特大型商展的行业特征。

不断刷新纪录的展览

由国家领导人亲自提议和指导的首届中国国际进口博览会（CIIE）经过1年多的筹办，于2018年11月5日在上海隆重开幕，一时间全球的目光都聚焦中国，聚焦上海！在上海国家会展中心27万平方米的展场里，172个国家和地区的3617家企业参展，打破了所有的办展纪录，列入2019年世界商展100大的前列。官方新闻表示，第2届中国国际进口博览会正在筹办，展览面积将达到33万平方米，将再次刷新办展纪录。中国国际进口博览会的举办，不但具有重大的政治意义、丰富的商业价值，还把大型展览对政治、经济的作用提升到了全新的高度。

在商展100大的展览中，发展最快的就是中国的展览，令人印象特别深刻的是著名的巴黎国际食品展览会（SIAL，排名第30位）在中国的子展中国国际食品和饮料展览会（SIAL CHINA），2015年SIAL CHINA的展览面积是11.5万平方米，2016年的展览面积是12.6万平方米，强势进入商展100大榜单，2017的展览面积是15万平方米，排在2018商展100大的84位，2018年的展览面积是16.2万平方米，在2019年商展100大的排名又提前了10位，占据第74位。主办方表示，2019年SIAL China占据了上海新国际博览中心所有17个展馆，面积近20万平方米。在快速扩展的同时，SIAL China还保持了国际展商的同步增长，相信在2020年的商展100大中，SIAL China将再次刷新纪录。同样，法兰克福国际汽车零配件及售后服务展（Automechanika，排名第12位）在中国的子展上海国际汽车零配件、维修检测诊断设备及服务用品展览会（Automechanika Shanghai），其展览面积达到了35万平方米，超过了在德国母展的展览面积，但在Automechanika Shanghai的6269位展商中，国外展商不足20%，因而未能列榜。对比SIAL China，相信食品比汽车零部件有更好的进口前景，行业差别造就了不同的展览。

可喜的是，很多中国展览的面积在扩大，国际影响力在扩展，国际化程在提高，国际展商越来越多。商展100大的展览都是国际化的展览，基本进入门槛是国外展商的数量要占总展商数量的20%以上。过去，一些大型展览，国际展商也很多，但总的比例不足20%，长期不能纳入商展100大，比如中国（广州）国际建筑装饰博览会（CBD Fair）就是这样。但近年来，CBD Fair的规模不但继续扩大，国际展商的比例也在提升，2017年CBD Fair展览面积达到39万平方米，国际展商超过总展商数量的20%，首次被列入商展100大榜单，直接位列第4位，2019年继续提升至第2位，居中国国际商展第1位。

在2019年世界商展100大中提升比较快的展览还包括：博洛尼亚国际农机及园艺机械展览会（EIMA INTERNATIONAL，排名第4位）、中国国际塑料橡胶工业展览会（CHINAPLAS，排名第8位）、意大利米兰国际两轮车展览会（EICMA MOTO，排名第19位）、中国美容博览会（CHINA BEAUTY EXPO，排名第27位）、欧洲国际纺机机械展览会（ITMA，排名第41位）、米兰国际家具展览会（SALONE INTERNAZIONALE DEL MOBILE，排名46位）、汉诺威地毯及地面铺装材料展览会（DOMOTEX HANNOVER，排名第54位）和慕尼黑国际电子元器件和组件博览会（electronica，排名第58位）等。

令人震惊的变化

2018年11月28日，德国汉诺威展览公司突然在官网上宣布，世界最大的ICT盛会汉诺威消费电子、信息及通信博览会（CEBIT，2018年排名第28位）将不再举办，并感谢大家33年来的陪伴。CEBIT原是汉诺威工业博览会（HANNOVER MESSE，排名第15位）中的一部分，1986年3月12日 CEBIT从HANNOVER MESSE从分离出来单独成展，在20万平方米的展出面积上成功举办了第1届，以后不断发展。人们常说：“CEBIT，too big。”2007年CEBIT展出面积达40万平方米，成为世界上首屈一指的ICT展会。CEBIT的停办，引起了广泛的关注，毕竟CEBIT在中国有着很大的影响，每年超过500家中国企业如约赴德，带去中国品牌，带回大批外贸订单。2015年，中国成为CEBIT伙伴国，把中国元素推向了高潮。

自2008年世界商展100大排名以来，CEBIT始终是榜单中排列前位的知名展览，CEBIT的停办令人惋惜，让人不禁想起历史上那些知名展览倒下的時刻，美国拉斯维加斯电脑展（comdex）曾经是科技界的风向标，创办于1979年的comdex，曾经是全球最大的信息产业展会，是世界IT界朝圣的目的地，2004年突然停办。创建于1974年的国际家用电器博览会（domotechnica）曾是全球最具影响力的白色家电展览会，从2006年起在科隆举办，周期为两年一届，2010年停办。万物皆有始终，无论是高官显贵，还是平头百姓，都有寿终正寝的一天，展览也是一样，每个展览都有自己的生命曲线，不论是大型国际展览，还是一般地方小展，都有自己的生命周期和归宿。

还有一些展览也让人担忧，比如巴塞尔世界（BASELWORLD），1917年创办，是世界上珠宝钟表业光芒四射的鼎级盛会，排在2018年世界商展100大第87位。据主办方介绍，仅中国每年就有近3000名专业买家每年光临巴塞尔，从世界各地慕名前来的观众超过了10万人。但老态龙钟的BASELWORLD刚刚渡过百年华诞就遭遇知名展商纷纷弃展的厄运，那些连续参展50年的展商要求改革，展览面积近乎减半。主办方表示，正对展览从定位到时间进行积极调整，盼望BASELWORLD能再聚光芒，重返商展100大榜单。

向上突破

在2019世界商展100大排榜中，最能体现其特点的是中国的大型商展在突破，展览的地位在突破，办展的能力在突破，展览的规模、质量和国际影响力也在突破。世界规模最大的会展综合体——上海国家会展中心刚刚落成，更大的深圳国际会展中心将于2019年9月投入使用，一批有潜力的展览突破了客观条件的限制，得以不断成长。

展览是用来交易的，但更是用来树立品牌的，有品牌，才有更好的交易，这个办展的观念需要突破。我国各地政府都在大力支持展览，但支持的方式需要突破。每年，成本高昂的“中国商品品牌展”在世界各地摆摊，其中很多既没有品牌，也卖不动商品。世界商展100大排行榜中的中国展览可以在政府的支持下，带着品牌、资源和办展经验走出国门，这才是在国外培育中国自办展的突破方式。