可持续发展视域下民办高校品牌化运营策略研究

摘 要：本文以民办高校的品牌化运营为研究对象，通过对民办高校发展现状、生源及师资的分析，得出民办高校品牌化运营与品牌影响力提升的内在逻辑关系，并在此基础上构建了以促进品牌可持续发展为目标、提升品牌力为导向的品牌化运营策略。

关键词：民办高校;可持续发展;品牌化运营;品牌策略

我国民办教育兴起于1978年，在“科教兴国、西部大开发”战略下，目前，民办高校在整个高等教育事业中占据了举足轻重的地位，已进入快速路阶段。一部分民办高校专注于职业教育，也有一部分民办高校升级为应用型本科。在新公布的“2018中国民办大学排行榜”中，前十的高校排序变化明显，足以说明：“民办高校起步晚，缺乏办学底蕴，要形成社会公认的特色尚待时日。这是多数民办高校面临的共同难题，也很难在短期内满足老百姓对优质高等教育资源的需求。”[1]问题也由此提出：如何让民办高校的知名度和美誉度得到提升和可持续发展？品牌化运营是关键手段。

1 品牌化运营的概念

伴随市场的成熟，很多企业意识到了品牌的力量，开始大力推进自身品牌的发展，民办高校中也不乏摸石头过河的个别成功案例，但中国大多数的民办教育者和创始人品牌意识缺失，这种格局导致他们的过于关注短期利益，很少为品牌的创建和可持续发展做规划，没有在战略高度上的品牌策略做支撑。此外，在理论高度，关于民办高校的品牌化运营鲜有论述。因此，民办高校的品牌化运营是值得长期研究的课题。

首先需要理解“品牌”的概念。品牌是一種名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。[2]百度百科说：“品牌是一种无形资产，它能为所有者带来额外的收益和增值。”

“品牌化运营”是指品牌化企业的运营策略。如果说品牌是销售竞争中的有力武器，那么通过品牌化运营去提升一所民办高校的形象和影响力，就称为“民办高校的品牌化运营”。专业的运营团队和有战略高度的品牌策略，是提升民办高校品牌辨识度和知名度的关键。传播策略和完善的品牌建设体系，能够实现品牌更多的溢价，扩大其影响力并获得更多人的关注和认可。

2 限定民办高校的可持续发展边界

近20年来，我国民办高校的发展和转型既缓解了教育的财政压力，也是对高等教育的补充。然而，很多民办高校因多种原因相继失利。通过下文分析，试图找到限定品牌可持续发展的边界，即问题所在。

2.1 民办高校发展现状

在国外，民办高校通常被称为“私立大学”，有强大的私立联合会支持。企业家们常常把办教育看作回报社会的一件好事。美国宪法规定，对教育捐赠（主要为私校所得）一律实行税收减免，对送子女进入私立大学的家长实行学费税扣除。[3]正因如此，很多国外私立大学拥有非常好的生源以及非常高的品牌知名度和美誉度，有自己成功的品牌策略，国际间的交流非常活跃，是优质教育代名词。与国外相比，在我国产业大格局之下，优质资源往往更多地集中在公办院校，民办院校往往是在公办高校无法满足社会需要的前提下应势而生的，运营资金来源主要是学校校董的筹集、学生的学费以及少部分来自国家的专款专项的投入，社会捐赠非常有限。此外，还有资金困难、自身定位模糊、忙于升本、社会认可度存在质疑等问题，实现“民办高校品牌化运营”成为中国民办高校发展最紧迫的任务之一，也可能是解决这一现状的良策。

2.2 生源问题限定民办高校的可持续发展

生源是民办高校的生命线。在我国，“正统”的概念、“官本位”的思想根深蒂固，难以从根本上改变。因此，在教育方面，大众普遍认可公办院校，受传统观念和世俗思想的影响，民办院校难以成为首选。伴随高校扩招，生源素质良莠不齐的现象日益突出，一些不愿复读又不被公办院校录取的考生大量涌入民办高校，尤其是艺术类专业，成为“文化成绩差强人意、改学‘艺术曲线上大学”的学生的集结地，文化基础和美术功底薄弱是他们的重要特点。这种情况下，学校的品牌力可以吸引更好的生源并系统地提升学生的就业竞争优势，通过优秀的产品即学生来赢得良好口碑。

2.3 限定边界来自民办高校师资

民办高校教师主要由退休教授、专业教师和兼职教师组成，多为公立高校退休教师，其次是青年教师，以应届研究生为主，缺乏教学经验，年富力强的中年骨干教师稀缺。经过调研，发现民办高校不注重自身品牌的建设营造，导致教师缺乏自豪感，觉得社会地位不如公办院校。许多教师忙于兼课以及接项目赚钱，很难安心教学，一些老教师知识陈旧，缺乏魅力，把教书当赚外快的渠道。民办高校变成讲师和副教授的过渡和跳板以及退休教师赚外快的平台，带来毕业生质量不好的连锁问题，学校未来如何可持续发展？

验证一个民办高校是否成功，最重要的标准无外乎是否凝聚了优秀教师以及培养的学生是否成为企业抢手的复合型人才。从某种意义上讲，教师和学生是民办高校的两个主要角色。民办高校盘活机制、品牌化运营是打破边界限定，吸引名师、提升教学质量、提升学校自身社会声誉和影响力的必要条件，也只有这样，学校品牌才能实现可持续发展。

3 可持续发展视域下民办高校品牌化运营的策略构建

十八届三中全会精神指引下，民办高校转型注重自身品牌发展已是大势所趋。此策略的核心是从品牌化运营角度、可持续发展的战略高度探讨民办高校的品牌建设。品牌之下的产品是具有竞争力的毕业生，毕业生的质量是品牌的生命，也是学校的生命。一流的品牌必须以一流的质量作后盾，民办高校要在短期内提升品牌力，有效策略建议如下：

3.1 文化互化：品牌定位与异质文化

伴随全球化进程，我国存在异质文化交织的特别现象，例如，中西方文化之间既有矛盾冲突又有协作融合，民办高校也不例外，但他们在发展初期力图向公办高校靠近，沿袭了一部分管理模式。这一做法没有得到文化的互化，即没有取其所长为我所用，而是一味照搬模仿，丧失了民办高校自身的特色，品牌定位模糊，品牌没有核心价值，品牌意识尚需觉醒。

2018年排名靠前的几所民办高校无疑是学校品牌化运营较好的案例，无论是品牌的命名还是定位，都非常具有特色和记忆点，摆脱了传统民办高校的命名方式，定位准确，既体现了自身的固有特色，又突出了品牌个性与差异性。他们的共同特征是在品牌形象上达成了文化的互化，非常好地结合了地域和自身的品牌特质，在自身定位上完成了異质同构的蜕变，在生源和宣传公关上达成了换血，为品牌的可持续发展奠定了基石。

3.2 顶层设计：国际交流与国际学院

民办高校品牌化建设的过程是系统性的，不能简单地理解为形象塑造和宣传。学校品牌的塑造是一个持续累积的过程，不可能一蹴而就，世界上知名的大学无一没有经历岁月的考验。可是民办高校迫切希望在短期内有效地打响知名度，吸引优质生源。市场对人才的需求发生变化，打造一个全国知名的特色专业，再加上国外知名高校合作办学加持，成立国际学院，就有机会迅速提升学校品牌知名度和吸引力，这也是良性可持续发展的有效策略。

民办高校寻求合适的机会与国际知名大学进行深度合作，这种国际交流无疑是最好的策略之一，强调国际交流与沟通，对优质生源有吸引力。目前，已有院校推出“1+2”或“2+1”的方式与国外院校联合办学，成立国际学院，这种方式不仅满足了学生出国留学的想法，而且费用较少，学生还可以取得国外大学的学位[4]当然，也可以招收国际学生，或通过聘请知名教授以“Workshop（车间）”的方式上课，在学生接受优质教育的同时，学校借势营销，国内外知名度和品牌影响力必然得到提升。

3.3 软性优势：海外名师与学生工作室

“海外名师项目”是得到国家政策支持的项目。韩国知名品牌专家金亨锡教授是上海市教委批准的“海外名师工程”第一人。此外，哈特穆特·埃斯林格教授和罗宾·金教授是世界工业设计和动画领域的领先人物，他们具有丰富的工业和教育经验，对培养中国工业设计和动画人才充满热情，成立了大师工作室和德道实验班，这是对国际化办学和国际化人才培养模式的积极探索和创新。

此外，建立学生特色工作室，主攻知名设计赛事也是提升品牌力的策略之一。学生工作室是民办高校首选的教学辅助模式，一方面，教师在联系项目、组织竞赛的过程中了解社会需求，更加有的放矢，有利于骨干教师的培养，另一方面，高低年级相对优秀的学生搭配学习，合作分工，形成梯队，获奖后，学校品牌得到传播，同时也增强了学生的就业竞争力和实战能力，品牌影响力同步提升。

3.4 内外兼顾：媒体公关与宣传

酒香也怕巷子深。随着全球的扁平化及新媒体的出现，渠道的顺畅便捷让信息获取变成瞬间的事，学校发生一点负面的小事都会被学生自媒体迅速传播。民办高校应该首选专业的品牌咨询公司为其打造和宣传品牌，定期针对学校的影响力进行数据分析和每年传播策略的制定，并建立完善的评估体系，为学校的品牌力提供可持续扩大的有力保障。学校的对外宣传部应该设立多种岗位，针对不同的社会媒体制定相关宣传策略，并接受品牌咨询公司的定期培训，强化品牌运营的相关理论，并付诸实践。利用品牌营销手段如广告、公关、社会活动甚至病毒传播等方式，加深人们对学校的品牌印象。

4 结语

民办高校要想得到社会的认可，需要从时间、品牌、社会影响力和口碑多重角度提升自身的品牌力。品牌力扩大能吸引更优秀的师资和更出色的学生，通过名师、名品（高质量毕业生）策略，配合专业品牌公司，合力打造民办高校品牌，解决社会需求和高校人才培养的错位问题，通过国际合作策略快速提升高校国内外知名度，借势、借力，这是民办高校品牌化运营的可持续发展之道。

参考文献：

[1] 杨倬.民办高校的发展与问题[J].高教论坛，2005（3）：152-153.

[2] Philip Kotler，Kevin Ryan Keller .营销管理（第12版）[M].世纪出版集团上海人民出版社，2006：304.

[3] 我国民办高校发展现状及对策[OL]. http：//wenku.baidu.com.

[4] 沙云.我国民办高校发展现状与思考[J].重庆工商大学学报，2003（1）：142-143.

作者简介：董斐然（1976—），女，上海人，上海交通大学硕士，讲师，研究方向：视觉传达设计，品牌设计。