“互联网+”背景下IP内容产品广告价值探究

陈杏娟

摘 要：“互联网+”时代，知名IP（知识产权）不断被改编成影视剧、游戏、漫画等各种形式的IP内容产品。广告商对IP内容产品广告价值的认可体现为广告投放费用，硬广投放和软性植入是两种主要的投放路径。

关键词：IP内容产品;广告价值;广告投放

“互联网+”时代，影视、动漫、游戏等产业的蓬勃发展与原创优秀内容匮乏之间的矛盾直接促使各种IP尤其是网文受到资本的热捧，拥有“粉丝”基础的知名IP不断被改编成影视剧、游戏、漫画等各种形式的IP内容产品。目前，IP内容产品的营利途径主要有广告营收、票房收入（会员会费）、衍生品开发三类，其中最主要、最常见、最稳定的是广告营收。根据作家顾漫同名小说改编的唯美青春纯爱偶像电视剧《微微一笑很倾城》中一举植入15个广告品牌：吉普汽车、惠普电脑、饿了么、养乐多、优乐美、味全每日C、东鹏特饮等，单饮品就有4种。低风险、短平快、原著粉、话题易炒作等都是广告商愿意在IP内容产品中投放广告的原因。但由于缺乏对IP内容产品广告价值的客观认识和有效评估，很多广告投放效果不尽如人意。

1 IP内容产品广告价值的界定

广告价值的概念界定主要集中在两个维度。第一种是将广告价值等同于广告发布后的影响。这类文献以硕博士论文居多，大多还套用了传播学“5W”模式来解释广告价值的生成、表现和结果。第二种是从价值论角度对广告价值进行了界定。如喻国明教授在《传播市场的三种价值竞争与渠道依赖》中指出，信息的价值构成至少具有3个层面：使用价值、交换价值和符号价值。广告虽然也具有使用价值、交换价值和符号价值，但就其商业属性而言，交换价值才是广告活动根本的价值属性。

上述界定偏重于学术概念与理论，与广告业界的理解与实际操作存在较大偏差。广告业界所说的广告价值指的是广告投放价值，即广告投放在内容产品上的费用，投放费用越高代表广告品牌对内容产品的认可度越高。IP内容产品的广告价值指的是广告品牌愿意投放在IP内容产品上的费用，作为一种“自带流量”光环的内容产品，其广告投放价值得到了广告品牌的一致青睐。

2 IP内容产品广告价值的特性

IP内容产品相比一般内容产品而言，最大特性就在于它是衔着知名IP的金钥匙出生的。知名IP自带“粉丝流”和品牌力两大武器。

“粉丝流”是IP内容产品广告价值的基础。考量IP内容产品自带的“粉丝流”需要从“粉丝”的数量和质量两个维度进行。知名IP本身已经拥有大规模的“粉丝群”，“粉丝”数量越多，一定程度上预示着IP内容产品认可度越高，商业价值越大。2016年，根据唐七公子的网络小说《三生三世十里桃花》改编的同名电影斩获5.35亿票房，2017年同名电视剧收视率不论CSM52城、CSM35城还是全国网，平均收视率均为双台破一，网络点击量突破300亿大关，平均每天有四五个热搜，爆出许多高频热词，如四海八荒、历劫等。IP“粉丝”会通过金钱怒刷存在感，如付费阅读，打赏IP创作者，购买IP衍生品等;同时“粉丝”还通过吐槽、点赞、评论等行动实现与IP创作者的互动，从而参与到剧情、人物、场景的创作中去。

品牌力是IP内容产品广告价值的关键。知名IP往往拥有独有的标志性符号，如IP的类型化创作、独创化的形象或情节、自成一家的表现风格等，这些具有明确归属的标志性符号使得知名IP变成了具有独占性的、受保护的品牌。品牌化的IP在改编为不同形式的内容产品时具有更大的进入壁垒，从而使得改编后的内容产品具有一定的垄断性和稀缺性，在降低风险的同时提升了商业价值。

3 IP内容产品广告价值的实现路径

IP内容产品广告价值是广告商所认可的广告投放价值，因此IP内容产品广告价值的实现路径就是广告投放方式。综观广告投放实际，广告投放整体分为硬广投放和软性植入两种类型。

3.1 硬广投放

硬广投放就是平时所说的广告投放，其本质是用广告打断正常的内容接触，广告与内容之间缺少关联，比较生硬，其“硬广”之名由此而来。硬广投放相对固定的广告时段分别是内容开始前、结束时及内容播放中。内容开始前、结束时的广告时段中插入的广告大多是口播广告的下集预告、前情回顾、无声标板压屏、鸣谢等形式，其受制于片头、片尾的内容呈现形式和播放速度，广告效果不甚理想，一般作为附赠的广告权益给冠名商、特约赞助或指定产品的广告品牌。“番外篇”广告是最近兴起的一种新颖、有创意的片尾广告形式，指的是插播在片尾前的紧紧圍绕广告品牌创作、拍摄的短视频广告，它与主线故事关联不大，给予了广告品牌更大的创作空间，很适合拥有播放时长自主权的视频网站平台。

这几年中插广告通过与内容产品的场景、人物相结合，将品牌广告的演绎与正文建立了有机联系，诞生了一种所谓的“创意中插广告”，受到了广告品牌的欢迎，甚至出现了湖南动力光谱文化传媒等专门做创意中插的广告公司。东鹏特饮在IP内容产品《老九门》的创意中插广告就是利用《老九门》中的人物形象、故事情节进行演绎的。其中一则创意中插广告中，陈皮独自一人盗墓探险，被墓中的“老妖怪”撵着跑。眼看着就要被追上了，关键时刻陈皮拿出了一瓶东鹏特饮，喝完后力量大增，掉头倒追“老妖怪”，结尾弹出“东鹏特饮，盗墓就要醒着跑”的slogan……这种创意中插广告与剧情结合紧密，文案具有很强的情景针对性，大大降低了受众对广告的排斥感，且随着剧集的播放赚取了极大的曝光度，尤其是对于在视频广告播放的内容产品而言，即使用户买了VIP，躲过了片头和片尾的广告，也躲不过创意中插广告。

3.2 软性植入

软性植入广告的本质就在于广告信息与内容相融合，以期达到“润物细无声”的广告效果，甚至一些广告品牌为自己量身打造了专门的影视内容进行传播，如《穿普拉达的女王》《香奈儿传》等。软性植入广告形式多样，综合而言，按照植入的技术分为前期内容植入与后期技术植入。

常见的植入广告一般是前期内容植入，植入的广告品牌在内容产品生产前已经预先谈好，在内容生产过程中以对白、场景、道具等形式在内容中露出，其露出形式与内容正文融为一体，不会随着播放平台的变动而变动。例如，IP内容产品《三生三世十里桃花》电视剧中，百草味坚果的内容植入形式就有百草味坚果铺场景植入、对白植入等。

后期技术植入指的是在内容产品制作完成后通过技术手段进行的广告信息植入，一般是由播放平台进行的二次植入，目的是最大化地开发优质内容产品的广告效益。目前主要形式是以与正文内容互动为创意点，通过花字、剧情弹幕等后期特效技术进行的广告信息的露出。例如，《老九门》中播出到尹新月初见张大佛爷怦然心动的情节时，画面上会出现东鹏特饮瓶身及它发出的“情深深雨濛濛世界只在你眼中”的剧情弹幕。这样的剧情弹幕广告在每集中都会出现两次左右，弹幕信息随着剧情不同而变动，一般以花式吐槽和土味煽情居多，在与观众“弹幕”互动的同时增加了品牌曝光度。

最新的后期技术植入是2014年爱奇艺推出的名为“Video in”的专利视频动态广告植入技术。通过该技术可在视频成片中自动植入广告产品，并保证植入产品与环境场景自然融合。“Video in”技术意味着植入式广告将不再受影视拍摄周期限制，将使植入广告售卖周期和内容生命周期等长。爱奇艺首先通过“Figure Out”智能识别技术，为植入品牌找出剧中与其匹配度高的剧情场景，然后运用“Video in”技术将广告品牌以静态的产品、户外广告等形式进行露出，以期达到与场景合为一体的需要。韩国KBS2大火的电视剧《太阳的后裔》被爱奇艺独家引入后，其通过Video in技术将一家饮料品牌植入了相匹配的场景中。同时，同一广告位置可以通过大数据分析精准到不同的用户，根据用户的消费属性进行个性化广告品牌植入，如男性观看时在墙上看到的是百威啤酒的海报，女性观看时看到的是椰树椰汁的海报。

总之，广告业界之所以看好IP内容产品，究其根本在于它自带“粉丝流”和品牌力的广告投放价值，而在IP内容产品广告价值的实现路径方面则与一般内容产品无甚差别。这就使得IP内容产品广告价值的评估在充分考量IP内容产品特性的同时可以借鉴一般内容产品的评估原则。这正是后续研究的主要任务。