博物馆游客体验与重游意愿的关系研究

刘昺宏 是丽娜

摘 要：运用问卷对游客在南京博物院的教育、娱乐、服务、设施、审美上的体验进行调查，研究了游客体验与重游意愿的关系，结果表明上述五个方面与重游意愿显著正相关，其中审美体验对重游意愿有显著的影响关系。

关键词：博物馆旅游;游客体验;重游意愿

近年来，博物馆和旅游业逐渐结合，游客不再把博物馆旅游看成简单而严肃的教育展览活动，更多的是当作一种参与体验活动。博物馆旅游正是因为迎合了体验经济的需求、符合了个性化旅游的发展趋势而倍受游客青睐。

有关博物馆旅游、游客体验、重游意愿的研究，国外起步较早且领先于国内，但随着国内旅游业的发展，这方面的研究也在不断跟进。国外有学者指出游客满意度是游客期望与实际感受相比较而产生的。[1，2]较多学者把满意度作为了研究重游意愿的媒介，多数旅游目的地满意度调查研究结果显示重游意愿随满意度正向变化，[3，4]但是也有学者认为满意度对重游意愿的影响不显著。[5]国内来看，胡俊杰（2012）以感官、情感、思考、行动、关联的五种体验来衡量游客的实际感受。[6]邓梅（2013）在对品牌形象研究后得出游客对目的地的体验会使其理性分析重游意愿。[7]此外，国内大部分学者的研究也都表明游客在旅游过程中的满意度是影响游客重游意愿的关键性因素。[8，9，10]因此有学者提出旅游目的地应该高度重视游客满意度，分析影响游客满意度的因素，发挥优势并改善或消除劣势，针对满意度较低的游客及时采取补救措施。[11]

1 研究方法

研究架构与研究假设：

通过整理相关文献，本文将游客体验分成教育体验、娱乐体验、服务体验、设施体验、审美体验五个方面，重游意愿分为推荐意向、重游意向两个角度，进而研究游客体验与重游意愿的关系，得出的研究架构如图1所示。

依据研究架构提出以下研究假设：

H1：博物馆游客体验与游客满意度之间具有显著的正向相关性;

H2：博物馆游客满意度与游客重游意愿之间具有显著的正向相关性;

H3：博物馆游客体验与游客重游意愿之间具有显著的正向相关性;

H4：博物馆游客体验与游客满意度正向影响游客重游意愿。

2 数据来源

2.1 研究对象的选取

选取南京博物院作为研究对象的主要原因：南京博物院为中国三大博物馆之一，现为国家一级博物馆、国家4A级旅游景区和全国重点文物保护单位，有着广泛的影响力和极大的代表性;近年来当地政府逐渐认识到南京博物院对于南京市以及江苏旅游业发展的重要性。2018年已定名的南京博物院故宫馆将展陈故宫南迁文物，这对南京博物院来说是一项重任也是新的发展机遇。到目前为止，国内有关南京博物院重游意愿的研究甚少，笔者愿发挥自身专业知识为其发展贡献绵薄之力。

2.2 问卷设计与调查

本文的调查问卷分为三个部分。第一部分为游客个人特征，收集博物馆游客的相关信息，包括人口、行为特征的部分信息，可作为某些分析结果的必要解释以及提出建议时的重要参考;第二部分为游客体验调查，获取游客对各个项目体验之后的描述性语句的评价;第三部分为满意度与重游意愿调查，调查游客对博物馆旅游的整体满意度，将重游意愿分为“是否愿意向他人推荐”和“是否愿意再次游览”来综合衡量。

为保证问卷的科学性和准确性，2019年3月笔者在南京博物院对游客进行了实地问卷调查，发放150份，回收146份，另外笔者针对有过南京博物院旅游经历的游客进行了网络问卷调查，回收43份。对问卷作答不完整，优先选择同一项的，都视为无效问卷处理。共计有效问卷189份，有效率为100%。

3 数据分析

3.1 量表信度与效度分析

通过SPSS分析得出表1信度分析結果。总量表的Cronbachs alpha系数为 0.934>0.7，说明该量表信度较高;旅游体验各项的Cronbachs alpha系数分别为0.842、0.815、0.863、0.766、0.856，均大于0.7，说明本次数据的信度质量水平较好，研究数据真实可靠。

通过分析SPSS得出表2效度分析结果。总量表的KMO 值为 0.904>0.7，说明相关性较强;通过巴特球形检验，累积方差解释率值为87.451%，旋转后无变化，对原有的共同度没有造成任何影响，所以旅游体验各项都可以提取出大部分题项信息，说明本次研究数据具有良好的结构效度水平。

3.2 样本描述性分析

由南京博物院游客特征调查可知：性别上女性占比大于男性;年龄上以  18～35岁为主;在文化程度方面，大多数游客为本科学历及以上;从居住地上来看，南京市游客占46.03%，江苏其他地区游客占20.11%，外省游客占33.86%;从出游目的上来看，大多数游客主要出游目的依次为旅游观光、休闲娱乐、增长知识;从停留时间上来看，大部分游客的停留时间为2小时（47.62%）和3小时（28.57%）;从到访次数上来看，第1、2、3、4以及4次以上到访的游客分别占比为38.1%、28.57%、12.17%、4.23%、16.93%;87.84%的游客对南京博物院整体评价在很满意及以上;84.66%的游客对南京博物院的推荐意向在很愿意及以上;82.01%的游客对南京博物院的重游意向在很愿意及以上。

进一步整理得出游客对南京博物院旅游的体验评价，从高到低依次为审美体验（4.209分）、教育体验（4.112分）、娱乐体验（4.108分）、设施体验（4.030分）、服务体验（3.855分），其中均值最高的项目为“本次博物馆旅游是一次视觉享受（4.222分）”，均值最低的项目为“本次博物馆旅游中工作人员能够提供有效帮助（3.804分）”。

3.3 相关分析