对上市公司的策略分析

2019-07-24 10:33史雨惠
智富时代 2019年6期
关键词:内部环境外部环境策略分析

史雨惠

【摘 要】策略分析主要是通过进行外部环境分析、内部环境分析、现行策略、面临的问题,本文运用了PEST、波特五力模型、波士顿矩阵分析等方法,对格力电器进行策略分析,并通过策略分析得出现行的策略,得出目前格力面临的问题。

【关键词】策略分析;外部环境;内部环境

一、外部环境

(一)外部环境分析

1)政治环境

《国务院办公厅关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》提出了供给侧结构改革,旨在通过调整供给解决产能过剩的问题,提高全要素生产力。这一改革对化解产能过剩和去库存问题有着深刻的影响,为制造业提供了良好的发展环境。

2)经济环境

从国内国民经济发展来看,2017年全年国内生产总值827122亿元,比上年增长6.9%。供给侧结构改革的扎实推进,不仅可以提高经济总量,降低家电库存,还可以创造需求,解决有效需求不足的问题。同时,房地产市场的火热也大大刺激了国内空调市场的高速增长。

3)社会环境

随着居民消费的加速升级,消费者对产品质量提出更高要求,空调智能化、节能化已成为当前一大趋势。与世界平均消费水平相比,中国大部分消费仍处于低水平状态,而未来消费理念的转变必然促进消费总量的攀升,对于一个人口大国来说, 这无异于是一个巨大的可预见的市场。

4)技术环境

基于物联网技术,统筹硬件、软件和云计算平台,建设远程遥控、电器间互联互通的智能家居生态圈逐渐成为主流。AI技术的发展给家居制造业带来了巨大的机遇和挑战,尽管智能家居市场尚未成熟,但随着其进一步的推广普及,其消费潜力必然是巨大的。

(二)行业环境分析

1)现有竞争对手间的抗衡

目前空调市场处于以格力和美的为双寡头、海尔居上的模式,虽然从市场份额看格力一直领先,但美的近年来盈利增长迅速,而且在小家电和机器人领域逐渐站稳脚跟。反观格力,多元化格局迟迟没有形成,在空调产业触及天花板的情况下,美的、海尔等都在紧抓机遇,不断拓展外围,开拓新市场,这也给格力带来很大压力,增加了未来的不确定性。

2)潜在进入者的威胁

在空调产业,格力、美的、海尔已建立起较高的行业壁垒,而家电行业需要大量技术研发投入,这对潜在进入者来说也是一个挑战。因此,潜在进入者威胁较小。

3)替代品生产者的威胁

夏季,电风扇是空调的主要替代品,相对而言,空调制冷效果更好,大多数消费者也可接受其价格。因此受到的威胁并不大。

冬季,电暖气是空调的替代品之一,其电能消耗较大,人们更倾向于将其作为辅助取暖工具;地暖是空调的另一替代产品,相比空调其能耗更低,但地暖仅存在北方市场,并且大面积开地暖也会造成很大的浪费,因而总体来说替代品生产者的威胁较小。

4)供应商的议价能力

年报显示,格力前五大供应商占年度总采购比例分别为8.5%、7%、2.8%、1.6%、1.9%,合计比例为22.8%。从数据可以看出,格力供应商相对分散,不依靠某一家供应商;同时,在候选供应商同等水平的情况下,格力优先考虑具有价格优势的供应商以获取较大供货配额。另外,格力电器在供应商确定时,以每年度对供应商的质量等级为依据对其分配供货量,这让格力占据了一定的主动权。

5)购买者的议价能力

与其它品牌相比,格力产品价格整体较高,所以价格敏感型消费者选择其他品牌的可能性很高。线上销售也是空调销售的一大途径,购买者可在线上随时对产品的规格、价格、性能等进行了解,通过对比选择性价比更高的产品。因此,购买者的议价能力高。

(三)竞争环境分析

1)竞争者分析

美的的未来目标是科技、用户、全球化,自我假设是发展科技,大胆革新,潜在能力是快速抢占海外市场,蓄力工业互联网;海尔的未来目标是成为物联网时代智慧家庭生态品牌引领者,自我假设是自以为非,潜在能力是加码智能装备制造,实现三大平台转型。

2)战略群组分析

对格力电器而言,美的集团最具有威胁性。相比之下格力不足之处在于业务多元化格局难以形成。纵使其空调产业独树一帜,但依靠单一产品,终究不是长远之计。尤其是当空调行业下行遇冷时,若没有其它多元业务平分风险,格力将面临极大挑战。因此,推动多元化战略布局应作为格力未来发展的重中之重。

二、内部环境分析

(一)资源与能力分析

格力电器在全球建有11大空调生产基地以及五大再生资源基地,下辖智能装备、精密模具等子公司,覆盖了从上游零部件生产到下游废弃产品回收的全部产业链,集研发、生产、销售、服务于一体,全程参与并严格把控产品的生命周期,将产品质量做到极致。

(二)业务组合分析

空调属于现金牛业务,智能装备属于问题业务,生活电器属于瘦狗业务。

三、现行策略

(一)坚持科技研发

格力坚持驱动创新,提出研发经费“按需投入,不设上限”,仅2017年,研发投入就达到57亿元,建成了全球计划最大的专业空调研制中心。格力现有12000多名科研人员和近三万名技术人员,在国家知识产权局排行榜中,格力电器排名全国第七,居行业第一。

(二)多元化

2016年格力收购珠海银隆,虽以失败告终,却依然是对新能源领域的一次探索。2018年格力收购晶弘冰箱,意欲在小家电领域更进一步。同年,格力花大手笔帮助闻泰科技收购安世集团项目,欲在芯片领域大干一场,空调与芯片的世纪结合,也将帮助格力向空调高端化、智能化、精品化更进一步。

四、面临的问题

(一)海外市场份额低。

开拓海外市场方面,格力略显迟钝。至2018年,海尔海外收入占比整个海外家电收入的45.22%,美的高达44.38%,而格力电器仅17.54%。

(二)多元化市场投资困难。

截至目前,格力电器仍是倚靠空调这一产业发展,其他领域的投资发展步履艰难。

(三)线上销售起步较晚。

与格力相比,美的线上渗透率较高。这是由于格力的线上销售渠道起步较晚,相比美的14年就已经筹备电商直营化的时候,格力16年才正式发力线上。

【参考文献】

[1] 王惊雷. 企业微信营销研究及策略分析[J]. 价格月刊, 2014(9):68-71.

[2] 劉运国, 黄瑞庆, 周长青. 上市公司营运资金管理策略实证分析[J]. 贵州财经大学学报, 2001, 2001(3):6-10.

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