跨境电商平台进口保健品销量影响因素分析

王萌萌 张诗笛

【摘 要】本文以跨境电商平台胶原蛋白类产品为例，通过研究自变量产品类别、产品品牌、产品产地、是否包税、产品价格、使用时长、单位价格、评价分数、累计评价数、晒单数以及追评数与因变量产品销量的关系，建立了对数回归模型，从而得到产品品牌、产地、评价分数、累计评价数和追评数对产品销量的显著性影响。最终结果能够对跨境电商平台中进口保健品经销商提供产品选择、定价等方面的建议。

【关键词】跨境电商平台；保健品；胶原蛋白

一、背景介绍

随着人们生活质量的不断提高，现如今越来越多的人开始关注个人的身体健康发展。在高压力、快节奏的社会中，营养保健类产品正在获得越来越多消费者的青睐。全球化发展带来的跨境电商平台的崛起，为消费者购买营养保健类产品提供了更广阔的选择空间。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年第一季度中国网民在跨境电商线上平台和线下门店偏爱消费商品品类对比中营养保健类产品线上跨境平台消费占比30.4%，比线下门店的占比22.7%高出7.7%。中国网民在线上平台消费商品品类中，营养保健类产品位居第三，仅次于洗护用品和美容彩妆类产品。由此可以看出，目前中国网民更倾向于采取线上跨境电商平台购买营养保健类产品，且需求量较大。另外，iiMedia Research（艾媒咨询）数据还指出，“网易考拉”与“天猫国际”两大跨境电商巨头平台正在加速医药品牌签约、深耕营养健康类市场。这无疑意味着进口保健品将在跨境电商平台迎来更大的市场。

本文将利用网络爬虫技术收集跨境电商平台保健品销量等相关数据，研究各因变量对产品销量的影响，从而建立模型，为实践提出具有参考价值的建议。

二、数据来源与说明

本次研究所使用的数据来自天猫国际，数据采集时间是2019年5月，共226条数据。数据共包含12个变量，其中将产品销量作为因变量，将产品类别、产品品牌、产品产地、是否包税、产品价格、使用时长、单位价格、评价分数、累计评价数、晒单数以及追评数作为自变量。详细的变量说明如表1所示。

表1 数据变量说明表

三、描述性分析

（一）因变量：产品销量

将产品销量做为因变量，进行对数处理后，得到对数分布直方图（如图1）。可以看出产品销量的对数分布呈现出右偏分布。这是因为大部分产品的销量都是比较平庸的，只有少部分产品能够成为平台中的销售爆款。越是销量高的产品越少。

图1 产品销量对数分布直方图

（二）自变量

1.产品类别

产品服用的方式是消费者关注的一个重点，根据收集到的数据绘制箱线图（如图2）。从图中可以看出冲泡服用和液体饮用类产品的销量基本没有明显差异，但是吞咽服用类产品明显不太受消费者的欢迎。这可能与消费者对胶原蛋白类产品的固有印象有关，有些消费者认为液态的胶原蛋白更符合他们对于该类产品的预期形态。

图2 产品类别对产品销量的影响

2.产品产地

购买进口保健品时，消费者也会考虑产品产地因素。除此以外，经销商也会考虑进货难度等问题，故而下图3反映了收集到的产品产地分布情况。从图中可以看出跨境电商平台中胶原蛋白类产品更多来自于美国、日本和澳大利亚。这三个国家的进口量就其他国家而言有明显的优势。

3.是否包税

购买进口产品时会产生进口税，跨境电商平台中的进口税有部分产品由商家承担，而其他的则由消费者自己承担。图4反映了包税情况对销量的影响。可以看出产品不包税时，整体的销量都低于包税的情况。而销量最高的产品也是包税的。可以看出包税对于消费者决策的正面影响。

图4 是否包税对产品销量的影响

4.产品价格

图5 产品价格分布直方图

通过产品价格分布直方图（图5）可以看到产品价格呈明显的左偏分布，大多集中在50-300元。产品价格均值为296元，中位数为202元，产品价格最小值和最大值之间差异巨大，价格最低的产品仅需25元，价格最高的产品达到1280元之高。但总体来说，目前胶原蛋白产品的价格普遍集中在200元附近，存在少量高价产品，拉高了整体的平均水平。

5.累计评价数

通过评价数统计量表（图2）可以看到评价数波动较大，最小值为0，最大值高达32470，均值为720，中值为62。初步分析评价数越高，产品销量越高，具体还要接下来进行深入分析。

四、建立模型

为了更深入的分析各因素对产品销量的影响，本文建立了各因变量对自变量影响的回归模型，经调整后得到以下模型，并试图借助该模型进行一系列商业应用。

本模型建立对数线性回归模型，结果如表2所示。

在控制其他因素不变时，可以得出如下结论。

1、产品品牌对产品销量影响。UMEKEN牌的产品销量最高，比其他品牌的产品销量高343.04%；然而，Vierra牌的产品销量尤其低，比其他品牌销量低157.73%，这个品牌的产品价格居高，产品销量低也符合预期。

2、產品产地对产品销量影响。产地为西班牙的产品销量比其他产品高181.18%。

3、评价分数对产品销量影响。评价分数对产品销量影响尤其显著，增加一个单位的好评分数，销量可以上涨47.48%。

4、累计评价数对产品销量影响。平均每增加一条评论，产品销量增加0.07%，评价数对产品销量有积极影响，但影响不大。

5、追评数对产品销量影响。追评数越多，产品销量越低，平均每增加一条追评，销量降低2.9%。追评是顾客用过产品一段时间后追加的评价，经调查发现，大部分追评为负面反馈，因此产品销量降低也符合预期。

6、产品价格对产品销量的影响。根据回归结果可以看出价格对销量的影响不显著。

这些结论与之前的猜想基本符合。而且模型F检验拒绝原假设，说明模型是显著的。调整的R2为0.619，拟合程度良好。因此，使用对数线性回归模型刻画产品销量与各影响因素的关系是较为合理的。

五、模型预测作用

本文采用对数线性回归模型进行预测，对本文数据具有较强的解释性。

1、产品品牌及产地选择应用。电商在选择自己销售的产品时，要选择特定的品牌和产地，根据本文模型，商家应尽量选择运营西班牙的产品；选择品牌时，应优先考虑UMEKEN，避免选择Vierra。

2、售后反馈应用。依照本文模型，好评分数及评价数对产品销量都有积极影响，虽然追评中也存在正面反馈，但占比较低，因此对销量有消极影响，所以商家可依此制定相关策略，提高产品好评分数及评价数，抑制追评数以提高产品销量。

3、产品定价应用。由于产品价格对销量并不存在显著性影响，商家可以在适当程度上提升价格，在不影响销量的情况下获得更多的利润。

六、结论与建议

本文对天猫国际部分胶原蛋白产品的销量及相关数据进行统计分析，得到如下结论。

影响胶原蛋白产品销量的主要因素有：产品品牌、产品产地、好评分数、评价数及追评数。其中UMEKEN牌的产品销量相对较高，Vierra牌产品销量较低，西班牙地区的产品更能被顾客喜爱。好评分数及评价数对产品销量有积极影响，追评数反之。

由于影响跨境电商产品销量的因素有很多，因此在未来的研究中可以考虑在模型中加入更多的元素，如产品受众，店铺综合水平等。另外，为得到更全面的分析，应采取不同平台上的更多样本。

【参考文献】

iiMedia Research（艾媒咨询）. 艾媒报告 |2019Q1中国跨境电商市场监测报告.[EB/OL].艾媒网.（2019-5-14）[2019-6-2]. https：//www.iimedia.cn/c400/64340.html.