高校旅游产品的客源市场分析调研

孟爽爽 李文静 王楠楠

【摘 要】近几年来，高校作为一种特殊的旅游资源，逐渐成为旅游市场的一大亮点。伴随着旅游市场需求的个性化、特色化的不断发展以及教育热和旅游热的推进，高校旅游作为一种新兴的城市旅游与文化旅游相结合的特色旅游，在飞速发展的同时，也带来了机遇和挑战。对于高校旅游市场发展的研究，我国还处于初步阶段。我国校园旅游资源还处于原始状态，还未发展为具体旅游产品，对于校园文化旅游方面文献研究较少。通过调查研究高校旅游现状来丰富高校旅游发展规划，为高校开展校园文化旅游品牌提供思路和解决途径。以厦门大学为例，利用校园旅游规划，借助高校旅游的机遇，创造适合时代需求的教育品牌。对高校旅游发展的建议和意见进行总结，侧重于解决高校旅游的供需问题和对科学规划的研究。

【关键词】高校旅游；旅游产品；旅游客源市场

一、数据来源与调查方法

本次调研于2018年7月在厦门大学实施，主要针对厦门大学的旅游者以及个别的学生，采用实地调研法、问卷调查法和抽样调查法。此次调查共发放1000份调查问卷，其中包括中文版800份，英文版200份；收回的有效调查问卷共776份，回收率95.6%，其中中文版756份，占比81.9%，英文版20份，占比18.1%。

二、调查地点历史背景

厦门大学不仅是众多学子梦寐以求的高等学府，师资力量雄厚，是国家重点建设高校，其名望享誉世界，而且厦门大学也是中国最美高校之一。厦门大学临海而建，依山傍水的地理环境让厦大素有“中国最美校园”的美誉。校园中心修剪的绿植与中西结合的建筑交相辉映，成了游客散心漫步、品味中國顶尖学府的优选校园。校园中心的芙蓉楼是厦大的标志，湖前广场与对岸的颂恩楼隔岸相对，是合影留念的绝佳地点。斗拱形屋顶的群贤楼，陈嘉庚亲自设计的建南大礼堂，似上弦月的“上弦场”等等是来此地旅游者绝对不可错过的美景。

（一）地域影响

由分布情况图可知，在厦门大学的旅游市场中，省外游客比例远超出省内游客比例，但是省内游客的比例也是比较高的。从这里可以看出其实厦门大学的旅游市场分布在省外的同时，对省内游客同样保持有较高的旅游吸引力，通过个例调查法和访谈记录来看，不少的省内游客不是第一次来到厦门大学。这其实就充分验证了高校旅游的内在吸引力是文化，不论是对已经参观游览过的人群，还是对初次参观游览的人群，都是具有极高的吸引力的，并且这种文化吸引力是经久不衰的，这种文化吸引力是开展高校旅游产品推广的着手点。

（二）旅游者年龄与职业状况

从图三可以看出，旅游者在各个年龄段都有分布，分布相对而言还是比较均匀的，但是这使笔者很疑惑：为什么职业集中在学生群体，而年龄占比最高的却是40岁以上的人群？对于这个调查数据，最后团队在调研中进行了多方访谈并结合项目实地访谈调研得出：在学生群体客源市场分析中，高中及以下群体年龄段主要分布在18岁及以下，而在填写调查问卷的高中生中，父母陪同的情况是很普遍的，这样就可以解释为什么在调查样本中学生群体占比高，而40岁以上的年龄占比也高的情况；在学生群体样本中，本科（大专）生年龄分布在18-40岁之间，这部分学生在此次游览的过程中绝大部分都是和朋友出行或者个人自助出行的。

（三）旅游者学历

从旅游者学历分布图来看，旅游者学历集中分布在高中—本科（大专）这个阶段，其中以本科（大专）人数最多，不难看出高校旅游客源市场面对的群体中学生群体占比较大，特别是青年旅游者。这部分数据和调研项目前的预测基本是一致的，而在实际调查中，通过对问卷填写的游客和周边游客的访谈得知，在这些学生群体游客中，高中生参观厦门大学是希望自己可以感受这里的魅力，激励自己奋进，这些高中生往往是由通过家庭集体出行来进行参观，他们参观的目的性是很强的。而在本科（大专）生中，他们中的绝大部分在旅游过程中观光和游览的目的性更强，当然，这些人中的少部分其实和高中生旅游群体的目的相同，他们希望自己可以通过考研进入这所高等学府。根据数据分析可得，高校文化是吸引青年旅游者的主要内在因素。

（四）出行方式

从该图可以看出，个人自助旅行是占比最高的出行方式，结合年龄段分布图和学历分布图可以看出，学生和年龄段分布在0-40岁之间的这部分重合样本群体和个人自助出行的旅游者又一次的重合。综合数据分析得出：在厦门大学进行高校旅游的客源群体中，青年学生是该旅游目的地的主要游客来源，而个人自助出行则是青年学生旅行者较为热衷的出行方式，当然，基于年龄以及安全因素来看，青年学生旅行者中有一部分是参与到家庭集体出行中的。

（五）出游的制约因素

从图表中可以看出，影响旅游者出游的制约因素主要集中的分布在时间限制上，将此图结合省内外分布图、学历分布图以及年龄分布图来看，青年学生群体对于高校旅游这件事来说是比较热衷的，但是群体中的绝大多数受时间限制从而很难获得出游所具备的的条件；而对于40岁及以上的客源群体来说，他们不论是自助出行还是陪同孩子出行，受时间限制的影响更重。

（六）对于学校和旅行社合作的态度

从图中可以看出，对于学校和旅行社共同开展高校旅游这件事，超过一半以上的人是持赞同态度的，少数人持反对态度，部分人持无所谓态度。在调研过程中，通过对调查问卷信息的统计得出，持赞同态度的人大部分为高中生以及年龄分布在40岁及以上的群体；持反对态度的基本集中在本科（大专）生。在分发填写调查问卷的过程中，通过个例访谈，从持赞同态度的群体中了解到，对高中生来说在上学期间几乎没有时间外出游玩，但是因为对旅游又有极大的渴望，他们希望通过学校和旅行社合作这种方式来实现游学的目的；对40岁以上的群体来说，他们既希望孩子好好上课，又希望孩子开阔眼界，达到学以致用的效果，旅游当然是较为理想的选择，但是自己工作没有时间陪孩子出游，让孩子单独出游又担心安全问题等一系列问题。从持反对态度的群体中了解到，这部分人认为，如果学校和旅行社合作，校方就会带有盈利性质，而学校这个场所会从教育机构进入旅游市场中，对于教学展开有很大的阻碍。

（七）关心的目的地信息

图十显示被调查者关心当地特色占比69%，旅游景点占比21%，周边美食占比8%，天气状况占比2%。厦门大学作为中国的高等学府，其当地独有的建筑特色，人文特色，以及良好的学术氛围颇受旅游者的欢迎，不过，此次调研结果与先前推测有些差距的是，只有少部分人注重厦大的旅游景点，但这也同时提供了一个信息，当地可以加强在此方面的建设投资。

四、总结分析

在展开调研后，结合此次调研过程的数据分析；汇总参与调研人员的意见，发现此次调研过程与项目团队计划的调研过程存在较大反差。这种反差首先体现在游客占比差异中。在进行实地调研过程中，在厦门大学进行高校旅游的外国游客占比为2.6%，与项目团队预测的外国游客占比大不相同；其次体现在游客量的变动中，根据笔者之前在厦门大学公众号上了解的情况来看，厦门大学在不同时间段以及不同位置的大门进入的人数是有所变动的；最后体现在客源市场占比中，与一开始项目团队综合各方面资料预测的高校旅游产品客源市场中学生群体占比应最高的调研结论不同，实际调研则发现家庭出行是高校旅游者更为亲睐的选择方式。

五、结束语

通过对厦门大学这个较为突出的高校旅游个例进行调研分析从而推测得出高校旅游的核心课题是高校长期发展所积累的文化吸引力，其客源市场的主体以18岁左右的青年学生群体为主，对于分布在全国范围内不同文化吸引力的高校来说，制约青年学生旅行群体前往目的地旅行的主要因素是时间，而对于进行高校进行一日游的出行方式的选择，青年学生群体更为青睐自助出行；同时对于高校和旅行社合作进行高校旅游这种方式，青年学生群体以及家长群体是比较赞同的。

综合调研数据以及项目分析结果得出；高校旅游能够塑造高校的良好形象，提高高校的社会声誉，并且能够满足大众向往高校生活、感受高校文化氛围的精神需求。高校和旅行社合作开展“高校游学”项目对于推动高校旅游市场发展、吸引客源有着不可或缺的推动作用。