家居门业“新零售”模式农村市场实践探索

邱重植 毕胜祥 陆春儒

【摘 要】本文基于已实施的大学生创新训练项目——MW门业桂林农村新零售模式实践探索，该项目是将新零售模式运用到家居门业农村市场，并从网络购物普及率较低的农村地区进行探索研究，对项目在实施过程中遇到的问题和取得的成果进行分析与总结。

【关键词】新零售模式；线上线下

新零售模式，是以信息技术为驱动，以消费者体验为核心，将线上线下的人、货、场三要素重构，形成“商品通、会员通、支付通”的全新商业形态。近年来新零售模式的发展已成为一种必然趋势。新零售时代下，通过移动商城、实体服务站、物流网络等融合线上线下的B2B2C零售模式，成功塑造农村电商新零售模式。家居门的新零售模式、DT数据营销、实体与虚拟相结合的全域营销模式比较创新，竞争压力也相对较小。“MW门业桂林农村新零售模式实践探索”项目有很大的市场潜力，其投资多用于线上服务和网店的维护，进行零库存销售，很大程度上降低了经营风险。通过对该项目实施和运营得到的信息和数据进行分析发现新零售模式在农村地区的施行具有一定的可行性。

一、市场分析

（一）宏观分析

互联网+时代，消费品等垂直行业的电子商务已现百花齐放之势，而家装行業因其自身的特点，其互联网化程度仍然相对滞后。当前困扰家居行业的最大问题就是环节太多，而“互联网+”让传统家居行业低成本运营成为可能。同时，中共中央、国务院公开发布《关于深入推进农业供给侧结构性改革，加快培育农业农村发展新动能的若干意见》，推进农业供给侧结构性改革，加快培育农业农村发展新动能，农村电商是一个重要领域，加之农村的基础设施不断完善，使得大件家居逐渐进入农村成为可能。

（二）微观分析

目前传统家居市场营销多采用在固定的营销卖场进行有限场景销售，另一种是直营，即设立销售分公司，在区域家居大卖场自租场地销售。一件家居最终到买家手中，要经过几轮代理商、分销商，成本不断增加，对于家居行业生产者来说，行业的薄利及管理难题是导致很多家居厂倒闭的主要原因。对比传统实体店的有限场景营销，家居门新零售、DT数据营销的全域营销可真正实现短渠道销售，从而消除瓜分利润的中间层，以具有诱惑力的价格优势拉动终端消费群体。

（三）消费者分析

近年来，农村外出务工、创业人员回乡建房数量增多刺激了农村消费升级需求的增长，这些人经历过城市生活，对品牌有一定的认知，对产品的品质也有一定的追求，加之近年的电子商务热潮与农村物流基础设施的逐步建设，许多农村消费者逐渐倾向于网络购物，使得家居门需求量的增加成为一种消费趋势。

二、“MW门业农村新零售模式实践探索”项目

（一）项目研究主要成果

1.实现MW门业家居门农村市场线上线下融合

项目增加公司的线上销售渠道，同时利用DT数据营销使终端消费者需求与公司产品的信息融合，尽可能压缩销售环节，最大限度降低营销成本，避免成本膨胀带来的恶性发展难题。避免了当前一般建材产品的销售渠道传统产品到终端消费者经过几轮代理商导致成本增加、传统店面的顾客讨价还价、有限消费场景等制约公司生存与发展的难题。

2.解决MW门业区域市场推广不畅的难题

MW门业近年来在桂林开展业务，像大多数中小型企业一样采取传统渠道销售，在资金人力及品牌影响力上受到一定局限，一方面市场在增长，另一方面市场推广缓慢，如何创造更多的消费场景，增加顾客接触机会，扩大市场销售是公司急需解决的问题。项目通过新增线上销售渠道及线下乡镇设立零售终端信息联络处等方法解决了市场推广难题。

（二）项目主要实施方案

创新家居门新的渠道销售模式，以实现农村线上线下的无缝融合。通过成立桂林门业有限公司作为农村零售终端信息纽带实现家居门线上线下的实体+虚拟的本土化全域营销，利用DT数据营销，实现定向折扣，24小时客户追踪，建立客户消费档案，为农村顾客提供家居门定制等个性化服务，真正实现农村消费者与制造商的无缝对接。

（三）项目运用的营销模式

项目结合农村实际情况和农村居民的消费升级需求及农村城镇化所出现的大量市场机会，提供满足农村居民消费的线上+线下+服务的新零售模式，同时在农村乡镇设立零售终端信息联络处为农村消费者提供最直接的服务。

项目着重改进了营销模式，传统渠道模式中间商太多，使得销售渠道过长，成本过高，顾客个性化需求不能满足。项目对传统渠道模式改进后，农村消费者可以在固定的农村信息联络处进行相关产品咨询和体验，同时，工作人员可随时去收集因建房而存在的潜在顾客信息，真正使渠道扁平化达到短渠道，农村居民可直接与厂商沟通并达成交易，最大地降低了营销成本，减少库存压力，以具有诱惑力的价格吸引终端消费者。

三、MW门业新零售模式分析

（一）线上模式

MW门业运用淘宝这个大数据平台进行推广，MW门业在淘宝上进行广告推广，首先利用淘宝大数据资源，智能搜索引擎等，使大数据推广更加精准；其次是通过网络加大顾客浏览量及目标群体的精准搜索，降低宣传成本也充分利用信息。

再根据走访分析，结合现实情况，了解到微信作为现在最为广泛运用的即时交流工具，MW门业结合了微信推广，其中包括微店、朋友圈。根据2015年10月发布的微信白皮书统计，朋友圈活跃度高峰值为22：00，因此通常选择大多数的消费者在晚上刷朋友圈时进行推广。

（二）线下模式

项目选择O2O模式，线上主要负责推广宣传以及沟通联系和下单交易，线下负责顾客充分的体验和感受商品质量和服务，在现已实现的桂林线下设点体验处让顾客了解产品后，再在线上下单并且结合快速物流，线上则做好快速、准确传达，线下做到快速物流、快速安装等服务工作。

总体来说，家居门业的新零售模式是非常有潜力的，项目不仅有可参考的信息，作为家居门这个精准的市场细分，也做出自己的特色和创新点，结合线上线下以及新零售所需要的大数据、智能搜索引擎、快速物流的提出和京东物流的效仿，MW门业新零售模式不仅在桂林具有可行性，在大范围的推广上也具有一定的可行性。

四、结束语

“MW门业桂林农村新零售模式实践探索”这个项目以桂林农村为起点开展“农村新零售”这一新模式探索，打开家居门新零售销售的新市场，降低了在进货渠道和传统营销等方面以较低的资金成本投入，同时在时间、精力和技术上的投入较高，要承担的风险也相对较低，财务风险也小，具有较高的可行性和可操作性。从项目实施过程中取得的经验可知，在当前的发展趋势下，将新零售模式运用到家居门行业是可行的，并且随着新技术、物流行业的不断发展，这一销售模式将具有更好的发展前景。

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