新时代下实体奶茶店和传统饮料的发展

王晨溪

【摘 要】飲料业在中国的发展一直保持良好的态势，受到大众的喜爱。但是这些年来，随着时代的发展，文化的交流日渐频繁，人们的很多习惯都受到了外来地区的影响。人们的饮食习惯也不例外，正发生着翻天覆地的变化，一个很明显的现象就是：以前，在中国只有一些少数民族地区的人才有喝奶茶的习惯，而现在，大大小小的奶茶店已遍布城市的大街小巷，并逐渐向农村地区渗透。实体奶茶店以其独特的口味和服务使传统的饮料行业受到冲击。体验经济随着社会的发展已经渐渐来到人们的身边，传统经济的营销活动将逐渐地无法与社会相适应，体验营销将逐步取代传统营销。本文将讲述这些发展背后的原因以及各自发展的优劣并且预测经济前景。

【关键词】奶茶；传统饮料；发展趋势；时代背景

一、引言

随着经济发展时代的进步，消费需求也日益强盛。无论是消费路途中的短暂停歇还是放松生活享受美味，这促进了一个行业的迅速崛起——奶茶行业，走在城市的街头，随处可见奶茶店，并且很多奶茶店前面都排着长长的队伍。人们往往愿意花更多的时间与精力去买上一杯心仪的奶茶而不是简单为了解渴买下一杯喝腻了的传统饮料。而传统的饮料行业，过去的20多年，中国饮品行业的复合增长率超过20%。但是茶饮料已经连续7年处于销售下降的趋势，2009年康师傅冰红茶连续三年“再来一瓶”的过度营销后，茶饮料的辉煌就已不在了与此同时，水、果汁饮料、植物饮料则成为了市场增长的主力，王老吉2017年的销售额超过了200亿，未来我国饮料行业发展潜力巨大，低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料等的发展前景看好，其中尤以植物饮料成为市场的“黑马”。传统饮料业也在不断创新与转型之中。

二、现状分析

现如今，中国的很多城市在人群较为活跃的商圈，我们几乎都可以看到各色奶茶店的存在。而在激烈的市场竞争中，也诞生了做的非常好的品牌深得消费者的喜爱。一点点奶茶，柠檬工坊，贡茶，卡旺卡，coco（都市饮可），新石器都已成为消费者耳熟能详的品牌并且都获得了较高的人气。每种品牌都有属于自己的特色饮品和不同的口味倾向，消费者可以自由选择糖度，温度，果茶或是奶茶，配料的多少，选择最合适自己的口味。各家的奶茶店也有属于自己独特的装修风格，让消费者在等待之余感受到一种优雅的生活方式，原料的展示加深对于品质的相信。就拿在合肥的品牌中，卡旺卡，在合肥真的是遍地开花，到处都是卡旺卡，合肥人民再熟悉不过了。一般是在大商场里面有卡旺卡，美食广场有卡旺卡，基本上每个商圈都有，更厉害的是，同一地段可能都不只有一家。而且，每次去卡旺卡，不管是哪家门店，生意都十分火爆，基本上都要排队。卡旺卡相比于其它奶茶，口味十分不同。一般的奶茶要么是偏奶的甜味，茶的香味，而卡旺卡奶茶是经过茶叶和自己配方煮至而成的，口味独特。卡旺卡一直都有一个主打是全套奶茶，简单的奶茶加椰果和布丁的混合，加上咖啡味的奶茶，里面还有黑色想糯米颗粒的东西，每个季节还会推出新品并且紧跟时代的步伐，甚至包装也在变化。卡旺卡除了味道好，服务也很棒。店员一律是蓝色的员工服装，不管是小哥哥还是小姐姐，笑得都很甜。说话礼貌，服务热情。卡旺卡的老顾客，每个月还会收到店员送的小礼物以及奶茶券，就是可以拿着奶茶券免费喝几杯奶茶。但是也存在很多不利因素，有很多跻身这个行业，却因为价格口味服务等等因素而被淘汰。还有地区差异对行业营销能力提出更高要求，我国幅员辽阔，各地饮食文化和饮食习惯存在较大的差异，同一产品很难满足各地消费者的口味及需求，因此企业的营销能力显得尤为重要。在我国三四线城市，由于经济发展水平和人数限制，也导致了这种实体奶茶店稀少。

相比之下，中国传统的饮料的销售额较以往就有较大的下滑，同时原来备受推崇的碳酸饮料逐渐式微，市场上形成主打绿色、健康、养生的中华传统饮品呈现崛起的态势，尤其是各种药食同源提取的植物，菊花、山楂、荷叶、枸杞、人参、凉茶、酸梅汤等多种传统饮料成为火热的单品、爆品。而香飘飘这些年的发展瓶颈也反映了传统饮料业的发展现况。当我们把时间往前推10年，那个时候，街边的香港奶茶店层次不齐，质量问题频频爆发。而杯装奶茶，因其包装的精致，配料充足加上方便的食用，一下子引爆了整个市场。于是，有了那句大家耳熟能详的广告词“香飘飘奶茶，一年卖出3亿杯，连起来可绕地球一圈。”定位之后的香飘飘，像是开了挂一样，一路狂奔。销量如芝麻开花一样，后来广告词也改成“当然绕地球一圈”到“绕地球两圈”再到“绕地球三圈”。最新的财务数据显示，2018年上半年，香飘飘的半年度营业收入仅为8.70亿，同期净利润为-0.55亿，经营现金流为-4.64亿。香飘飘开始遭受14年来最大的滑铁卢，风光已不复当年。而且，更为严重的是。香飘飘广告费用接近10亿，早就超过了净利润。如果没有庞大的广告费用，香飘飘或许更加惨不忍睹。消费升级，是根本趋势和力量。在消费升级面前，所有的品牌，战略和定位都要换了。消费理念的升级，给标准化，工业化的产品带来了前所未有的冲击。现在的人们，对奶茶的要求，不仅要方便还要健康和新鲜以及口味的独特。而标准化的香飘飘奶茶，已经不能满足人们对健康、新鲜的要求。随着线下奶茶店的蓬勃发展，杯装奶茶自然越来越不受待见。新式奶茶的崛起，占据了又香飘飘所在的市场。一点点、喜茶、丧茶、奈雪，越来越多的网红奶茶店，引发了所谓的“排队经济”，人们宁愿几个小时贡献给排队，然后发到朋友圈。也不愿意图一时方便，而选择香飘飘。而这些奶茶店，在满足消费者需求的同事，成为了社交和潮流生活的一部分，这是香飘飘始终意料不到的。

三、各自发展存在的问题

实体奶茶店虽然备受消费者的喜爱，可也存在很多问题。

（一）成本较高。实体店的租金较高，尤其在繁华的商区就更加贵了，并且雇佣人员也需要较高的成本。当然材料本身的制作过程的水电费，包装也是一笔费用。

（二）种类创新，口味独特。在众多的竞争中，要有自己独特的吸引顾客的口味，而且随着时代不断进步不断更新包装和种类也是十分重要的。要有适合自己的营销模式，否则很容易被抄袭。

传统饮料业现在也已经遇到较大的瓶颈，人们对于口味的厌倦，温度甜度均无法控制，产品本身创新较少。从外部因素来看，虽然表面上看导致宏观经济增速放缓是导致饮料市场消费不足的主要原因，但是中国经济增速由高位走向中高位也有其必然性；从行业内部来看，随着饮料行业生产规模的不断扩大，市场潜力逐渐被开发出来，市场饱和度和行业竞争激烈程度也必将提高，饮料行业增速放缓是迟早的事，宏观经济发展放缓只是加速了瓶颈期的到来。

四、未来的发展趋势

随着市场经济的持续发展，奶茶饮料前卫时尚、方便快捷的特点符合现代生活的需求。同时年轻女性易于接受新鲜事物，追求新颖时尚，对生活品质有着较高的要求，为奶茶饮料的主力消费群体。因此，庞大的年轻女性消费群体是促进奶茶行业销售增长的强大动力，支撑行业稳定而长远的发展。

此外，饮料行业不断发展，技术水平不断提升和运用，将推动奶茶行业生产自动化水平的显著提高，从而提高生产效率，减少成本，并提高产品质量。同时，信息化普及应用使信息清晰透明，有助于将生产与销售紧密结合，有利于“以销定产”的实施，实现生产资源与社会资源的合理分配与利用，加快奶茶行业的升级。

（一）产品多元化及细分化

近年来，随着人们生活水平的提升，人们对饮料的消费诉求逐渐呈现出差异化和个性化的特征。同时我国幅员辽阔，南北气候不同，各地的饮食文化和口味习惯存在较大的差异，同一产品很难同时满足各地消费者的口味及需求。因此奶茶产品多元化及细分化为行业发展的趨势，产品更新升级速度加快。杯装奶茶可以通过添加不同的奶茶果而呈现出更多不同的口味，增加消费者多样化的体验，具有美食型饮料的特点。另外，随着国内经济的发展，居民人均收入的提升，消费能力得到提高，新产品推出呈现高级化趋势，产品终端销售价格有所上升。

（二）奶茶消费文化正在得到培育

与咖啡已经形成的成熟的消费文化相比，国内奶茶消费文化尚处于市场培育过程中。国内奶茶消费文化较为成熟的地区主要包括香港地区及台湾地区。以香港地区为例，香港居民普遍培养了早餐及下午茶喝奶茶的习惯，奶茶已经成为当地主流饮品，奶茶消费文化较为成熟。大陆地区奶茶消费文化仍有赖于行业领军企业对于市场休闲消费理念及休闲生活习惯的引导，奶茶消费文化正在得到培育。

但是与此同时，奶茶无奶竟成为行业公开的秘密。正常的奶茶用茶叶包和鲜奶煮出来，但目前街边的奶茶店内，绝大多数都见不到这两样基本的原材料，而是由几勺粉状的物质兑上水，就成为一杯卖价不菲的奶茶。实际上，目前绝大多数的配料表中都没有真正含“奶”，各种口味的真正源头来自各式各样的食品添加剂。这些食品添加剂如果长期服用，对人们的身体甚至会造成一定的伤害。我国奶茶行业近年来发展迅速，但是却存在奶茶无奶和价格虚高的问题。而行业要向获得长期健康的发展，应当以质量为生命线，使用良好的制作原料，并且将利润率控制在一定范围之内。“奶茶无奶”这样的潜规则应该早日去除。无论是奶茶业还是传统的饮料业，都要寻找到属于适合自己的营销模式，符合消费者的习惯，紧跟时代的步伐，才能在激烈的市场竞争中生存下去。

【参考文献】

[1]前瞻产业研究院《2018-2023年中国奶茶行业市场需求与投资规划分析报告》.

[2]奶茶行业的发展概况及发展趋势.

[3]分析目前奶茶行业现状，3158招商加盟网.