Netflix发展复盘以及和国内视频网站的对比思考

吴开泰

【摘 要】2018年5月，Netflix股价首次超过迪士尼，成为全球最大的媒体公司，从而引发全球关注。本文首先对Netflix的成长进行复盘，研究其发展中的自我变革和自我颠覆过程，并对Netflix面临的风险点进行分析。最后，本文将其与国内视频公司进行对比，揭示其发展的异同之处。

【关键词】视频网站；商业模式

一、Netflix的三个发展阶段

2018年5月25日，Netflix股价首次超过迪士尼，成为全球最大的媒体公司，进而引发了人们对这家此前异常低调的流媒体公司的关注。Netflix自从1997年创立以来，经过了多次战略调整，实现了跨越式发展，至今成为服务范围遍及190多个国家和地区，会员人数达1.25亿的全球领先的流媒体视频服务公司。其发展路径大致可以分为三个阶段。

（一）1997-2006：提供差异化服务开拓在线DVD租赁市场，商业模型成熟击退巨头价格战

Netflix于1998年开始DVD租赁和销售业务，1999年推出订阅服务，转为以租赁业务为主。当时美国家庭影像租赁市场还是以零散的VHS租赁为主的实体店。Netflix却定位于新近购买DVD播放器的新技术用户；用户在网上訂碟，Netflix用隔夜快递邮寄给客户，客户看完通过Netflix预付邮件寄回。

在这一阶段，Netflix只对Blockbuster模式做了两个改变：轻资产化，无店面，网上运营；邮碟到户，用户在网上订碟，Netflix用隔夜快递邮寄给客户，客户看完邮寄回Netflix。相较于Blockbuster，Netflix具有省时间和选择多的优势。

1999年至2006年，Netflix订阅用户数年复合增速高达79%，用户数迭创新高；收入也实现高速成长，在线业务的规模经济得以体现，2003年扭亏为盈之后，盈利能力进入正向循环。

（二）2007-2011：流媒体先行者，产业变迁趋势中前瞻转型，贯彻协同消费与差异化策略

2006年，宽带在美国家庭逐渐普及，制片厂开始考虑通过互联网发行视频。Netflix前瞻性地看到在线流媒体的未来，于2007年推出了PC端在线观看服务。

协同消费策略：研发自有流媒体软件，植入200多种视频传输设备。2007年，Netflix推出在线观看服务初期，仅有6000多部在线电影版权。随后几年间，Netflix致力于将所研发的流媒体软件植入各类互联网终端和持续获取影视内容版权。

在线观看差异化：缩短经典美剧辛迪加发行窗口期，实现独播内容差异化。Netflix推出在线观看服务后，不断增加在线内容投入；初期向各大制片公司购买大量电影版权，2010年以后加大经典美剧版权储备，并以独播剧作为重点。

2007-2011年，Netflix付费用户年复合增速达34%，收入与利润的主要来源仍是DVD租赁业务，流媒体在美国市场毛利超过5000万美元，但被海外市场的亏损完全抵消。

（三）2012-至今：规模化的“首播+独播”内容战略大获成功，全球扩张规模效应显现

2012年，Netflix明确将内容首播作为战略，通过发行独家首播剧集、自制独播剧集强化内容差异化。2013年Netflix推出的首播剧《纸牌屋》大获成功拉动1000万新增用户。2014年以后，Netflix走上了首播内容持续规模化的道路，广泛覆盖了各种类型的剧集。

Netflix从2010年开始致力于全球市场扩张，至2016年已将流媒体视频服务推广至全球190多个国家地区。2012-2017年Netflix流媒体用户数年复合增速达29%，其中美国市场复合增速为15%，国际市场则高达59%。

2017年Netflix收入超过了110亿美元，受益于国际市场盈利能力的改善，净利润从2016年1.9亿美元增长至5.6亿美元。Netflix以在全球范围内低价提供高品质流媒体服务为商业模式，盈利水平的进一步规模化取决于国际用户渗透率的提升和服务提价空间。

二、Netflix的风险在哪里

（一）内容制作水准具有不确定性

Netflix的营收公式可以简单的表示为：收入=付费会员数量×年度订阅费用。

首先，因为Netflix暂时没有绝对的定价权，投资者们也将考察重心放在付费会员数量上，这导致的结果就是Netflix股价与会员增速高度相关，这也解释了Netflix为什么会不遗余力发展海外市场，至今已经进军150个国家和地区。全球化的扩展战略对Netflix提供的内容提出了更高要求，要持续制作符合各地区受众审美喜好的作品。

（二）内容投入成本高，自由现金流持续为负

其次，付费会员数量及其增速、定价权都和Netflix提供的内容高度相关。从定价权看，Netflix必须成为垄断的内容平台，或者能够持续地吸引用户并使其产生粘性；从获取付费会员看，要求Netflix能够不断拓宽受众边界，吸取尽可能多的客户，这在很大程度上同样和内容相关。进而，Netflix会不断加大内容制作预算，生产出数量繁多的内容以满足不同人群的需求，而这导致的结果就是Netflix越来越像一家制片公司。内容上的巨额投入直接导致Netflix现金流持续为负数。

三、和国内视频网站的对比思考

（一）Netflix商业模式清晰简单，国内视频网站多元

自从2006年Netflix确定转型流媒体以来，其一直贯彻的商业模式就是以精品原创和独播内容吸引用户，并且全部收入均来自会员付费。国内视频网站首先在盈利模式上不明晰，既有会员收入也有广告收入，现阶段主要还是依靠广告收入。国内这种双重收入来源的模式很容易产生悖论：只依靠会员收入，目前国内并没有这样的市场和消费习惯；主要依靠广告收入，首先是用户体验受到影响，其次是三大平台的同质竞争无法有效黏住用户。

（二）内容上，Netflix和国内视频公司的引爆点不同

2013年之前，Netflix主要是购入其他公司的作品在平台上播放，在遭遇版权涨价风波后，Netflix在2013年开启原创计划，主要集中在剧集独家原创作品《纸牌屋》的上映成为Netflix的引爆点。

国内视频公司内容上主要集中在剧集和综艺，尤其是在综艺上。继2017年成为国内视频网站付费元年后，爱奇艺和腾讯视频的两档自制综艺节目成为现象级内容，而剧集却一直是不温不火。